【正文】 0 企 業(yè) 管 理 教 案 東北大學(xué)秦皇島分校管理系 李志萍 1 第第 一一 章章 導(dǎo)導(dǎo) 論論 教學(xué)目標(biāo) 明確企業(yè)的概念，提高對(duì)企業(yè)管理重要性的認(rèn)識(shí)。闡明企業(yè)管理學(xué)基本問(wèn)題，了解企業(yè)管理歷史發(fā)展，展示現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)學(xué)科發(fā)展動(dòng)向和前沿問(wèn)題，對(duì)企業(yè)的使命與活動(dòng)、管理的原理知識(shí)熟練掌握。 基本內(nèi)容 企業(yè)的使命與活動(dòng)；企業(yè)的概念、分類及企業(yè)的設(shè)立條件；管理的基本職能； 企業(yè)管理的含義 ；企業(yè)的基本職能活動(dòng)。 重點(diǎn) 企業(yè)的使命， 企業(yè)的基本職能活動(dòng)。 難點(diǎn) 企業(yè) 的基本職能活動(dòng) 第第 一一 節(jié)節(jié) 管管 理理 概概 述述 （（ 復(fù)復(fù) 習(xí)習(xí) 管管 理理 學(xué)學(xué) 課課 程程 內(nèi)內(nèi) 容容 體體 系系 ）） 一、西方管理思想的演進(jìn)（早期、古典、中期、現(xiàn)代） 早期的管理思想（公元前 5000 年 — 19 世紀(jì)末） 古典的管理思想（ 19 世紀(jì)中后期 — 20 世紀(jì) 30 年代） 泰勒 科學(xué)管理理論 法約爾 一般管理理論 14 項(xiàng)原則 中期的管理思想（ 1930— 1945 年） 梅約：“霍桑試驗(yàn)” 人際關(guān)系學(xué)說(shuō) 巴納德：社會(huì)系統(tǒng)理論 現(xiàn)代管理時(shí)期（ 1945 年 — 至今） 二、四大管理職能 計(jì)劃 組織 領(lǐng)導(dǎo) 控制 相關(guān)資料： 聯(lián)想集團(tuán)再次調(diào)整組織結(jié)構(gòu) 陳紹鵬 統(tǒng)領(lǐng)一半業(yè)務(wù) 2 3 月 25 日消息，聯(lián)想集團(tuán)今天宣布組織架構(gòu)調(diào)整，成立成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)兩大業(yè)務(wù)集團(tuán)，取代原本以地理位置劃分的全球三大區(qū)，同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)還按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分為兩個(gè)新的產(chǎn)品集團(tuán)。陳紹鵬和劉軍兩名中國(guó)高管被委以重任。 此前 1 月 8 日，聯(lián)想集團(tuán)剛剛宣布一輪全球架構(gòu)調(diào)整，全球業(yè)務(wù)按照地理 位置分為三大區(qū)，分別為美洲區(qū)、 EMEA（歐洲、中東和非洲）、亞太與俄羅斯區(qū)。 在全球大區(qū)四變?nèi)恼{(diào)整中，聯(lián)想集團(tuán)美洲區(qū)總裁已經(jīng)離職，美洲業(yè)務(wù)由集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官Rory Read 代理負(fù)責(zé)。 此次調(diào)整為兩大業(yè)務(wù)集團(tuán)之后，成熟市場(chǎng)集團(tuán)將由現(xiàn)任高級(jí)副總裁兼 EMEA 區(qū)總裁 Milko Van Duijl 領(lǐng)導(dǎo)。新興市場(chǎng)集團(tuán)將由現(xiàn)任高級(jí)副總裁兼亞太和俄羅斯區(qū)總裁陳紹鵬領(lǐng)導(dǎo)。 Milko Van Duijl 和陳紹鵬的工作地點(diǎn)不變，分別在巴黎和北京。 聯(lián)想集團(tuán)稱，新興市場(chǎng)具有人口多、年輕，人均收入低， PC 滲透率低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激 烈等特點(diǎn)，成熟市場(chǎng)則相反，不同的市場(chǎng)特征需要有不同的市場(chǎng)策略。 因此，聯(lián)想集團(tuán)將全球市場(chǎng)劃分為成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)。其中成熟市場(chǎng)集團(tuán)覆蓋：澳大利亞 /新西蘭、加拿大、以色列、日本、美國(guó)、西歐等地以及全球大客戶。新興市場(chǎng)集團(tuán)覆蓋：中國(guó)大陸、香港、澳門、臺(tái)灣、韓國(guó)、東盟、印度、土耳其、東歐、中東、巴基斯坦、埃及、非洲（包括南非）、俄羅斯及中亞。 聯(lián)想集團(tuán)表示，包括墨西哥在內(nèi)的拉丁美洲兼具成熟與新興市場(chǎng)的特征，難以劃分，因此單獨(dú)獨(dú)立出來(lái)，直接向聯(lián)想集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官 Rory Read 匯報(bào)。 “這次調(diào)整使聯(lián)想可 以更好地在那些相似的市場(chǎng)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)具有相似特3 性，我們銷售什么產(chǎn)品和采用什么方法開(kāi)發(fā)市場(chǎng)也會(huì)相似，而傳統(tǒng)上它們可能分屬于不同的地理區(qū)域?！甭?lián)想集團(tuán)首席執(zhí)行官楊元慶說(shuō)，“我們的目標(biāo)是打造一個(gè)更快更順暢的組織，它能夠迅速地適應(yīng)市場(chǎng)鎖定強(qiáng)勁增長(zhǎng)機(jī)會(huì)同時(shí)更有效地把資源集中到核心業(yè)務(wù)上。” 新成立 Think 與 Idea 兩大產(chǎn)品集團(tuán) 在宣布成立兩大業(yè)務(wù)集團(tuán)的同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)還宣布了產(chǎn)品集團(tuán)調(diào)整，新成立 THINK 產(chǎn)品集團(tuán)與 IDEA 產(chǎn)品集團(tuán)。 其中 THINK 產(chǎn)品集團(tuán)主要專注于關(guān)系型業(yè)務(wù)以及高端的交易型中小企 業(yè)市場(chǎng)，由現(xiàn)任負(fù)責(zé)產(chǎn)品集團(tuán)的高級(jí)副總裁 Fran O’ Sullivan 來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。 新的 IDEA 產(chǎn)品集團(tuán)專注于新興市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)的主流消費(fèi)者，以及交易型中小企業(yè)商用客戶，將由現(xiàn)任高級(jí)副總裁兼消費(fèi)集團(tuán)總裁劉軍來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。 與成熟市場(chǎng)集團(tuán)、新興市場(chǎng)兩大業(yè)務(wù)集團(tuán)相比，產(chǎn)品集團(tuán)更側(cè)重后端的研發(fā)設(shè)計(jì)，而業(yè)務(wù)集團(tuán)更側(cè)重產(chǎn)品在前端的銷售推廣。 THINK 和 IDEA 產(chǎn)品集團(tuán)同時(shí)也負(fù)責(zé)其產(chǎn)品端到端的業(yè)務(wù)模式。 2020 年聯(lián)想集團(tuán)曾成立全球消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)，將消費(fèi)類產(chǎn)品從全球產(chǎn)品集團(tuán)中獨(dú)立出來(lái)。此后，全球產(chǎn)品集團(tuán)主要負(fù)責(zé)包含中小企業(yè)在內(nèi) 的商用產(chǎn)品。 此次調(diào)整中，原本歸屬于全球產(chǎn)品集團(tuán)的一部分中小企業(yè)商用業(yè)務(wù)加入原全球消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)中，成立了新的 IDEA 產(chǎn)品集團(tuán)。而新的 THINK 產(chǎn)品集團(tuán)在負(fù)責(zé)關(guān)系型業(yè)務(wù)之外，還負(fù)責(zé)一部分高端的中小企業(yè)業(yè)務(wù)。 2020 年初聯(lián)想集團(tuán)宣布了雙品牌戰(zhàn)略，即在 Lenovo 的公司品牌下，把所有的商用電腦統(tǒng)一在 Think 子品牌下，所有的消費(fèi)類電腦統(tǒng)一在 Idea 子品牌下。 與此同時(shí)，聯(lián)想任命王曉巖女士擔(dān)任首席信息官，任命喬健擔(dān)任企業(yè)戰(zhàn)略和規(guī)劃副總裁，直接向楊元慶匯報(bào)。 第第 二二 節(jié)節(jié) 企企 業(yè)業(yè) 與與 管管 理理 一、企業(yè)的概念與含義（教 材） 企業(yè)是為滿足社會(huì)需要并獲取盈利，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算、具有法人資格，從事商品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的基本經(jīng)濟(jì)單位。 二、企業(yè)的使命 企業(yè)只應(yīng)負(fù)有限社會(huì)責(zé)任，企業(yè)主要是完成其經(jīng)濟(jì)任務(wù)、追求利潤(rùn)目標(biāo)，社會(huì)問(wèn)題由政府或社會(huì)本身來(lái)解決。 企業(yè)應(yīng)該具有社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)有義務(wù)負(fù)責(zé)完善、改善社會(huì)環(huán)境及其公眾形象。 三、企業(yè)的分類 按照企業(yè)所從事的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不同，分為十大類企業(yè) 農(nóng)業(yè)企業(yè) 工業(yè)企業(yè) 商業(yè)企業(yè) 建筑安裝企業(yè) 運(yùn)輸企業(yè) 郵電企業(yè) 金融企業(yè) 咨詢企業(yè) 旅游企業(yè) 飲食服務(wù)企業(yè) 按照占用資源的集約程度不同，分為四大類企業(yè) 勞動(dòng)密集型企業(yè) 資源密集型企業(yè) 技術(shù)密集型企業(yè) 知識(shí)密集型企業(yè) 按照企業(yè)的規(guī)模不同，分為大型企業(yè) 、 中小型企業(yè) 按照企業(yè)的法律形式進(jìn)行分類，分為： 個(gè)人獨(dú)資企業(yè) 合伙企業(yè) 如：律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所 公司企業(yè) 4 有限責(zé)任企業(yè)－適合中小企業(yè) 股份有限企業(yè)－適合大中型企業(yè) 各類形式企業(yè)的成立條件？（人數(shù)、注冊(cè)資本、章程、組織機(jī)構(gòu)等） 四、企業(yè)的職能活 動(dòng) 營(yíng)銷性活動(dòng)：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和用戶的需求特性，進(jìn)行產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、公共關(guān)系建立與服務(wù)方面決策。以溝通外界需求與內(nèi)部能力，使企業(yè)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)能夠以市場(chǎng)為導(dǎo)向并使產(chǎn)品 /服務(wù)能有效抵達(dá)用戶。 生產(chǎn)性活動(dòng) ： 將市場(chǎng)信息與用戶需要按工藝要求轉(zhuǎn)化為物質(zhì)形成的產(chǎn)品或能夠滿足需要的服務(wù)過(guò)程。 技術(shù)性活動(dòng) ： 進(jìn)行產(chǎn)品（或經(jīng)營(yíng)對(duì)象）及其方法（或經(jīng)營(yíng)方法）方面的研究與開(kāi)發(fā)，使企業(yè)有能力保持經(jīng)營(yíng)對(duì)象及其方法上的先進(jìn)性，繼而塑造企業(yè)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 財(cái)務(wù)性活動(dòng) ： 包括各種資金的籌措、分配、運(yùn)用，對(duì)負(fù)債、股本、利潤(rùn)的管理。 會(huì)計(jì)性活動(dòng) ： 對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)及其財(cái)務(wù)狀態(tài)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、記載、整理、匯總、分析，以提供組織的財(cái)務(wù)性資料。 管理性活動(dòng) ： 通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與控制等手段，對(duì)企業(yè)以上各職能性活動(dòng)以及所使用的各類資源進(jìn)行協(xié)調(diào)，以期達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。 企業(yè)管理：由企業(yè)經(jīng)理人員或經(jīng)理機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，以提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)盈利這一目的的活動(dòng)的總稱。 5 第第 二二 章章 現(xiàn)現(xiàn) 代代 企企 業(yè)業(yè) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 管管 理理 教學(xué)目標(biāo) 正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，掌握市場(chǎng)細(xì)分原則與方法， 結(jié)合具體企業(yè)情況能夠做出正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 基本內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變；市場(chǎng)的細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ；市場(chǎng)定位 。 重點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷概念；市場(chǎng)細(xì)分化；目標(biāo)市場(chǎng)選擇問(wèn)題 難點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分化；目標(biāo)市場(chǎng)選擇問(wèn)題 一、市場(chǎng)的概念 最早的市場(chǎng)指交易的場(chǎng)所 現(xiàn)代的市場(chǎng)指交換關(guān)系的總和 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。 注：這是市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)概念，只是買主的集合，通常說(shuō)的市場(chǎng)是買賣雙方的集合。 市場(chǎng)的三要素 ： 消費(fèi)主體、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 誤區(qū)：將市場(chǎng)營(yíng)銷與 “ 推銷 ” 或 “ 促 銷 ” 混為一談 德魯克曾指出： “ 市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使銷售成為不必要。 ” 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義不是固定不變的 1985 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）將其定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 2020 年， AMA 公布了市場(chǎng)營(yíng)銷的最新定義：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。 三、營(yíng)銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念 —— 以生產(chǎn)為中心 概念、假設(shè)前提、 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和使用的條件 產(chǎn)品觀念 —— 以產(chǎn)品為中心 “ 酒香不怕巷子深 ” 與生產(chǎn)觀念的區(qū)別 推銷觀念 —— 以推銷為中心 與生產(chǎn)觀念的差別 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 以消費(fèi)者為中心 社會(huì)市場(chǎng)觀念 —— 要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需求和社會(huì)效益三方面統(tǒng)一起來(lái) 整體營(yíng)銷觀念 —— 1992 年菲利普 科特勒提出 6 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒、一般大眾 四、市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 所謂營(yíng)銷因素的組合，就是指企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合利用。由于市場(chǎng)營(yíng)銷手段紛繁復(fù)雜，多種多樣，人們?yōu)榱吮阌诜治鍪褂?，提出過(guò)各種分類方法。其中美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家尤金 麥卡錫提出的分類方法最為流行，受到世界各國(guó)的普遍接受。他把營(yíng)銷手段分為四大類：產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、促銷（ Promotion）和分銷途徑（ Place）。因這四個(gè)名詞的英文字頭都是 “ P ’ ，故簡(jiǎn)稱為 “ 4P” 。營(yíng)銷因素組合，就是這四個(gè) “ P ’ 的排列組合 五、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位 （一）市場(chǎng)細(xì)分化的概念 市場(chǎng)細(xì)分化的概念在 20 世紀(jì)中期，由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?.斯密提出來(lái)的，源自消費(fèi)者需求的異質(zhì)性理論。 （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略和方法 無(wú)差別營(yíng)銷（大規(guī)模營(yíng)銷） 差別營(yíng)銷 集中營(yíng)銷（密集性營(yíng)銷） （三）市場(chǎng)定位 概念 指企業(yè)為其產(chǎn)品即品牌確定市場(chǎng)地位，即塑造特定品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象，使產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。 依據(jù) （ 1）以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位 （ 2）以使用者定位 （ 3）以使用場(chǎng)合或特殊功能定位 （ 4）以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性定位 7 第第 三三 章章 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 組組 合合 策策 略略 教學(xué)要求 掌握產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略，并能綜合運(yùn)用 。 基本內(nèi)容 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略；價(jià)格與定價(jià)策略；銷售渠道策略；促銷策略。 重點(diǎn) 產(chǎn)品整體體概念；產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品組合策略；定價(jià)策略；銷售渠道策略與促銷策略。 難點(diǎn) 銷售渠道策略；促銷策略 教學(xué)方式 考慮到市場(chǎng)學(xué)中已經(jīng)非常詳細(xì)地講解了市場(chǎng)營(yíng)銷組合，本章以 案例 分析方式教學(xué)。 備選案例： 案例 1 過(guò)期的面包不賣 案例 2 空調(diào)生產(chǎn)廠商所面臨的環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) 案例 3 在線市 場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 案例 4 2020 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌分析報(bào)告 案例 5 “柯達(dá)”與“富士”之爭(zhēng) 案例 6 農(nóng)夫山泉的差異化策略 案例 7 聯(lián)想的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 案例 8 柯達(dá)公司的名牌之路 案例 9 奔馳汽車的最后定價(jià) (價(jià)格策略 ) 案例 10 桑格斯公司的渠道策略 案例 11 馬氏公司在北京的促銷活動(dòng) (促銷方式和促銷組合策略 ) 案例 12 學(xué)習(xí)三 星 (經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ) 案例 13 華北制藥集團(tuán)公司實(shí)施清潔生產(chǎn)和綠色營(yíng)銷的嘗試 案例 14 抱怨信 (餐館的服務(wù)質(zhì)量 ) 案例 15 以柔克剛：任天堂的營(yíng)銷策略 (產(chǎn)品、渠道、促 銷 ) 案例 16 海爾的品牌之路 8 第第 四四 章章 市市 場(chǎng)場(chǎng) 研研 究究 與與 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 教學(xué)要求 學(xué)會(huì)合理運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查手段，科學(xué)使用市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。對(duì) SPSS 系統(tǒng)有一定的認(rèn)識(shí)。 基本內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查方法；市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。 重點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)查手段；市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法