【正文】 的生產特點 服務業(yè)的生產過程有用戶直接介入 服務業(yè)的生產過程沒有產成品庫存 服務業(yè)的生產過程沒有可集中性 服務業(yè)的生產過程大多屬于勞動密集型 二、服務業(yè)生產類型的劃分 按客戶參與服務過程的程度分類 按生產人員投入的密集程度分類 服務業(yè)的產品 — 工藝矩陣 企業(yè)生產系統(tǒng)的主要任務 長遠決策：做到生產系統(tǒng)的有效性設計。 訂貨性生產 根據用戶提出的具體訂貨要求，分別在設計、制造、裝配、服務等層次組織生產，滿足用戶需求的特異性。 二、 按用戶對產品的需求特性分類 19 分為備貨性生產和訂貨性生產。 離散性生產： 每個工作地完成工藝相同的任務；對象的工藝不固定、不規(guī)范；工序間聯(lián)系很少，隨機，能力制約少。 18 此外，企業(yè)生產系統(tǒng)還有以下三個特性： 生產系統(tǒng)要追求經濟性 生產系統(tǒng)要克服過程產物對社會的危害（環(huán)保性） 生產系統(tǒng)是一個能夠學習的系統(tǒng)（學習性） 三、企業(yè)生產系統(tǒng)的目標體系 生產系統(tǒng)的功 能目標 1)產品的功能指標： 產品的品質、價格、服務、交貨、數量、品種。 從戰(zhàn)略管理的角度看 ,生產戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。無論是有形產品的生產過程，還是無形產品的提供過程，被統(tǒng)稱為運作過程 一、生產管理在企業(yè)管理中的地位和作用 從企業(yè)的經營活動看，生產活動是企業(yè)活動不可缺少的重要一環(huán)。 生產的廣義含義：一切人類有意識的創(chuàng)造性活動 生產 對變換過程的研究 限于有形產品變換過程的研究，即對生產制造過程的研究。 第第 一一 節(jié)節(jié) 企企 業(yè)業(yè) 生生 產產 系系 統(tǒng)統(tǒng) 及及 其其 內內 部部 構構 成成 特特 性性 何為生產？ 生產的一般含義是指將一系列的輸入按照特定的要求轉化為某種輸出的過程。 重點 企業(yè)生產系統(tǒng)及其內部構成特性；制造業(yè)生產系統(tǒng)結構類型的分析 。 17 第第 六六 章章 企企 業(yè)業(yè) 生生 產產 系系 統(tǒng)統(tǒng) 與與 生生 產產 過過 程程 分分 類類 教學要求 了解服務業(yè)生產系統(tǒng)結構類型的分析；理解企業(yè)生產系統(tǒng)及其內部構成特性；掌握制造業(yè)的生產系統(tǒng)結構類型的三種分類。 CRM 的主要功能 顧客的獲取 顧客的開發(fā) 顧客的保持 （二）交叉銷售 含義 指借助 CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務卻不能運輸。后一種情況，如教師、律師、會計師和球隊的 “ 服務能力 ” ，可以運到需要他們的地方。這種 “ 企業(yè)形象 ” 和“ 服務產品形象 ” （ 5）由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。因為，對于同一個企業(yè)，透過兩家不同的分支機構所提供的服務，可能出現(xiàn)一個分支機構的服務16 水平明顯優(yōu)于另一個的情形。至少在短期內，當需求大于供給時，與增加汽車進貨相比，增加服務能力 (如設備、設施和訓練有素的人員 )要困難得多。與汽車不同的是，服務不能輕易地運輸到需求水平較高的經銷商那里。 如果汽車保養(yǎng)和維修服務的能力過剩或短缺 20%，則可能損失大量的利潤和機會。因此，有形展示成了服務營銷的一個重 （ 2）顧客直接參與服務的生產過程并在這一過程中同服務人員的溝通和互動。如何克服此種消費心理，促進服務銷售，是營銷管理人員所要面對的一個嚴峻挑戰(zhàn)。 以銀行取款為例，通過銀行的服務，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權的轉移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是 “ 借 ” 給銀行一段時間而已。缺乏所有權是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。理發(fā)、外科手術、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務，都無法在某一年生產并貯存，然后在下一年進行銷售或消費。 （ 4）不可貯存性。 第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質量和效果。差異性是指服務無法像有形產品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。例如，只有在顧客在場時，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務過程。而服 務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。 15 （ 2）不可分離性。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務或效用。例如，餐飲業(yè)的服務。第三，顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服務的 服務的不可感知性也不是絕對的。首先，服務的很多元素看不見，摸不著。 四、服務營銷 產生與發(fā)展 與有形產品相比，服務具有以下共同特征： （ 1）不可感知性。 （ 2）關系營銷的構成 —— 梯度推進 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法： 一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益； 二級關系營銷：在建立關系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等； 三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益。維系顧客不僅僅需要維持 顧客的滿意程度，還必須分析顧客產生滿意程感的最終原因。 期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產品和服務；提供附加利益；提供信息通道。 三、關系營銷 (Relationship Marketing) 1984 年，科特勒提出 “ 大市場營銷 ” 概念 20 世紀 80年代以來，關系營銷得到迅速發(fā)展 概念 所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、 分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。 （ 3）分銷 設立虛擬商店櫥窗 結合相關企業(yè)的產品，共同在網絡上展銷 采取靈活的付款方式 （ 4）促銷 利用網上聊天的功能，舉行消費者聯(lián)誼活動或網絡記者招待會； 利用網上競賽游戲、提供折扣券與贈品券、樣品贈送、發(fā)放彩券和進行抽獎等誘因工具，提高消費者上網 搜尋及購習產品的意愿； 網絡廣告； 外文版頁面和網絡廣告是企業(yè)產品國際化不可缺少的促銷活動。 網絡營銷的誕生和發(fā)展狀況 1993 年，基于互聯(lián)網的搜索引擎誕生 —— 搜索引擎營銷的基礎 1994 年 4月，美國兩個律師制造垃圾郵件，引起廣泛關注和思考 1994 年 10月，網絡廣告誕生 —— 網絡廣告概念和形式 1995 年 7月，網上商店亞馬遜成立 —— 標志著網上銷售的誕生 我國網絡營銷 的發(fā)展階段：傳奇階段（ 1997 之前） 我國網絡營銷 的發(fā)展階段：萌芽階段（ 1997— 2020） 我國網絡營銷的發(fā)展階段： 應用和發(fā)展階段（ 2020— 2020 年底） 現(xiàn)階段我國網絡營銷的問題 網絡營 銷的特點 跨時空 多媒體 交互式 擬人化 成長性強 整合性 超前性 高效性 經濟性 技術性強 網絡營銷的內容 網上市場調查 網上消費者行為分析 制定網絡營銷策略 制定網上營銷組合策略 網絡營銷管理與控制 網絡營銷與電子商務 電子商務應用的兩個層次： 面向市場的以市場交易為中心的活動 如何利用互聯(lián)網來重組企業(yè)內部的經營管理活動 網絡營銷中的營銷組合 （ 1）產品或服務 適合在互聯(lián)網上銷售的產品通常是 具有高科技感或與計算機相關的商品； 目標市場為網絡用戶的商品； 市場需求地理范圍廣的 商品； 設店銷售有困難的特殊商品； 13 消費者依據網絡信息就可作購買決策的商品。通過企業(yè)的公關人員參與一系列公關活動，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動的參與、贊助等，廣泛與社會公眾進行接觸，增強公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷業(yè)的發(fā)展。同時，通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，引導消費興趣，促 成購買行為。 ②綠色推廣。通過廣告對產品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求。 （ 7）開展綠色營銷的促銷活動 綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發(fā)引導消費者的綠 色需求，最終促成購買行為。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn) 定的綠色營銷渠道，策略上可從以下幾方面努力： ①啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，建立與中間商恰當的利益關系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營銷網絡。所以，企業(yè)營銷綠色產品不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競爭中取得優(yōu)勢。 產品價格的上升會是暫時的，隨著科學技術的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產品的制造成本會逐步下降，趨向穩(wěn)定。 ③使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源 成本。 （ 5）制定綠色產品的價格 一般來說，綠色產品在市場的投入期，生產成本會高于同類傳統(tǒng)產品，因為綠色產11 品成本中應計人產品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面： ①在產品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經費。 ③產品的包裝應減少對 資源的消耗，包裝的廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。產品實體中不應添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。 綠色產品與傳統(tǒng)同類產品相比，至少具有下列特征： ①產品的核心功能既要能滿足消費者的傳統(tǒng)需要，符合相應的技術和質量標準，更要滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準。整個圖形描繪了一幅明睸陽光照耀下的和諧生機，告訴人們綠色食品是出自純凈、良好生態(tài)環(huán)境的安全、無污 染食品，能給人們帶來蓬勃的生命力。 上方的太陽、下方的葉片和蓓蕾。 （ 3）制定綠色營銷戰(zhàn)略計劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象 （ 4）設計綠色產品 產品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。 經濟發(fā)達國家的綠色營銷發(fā)展過程已經基本上形成了綠色需求 綠色研發(fā)綠色生產 綠色產品 綠色價格 綠色市場開發(fā) 綠色消費為主線的消費鏈條。 綠色營銷是適應二十一世紀 的消費需求而產生的一種新型營銷理念，綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎。 難點 各營銷理論的運用。 基本內容 新的營銷理論，包括綠色營銷；網絡營銷；關系營銷；服務營銷。 市場預測的內容 要求學生閱讀咨詢公司的市場調查資料，歸納市場調查的要點。 市場調查的意義 （ 1）只有通過市場調查，企業(yè)高層管理人員才能根據市場動態(tài)、行業(yè)發(fā)展、競爭狀況和顧客需 求作出正確的產品和市場決策 ； （ 2）進行市場調查也有助于及時了解消費者對產品的意見和建議，從而形成新產品構思和改進企業(yè)的管理工作； （ 3）只有通過市場調查才能確知競爭者的產品特點和營銷策略，從而適時地改變或調整本企業(yè)的策略，提高競爭力。 重點 市場調查手段；市場預測方法 難點 市場調查、市場預測方法的運用。對 SPSS 系統(tǒng)有一定的認識。 難點 銷售渠道策略；促銷策略 教學方式 考慮到市場學中已經非常詳細地講解了市場營銷組合，本章以 案例 分析方式教學。 基本內容 產品與產品組合策略；價格與定價策略；銷售渠道策略；促銷策略。 （二）選擇目標市場的戰(zhàn)略和方法 無差別營銷（大規(guī)模營銷） 差別營銷 集中營銷（密集性營銷） （三）市場定位 概念 指企業(yè)為其產品即品牌確定市場地位，即塑造特定品牌在目標顧客心目中的形象，使產品具有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產品有所區(qū)別。因這四個名詞的英文字頭都是 “ P ’ ，故簡稱為 “ 4P” 。 麥卡錫提出的分類方法最為流行，受到世界各國的普遍接受。由于市場營銷手段紛繁復雜，多種多樣，人們?yōu)榱吮阌诜治鍪褂?，提出過各種分類方法。 三、營銷觀念的演變 生產觀念 —— 以生產為中心 概念、假設前提、 生產觀念產生和使用的條件 產品觀念 —— 以產品為中心 “ 酒香不怕巷子深 ” 與生產觀念的區(qū)別 推銷觀念 —— 以推銷為中心 與生產觀念的差別 市場營銷觀念 —— 以消費者為中心 社會市場觀念 —— 要將企業(yè)利潤、消費需求和社會效益三方面統(tǒng)一起來 整體營銷觀念 —— 1992 年菲利普 ” 市場營銷的含義不是固定不變的 1985 年，美國市場營銷協(xié)會（ AMA）將其定義為：市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的