【正文】 足，用選購商品房來區(qū)分與普通居民的身份區(qū)隔，一個高檔次的，軟性服務同樣出色的高品質(zhì)住宅社區(qū)是他們身份的象征之一。一個是硬件方面，在產(chǎn)品品質(zhì)上阜寧現(xiàn)有物業(yè)與高品質(zhì)的住宅小區(qū)差距比較大；另一個是軟性服務方面，在物業(yè)管理等社區(qū)配套服務方面，阜寧現(xiàn)有住宅項目甚至可以說是空白。 由以上三個規(guī)劃方向來分析，在城南新區(qū)面前將是一個前景美好的未來，這為本項目的開發(fā)及推廣帶來很好的機會點。 第二、是從阜寧縣居住組團規(guī)劃來看， 城南新區(qū)將成為阜寧最重要的居住聚集區(qū)域。 O2：區(qū)域規(guī)劃帶來的機會 區(qū)域規(guī)劃可以從三個方面來分析。 ⑶ 機會點（ Opportunity） O1：區(qū)域整體經(jīng)濟環(huán)境向好 隨著行政八大部的南遷以及阜寧中學南校區(qū)的啟動，城南新區(qū)整體經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定高速發(fā)展，使新區(qū)內(nèi)人口數(shù)量，人口結構，人口可支配收入等經(jīng)濟指標持續(xù)向好發(fā)展。 W3：周邊安居房體量超大 阜寧城南新區(qū)擁有數(shù)個規(guī)劃總體量近 10萬㎡的安居房社區(qū)，另有類安居商品住宅 70萬方的盛世嘉園僅去化三分之一不到。 W2：項目體量相對較大 本項目規(guī)劃總建筑面積近 20萬㎡，放在大型城市區(qū)域來講體量還算適中，但在阜寧這樣的市場環(huán)境下，已經(jīng)屬于體量比較大的社區(qū)了。本項目在此時進入市場，必須面對已經(jīng)失去很多目標購房者的現(xiàn)實。 S4：地塊方正設計靈活優(yōu)勢 項目基地形狀方正，使本項目在競爭激烈的南城新區(qū)商品住宅市場上可以靈活的設計本項目規(guī)劃方案，找到最適合市場需求的產(chǎn)品來。 S3：周邊居住格局形成 本項目西側為清華銘仕苑小區(qū)，東面為安居房小區(qū)，西北側為在建帝景藍灣小區(qū)，該區(qū)域成為居住集中區(qū)域已經(jīng)成為阜寧住宅所接受。 S2：教育配套優(yōu)勢 項目西側為江蘇省重點中學阜寧中學南校區(qū)，項目東側為規(guī)劃中的新區(qū)實驗初中，另有陽光實驗幼兒園，項目正在學區(qū)正中心位置。 ⑶ 項目基地自身條件資源 本項目地塊非常方正，四面臨路，體量適中，給產(chǎn)品規(guī)劃設計的多樣性留下空間。 ⑵ 項目區(qū)域的教育及生活資源 項目地處江蘇省重點中學阜寧中學及未來新區(qū)實驗初中的中間，來回均在一千米之間，在阜寧縣這個注重教育配套的居住概念下，顯得極為重要，因此便捷的教育配套使得項目擁有更為有利的學區(qū)住宅理念。 ⑴ 項目區(qū)域居住氛圍資源 本項目處于阜寧城南核心，周邊居住小區(qū)較多，居住氛圍濃郁，生活配套設施和市政設施距離本項目也非常近，對生活的便利性有很大的幫助。 ⑶ 客群需求拉高產(chǎn)品市場前景 阜寧現(xiàn)有的住宅物業(yè)多為拆遷安置小區(qū)和檔次普通的商品住宅。原先的原始農(nóng)業(yè)正朝技術型工業(yè)及集中行政區(qū)類型發(fā)展。本項目處于城南新區(qū)核心區(qū)域，周邊的居住社區(qū)比較多，居住氛圍已初顯濃郁，因此新區(qū)的規(guī)劃是本項目在推廣中可以利用的外部環(huán)境資源之一。區(qū)域內(nèi)將成為阜寧第一大居住組團的規(guī)劃方案，將極大的提高阜寧的人口數(shù)量和居住氛圍。 頌唐點評： 新區(qū)一系列的基礎配套設施的完善，將會很大地減少購房者對一個新興區(qū)域的抗性，有利于本項目吸引老城區(qū)的改善型需求客層。目前城南新區(qū)的發(fā)展狀況已經(jīng)能夠初步滿足區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的需要。 周邊商業(yè)產(chǎn)業(yè) 經(jīng)濟： 金城裝飾建材市場、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)已經(jīng)建成 15平方公里，人區(qū)企業(yè) 261家，其中上市公司 10家、世界 500強企業(yè) 3家，另有15平方公里園區(qū)規(guī)劃在建。那對于本項目而言， “ 教育牌 ” 就聯(lián)適合作為核心賣點來看待，只能作為項目的主要賣點之一。最為重要的一點是，政府公務員永遠都是房地產(chǎn)市場的主要購買力，政府行政機關的集中為本項目提供的堅實的客源基礎。 項目地塊現(xiàn)狀 周邊行政配套 行政： 縣行政服務大廳、糧食局、衛(wèi)生局、交通局、公安局、檢察院、審計局、人武部、教育局、勞動局等，另有建設局、財政局、地稅局、財政局、法院、民政局、廣電局等在建。本項目地塊方正，非常有利于整體規(guī)劃布局。而隨著小高層產(chǎn)品銷售局面的改觀，項目整體的價格模式和贏利模式也會最終扭轉(zhuǎn)，開發(fā)商能夠獲取更多的獲利點。 3. 從目前區(qū)域內(nèi)的在開發(fā)項目來分析， 本項目直接競爭項目并不多，但由于區(qū)域人口結構等問題，各個安置房的擠壓將使項目去化面臨激烈競爭。 2. 因項目所處位置的緣故，項目目標客戶群基本集中與項目地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其次，目前阜寧房地產(chǎn)開發(fā)的盈利模式并不健康，成本價銷售有背于項目開發(fā)的初衷。但是目前阜寧市場上小高層產(chǎn)品的銷售抗性較大，這主要來自三方面原因：①小高層便意味著有電梯，意味著物業(yè)管理費要比多層高；②小高層建設成本比較高，所以在目前成本價銷售的市場情況下小高層價格高于多層；③雖然城市化建設迅速，但是當?shù)鼐用襁€沒有完全融入到城市化的生活中，還沒有完全接受高層居住理念。 從澳洋歐洲花園的設計方案中，我們已經(jīng)看到這種趨勢。 但從目前來看，阜寧住宅市場還是十分嚴峻的， 大體量的安居房消化了城市化進程帶來的剛性需求 ,目前上市的商品住宅并沒有表現(xiàn)出與安居房很大的品質(zhì)差距，或者這么說，阜寧的大多數(shù)居民還得不到充分理由，使他們放棄居住價格低廉甚至不用花錢的安居房，而選擇該區(qū)域內(nèi)總價達 25萬左右的商品房住宅。 城南新區(qū)市場發(fā)展分析 未來城南新區(qū)必將成為新區(qū)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。 從長遠來看，城南新區(qū)承擔阜寧今后數(shù)年內(nèi)大部分居住功能是大勢所趨。城南新區(qū)除了要成為阜寧經(jīng)濟增長的發(fā)動機之外，也要成為市民生活的一方樂土。 項目板塊競爭研討 新區(qū)版塊上的新區(qū)特征 城南新區(qū)作為阜寧經(jīng)濟結構的重要一環(huán)，在經(jīng)過了近五年的發(fā)展規(guī)劃之后，開始追求除行政配套集中增長之外的一些要求。 而高檔次住宅產(chǎn)品相對來說在市場供應量較小一些，同時存在比較大的市場需求度。項目成功的關鍵是找準客戶群，找準項目定位。 相關思考 項目周邊競爭研討 從本項目周邊的市場情況來看，住宅市場需求有限，而未來供應量偏大。 本項目同樣處于阜寧城南新區(qū)板塊，且與碧水豪苑和清華銘仕苑比較近，這幾個項目的情況也比較相近。因此澳洋在打造歐洲花園時，便提出“西班牙景觀住宅”的概念，吸引了新區(qū)部分高端客戶群的目光。而在東部的澳洋歐洲花園也獲得市場初步認可。因此該區(qū)域內(nèi)還是存在著高檔次住宅物業(yè)的需求。在我們走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該項目首期開售價格與銷售產(chǎn)品具體內(nèi)容尚未決定。因此，阜寧城南新區(qū)的第三個商品住宅項目澳洋歐洲花園的規(guī)劃定位為中高檔的住宅產(chǎn)品，在產(chǎn)品形態(tài)上，也刻意與先有安居房和商品住宅區(qū)分開來，試圖獲得比較好的市場反應。 目前情況反映出阜寧普通商品住宅消費容量有限的事實，同時也可看到安置房與類安居產(chǎn)品同線去化時造成的客源分散嚴重。 頌唐點評： 對于本項目而言，首先要解決的問題就是在項目規(guī)劃中能夠有鮮明的特色，能夠充分體現(xiàn)商品住宅的價值感，從而吸引消費者。唯一一個走主題路線的歐洲花園，其主題概念也過度超前，并不適合一個發(fā)展初期的市場。 城市花園 】 地理位置：城河東路 99號東側 開 發(fā) 商：阜寧中億房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑規(guī)劃：同建強華 景觀設計：香港 BUSH 建筑規(guī)模： 13萬平方米 容 積 率： 綠 化 率： 40% 開發(fā)時間： 2022年 2月 5日 竣工時間： 2022年年 8月 30日 項目定位：歐式建筑景觀社區(qū) 項目規(guī)劃：多層公寓 項目進度：二期在建中 價格情況：起價 1708元 /平米（ 6層送閣樓）， 均價 2200元 /平米 銷售情況：一期售完，二期預約中 主力戶型： 10 1 136平米三房 項目周邊競爭分析 【 盛世嘉園 】 地理位置：新興路南、崔灣路西阜中斜對面 開 發(fā) 商：富建集團 建筑規(guī)模： 70000平方米 項目規(guī)劃： 17棟多層、 3棟小高層、 1萬平米室內(nèi)菜場 項目進度：項目開發(fā)中期 價格情況： 22002700元 /平米 銷售情況：項目銷售后期 主力戶型： 110120平米三房 項目周邊競爭分析 【 澳洋歐洲花園 】 地理位置：阜寧新區(qū)新興路北 ,緯二路南 ,阜喻路東 開 發(fā) 商：阜寧澳洋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑規(guī)模： 80000平方米 容 積 率： 綠 化 率： 47% 開盤時間：未定 竣工時間： 2022年 6月 項目定位：地中海風格社區(qū) 項目規(guī)劃：多層、高層 項目進度：施工至地面三層 價格情況：預約中 銷售情況：未定，預計 25003000元 /平米 配套設施：超大型地下停車場， 1300平方米豪華會所，每戶半地下自行車車庫，精致景觀小品 主力戶型： 9098平米二房、 110115平米三房 132平米三房 項目周邊競爭分析 【 清華名仕園 】 地理位置：阜中南校區(qū)東（大關南路） 開 發(fā) 商：鹽城二建、四建 建筑規(guī)模： 15萬平方米 容 積 率： 綠 化 率： 40% 項目規(guī)劃：多層、小高層 項目進度：首批交付，二期銷售中 價格情況：小高層均價 2400元 /平米， 銷售情況：二期小高層銷售中， 遇到一定銷售難度 配套設施： 中央水景、四大景區(qū)、會所等 項目周邊競爭分析 【 碧水豪苑 】 地理位置：阜城鎮(zhèn)大關路 56號 開 發(fā) 商：江蘇明偉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑規(guī)模： 112022平方米 容 積 率： 開盤時間： 項目規(guī)劃：多層、高層 項目進度：多層已經(jīng)交付 價格情況：高層均價 2500元 /平米 銷售情況：高層銷售中，銷售難度較大 配套設施：電話、有線電視、保安、電子監(jiān)控 項目周邊競爭分析 清華 銘仕苑 碧水 豪苑 盛世 嘉苑 澳洋 歐洲 花園 躍進 花園 翰林居 安置 小區(qū) 安置 小區(qū) 安置 小區(qū) 帝景 藍灣 安置 小區(qū) 安置 小區(qū) 安置 小區(qū) 安置類小區(qū) 銷售中商品房 待銷售商品房 城南新城區(qū)域市場格局來主要由兩部分構成：一部分是歐洲花園、清華名仕苑，帝景藍灣等商品房項目，另一部分則是翰林居等安居房項目，總體量超過 100萬平方米，接近2022年商品房供應量的兩倍， 區(qū)域內(nèi)大量的改善型需求客源會因為如此大體量的安居房項目而流失。 3. 從該區(qū)域人口結構和房地產(chǎn)供應結構分析，新項目的突破口是拉開與現(xiàn)有項目的品質(zhì)差距， 細分市場，鎖定特定目標客戶群，打造具有差異化的高品質(zhì)樓盤，方能從激勵的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，獲得較好的市場預期，否則將陷入同質(zhì)化的低級競爭中去。 2. 目前區(qū)域在售住宅項目結構較單一，基本為普通 多層 住宅，缺少高檔住宅項目。 頌唐點評 頌唐觀點 之區(qū)域市場小結： 1. 阜寧區(qū)域房地產(chǎn)市場已經(jīng)度過初級粗放型發(fā)展階段， 長遠來看區(qū)域市場發(fā)展空間看好，行政新區(qū)規(guī)劃基本完成。 4. 利用區(qū)域未來發(fā)展格局去引導新城市生活的高端客層主張 5. 除了強調(diào)區(qū)域教育配套外，并重強調(diào)生活配套內(nèi)容，彌補客群的單一新區(qū)看法。 阜寧商品房住宅樓盤客戶群體分析 需求量 需求特征 核心驅(qū)動因素 在阜寧經(jīng)濟面政策面未有大的調(diào)整情況下，人口結構不變，需求總量不會突然出顯激增； 存在大量剛性購買及為子女教育購房的大眾階層的潛在需求未被滿足； 認可城南新區(qū)的中高端居住區(qū)的市場地位，但對區(qū)需發(fā)展的格局評價尚未成熟； 以首次改善型需求為主，舒適性產(chǎn)品是需求首選，并同時考慮小區(qū)生活商業(yè)配套； 居住升級，改善居住環(huán)境； 為孩子教育購買，注重下一代，特別是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的 5+2生活。 包括電梯生活的便利性、小高層的得房率問題、安全性問題，阜寧的購房者還沒有一個城市化高品質(zhì)住宅的概念，這是每個城市化進程中都會遇到現(xiàn)實情況，關鍵在于很好的營銷引導； 3. 客群對于景觀及物業(yè)沒有任何價值觀點。 尤其是老城區(qū)的客群，對于城南新區(qū)尚抱有一定主觀意見，認為其生活不便利，缺乏銀行、大型超市、餐飲街鋪、各個便利店等等，而這樣的新城區(qū)卻在價格上處于阜寧城市房產(chǎn)價格的中高端是較難接受的。而當?shù)貙τ诮逃种匾暎l(xiāng)鎮(zhèn)人口為了子女教育問題，一般會選擇在縣城購房， 因此，學校對于項目來說有很大的吸引力。 購房年齡在 30～ 50歲左右，需求房型比較散，二房、三房、四房甚至更大面積都有需求。 購房者年齡在 25～ 35歲之間，需求戶型以三房為主，戶型面積區(qū)間在 110～ 120之間； 2. 在城南新區(qū)及周邊趨于學校教育配套的家庭，以方便子女上學落戶為主要需求。 ? 普通中高收入家庭完全有能力進行現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場消費 阜寧商品房住宅樓盤客戶群體分析 我們調(diào)查了阜寧南城區(qū)和阜寧老城區(qū)的基礎客戶，從收集的客戶資料來分析，購買者基本是阜寧當?shù)鼐用?，也有部分在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶。 阜寧近兩年發(fā)展速度較快，財政收入較往年都有近 20%以上的提升，人均收入有大幅的上揚： ? 大量投資型企業(yè)入駐阜寧，