【正文】 術(shù)的專業(yè)人員進(jìn)行抽樣和資料分析。 第一節(jié) 抽樣概述 二、隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣（又稱概率抽樣）的概念：是對(duì)總體中每一個(gè)體都給予平等的抽取機(jī)會(huì)的抽樣技術(shù)。 抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：時(shí)間短，收效快；質(zhì)量高，可信程度好；費(fèi)用省，易推廣。 二、樣本設(shè)計(jì)的程序和內(nèi)容： 確定目標(biāo)調(diào)查對(duì)象總體 確定抽樣結(jié)構(gòu) 確定抽樣技術(shù) 確定樣本規(guī)模 第五節(jié) 策劃報(bào)告及其完善 一、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目的策劃報(bào)告 二、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)策劃的完善 一、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目的策劃報(bào)告 概要 背景 調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題及研究目的 研究市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題的方法 調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì) 現(xiàn)場(chǎng)工作和資料收集 資料分析 報(bào)告 費(fèi)用和時(shí)間 附錄 二、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)策劃的完善 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)策劃的完善 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中存在的誤差 抽樣產(chǎn)生的誤差、無(wú)響應(yīng)產(chǎn)生的誤差、調(diào)查人員產(chǎn)生的誤差（信息替代誤差、測(cè)量誤差、調(diào)查對(duì)象總體定義誤差、抽樣結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的誤差、數(shù)據(jù)分析誤差）調(diào)查詢問(wèn)人員引起的誤差（提問(wèn)引起的誤差、記錄引起的誤差、欺騙引起的誤差）、被調(diào)查者引起的誤差（無(wú)能力引起的誤差、不情愿引起的誤差） 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的完善 第七章 抽樣 本章學(xué)習(xí)要求： 了解抽樣調(diào)查的含義及其特點(diǎn) 熟悉抽樣調(diào)查的程序 了解隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)的類型及其各自的特點(diǎn) 掌握分層隨機(jī)抽樣技術(shù) 了解等距離抽樣技術(shù)和分群抽樣技術(shù) 理解抽樣誤差的含義及其計(jì)算方法 懂得抽樣誤差的控制 了解固定樣本連續(xù)調(diào)查法 了解判斷抽樣技術(shù)、固定抽樣技術(shù) 掌握重要的概念 第七章 抽樣 第一節(jié) 抽樣概述 第二節(jié) 隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 第三節(jié) 非隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 第四節(jié) 抽樣調(diào)查誤差的控制 第一節(jié) 抽樣概述 一、抽樣調(diào)查與抽樣 二、隨機(jī)抽樣 三、非隨機(jī)抽樣 第一節(jié) 抽樣概述 一、抽樣調(diào)查與抽樣 抽樣調(diào)查（也稱為抽查）的概念：指從調(diào)研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動(dòng)。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的設(shè)定 四、主題設(shè)定中的調(diào)查作業(yè) 與決策者交談?dòng)懻摚?7個(gè) C：溝通munication、合作 cooperation、信任confidence、坦率 candor、親密 closeness、持續(xù) continuity、創(chuàng)造性 creativity） 會(huì)見(jiàn)專家 分析有關(guān)的第二手資料 開(kāi)展定性調(diào)查 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的設(shè)定 五、變經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題為市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題 兩大原則： 能使調(diào)研與預(yù)測(cè)者獲得經(jīng)營(yíng)管理決策所需的全部信息 能指導(dǎo)調(diào)研與預(yù)測(cè)者開(kāi)展調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng)。 確定市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題包括確定經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題（什么是決策者所要做的）和具體的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題（什么信息是所需要的，如何獲得這些信息）。 具體實(shí)施的行為 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義和步驟 二、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的步驟及其內(nèi)容 明確調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題，確定調(diào)研與預(yù)測(cè)目標(biāo) 確定所需的信息資料 確定資料來(lái)源 確定調(diào)研與預(yù)測(cè)對(duì)象 確定資料收集的方法 設(shè)計(jì)和預(yù)試調(diào)查表 確定測(cè)量程序和技術(shù) 確定資料處理計(jì)劃 調(diào)研與預(yù)測(cè)力量的組織和配備 時(shí)間規(guī)劃和預(yù)算 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的設(shè)定 一、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題設(shè)定的含義和意義 二、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題設(shè)定的程序 三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的背景分析 四、主題設(shè)定中的調(diào)查作業(yè) 五、變經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題為市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的設(shè)定 一、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題設(shè)定的含義和意義 指某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目所面臨和要解決的核心的、關(guān)鍵性的問(wèn)題。 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng) 二、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)的基本職能： 確定信息需要 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 實(shí)施調(diào)查 信息資料處理 信息提供和指導(dǎo)使用 系統(tǒng)管理 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng) 三、建立市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)的意義 S1 u1 S2 u2 S3 u3 Sn1 un1 Sn un 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng) 三、建立市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)的意義 s1 u1 s2 u2 s3 MIS u3 sn1 un1 sn un 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng) 四、建立市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)的原則和要求 原則 （ 1）系統(tǒng)原則 （ 2）經(jīng)濟(jì)效益原則 （ 3）現(xiàn)實(shí)和發(fā)展統(tǒng)一原則 （ 4）適應(yīng)性和可靠性原則 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng) 四、建立市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)的原則和要求 要求 （ 1）要有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的全力支持 （ 2）要有合理的企業(yè)組織結(jié)構(gòu) （ 3）要有一定的硬件條件 （ 4）要有一定的軟件條件 （ 5）要有一定的外部條件 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng) 五、建立市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)的步驟 系統(tǒng)分析 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 系統(tǒng)實(shí)施 系統(tǒng)評(píng)價(jià) 第六章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)策劃 學(xué)習(xí)要求： 了解市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程的具體內(nèi)容 理解市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容 掌握進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)全過(guò)程 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的重要性 懂得如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的設(shè)計(jì) 懂得如何進(jìn)行樣本設(shè)計(jì) 掌握市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)策劃報(bào)告的撰寫(xiě) 掌握重要的概念 第六章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)策劃 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義和步驟 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主題的設(shè)定 第四節(jié) 樣本設(shè)計(jì) 第五節(jié) 策劃報(bào)告及其完善 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程： 四個(gè)階段、七個(gè)步驟 第一階段 —— 非正式調(diào)研階段（明確調(diào)研問(wèn)題、情況分析、非正式調(diào)研） 第二階段 —— 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)階段（市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)） 第三階段 —— 資料收集階段（資料收集） 第四階段 —— 調(diào)研結(jié)果處理階段（資料整理分析、編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告） 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義和步驟 一、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義 二、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的步驟及其內(nèi)容 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義和步驟 一、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的含義 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)規(guī)劃或計(jì)劃、方案。 按市場(chǎng)信息的來(lái)源分：外源市場(chǎng)信息、內(nèi)源市場(chǎng)信息 第二節(jié) 市場(chǎng)信息 三、市場(chǎng)信息的特征 市場(chǎng)信息具有廣泛的社會(huì)性 市場(chǎng)信息具有高度的復(fù)雜性 市場(chǎng)信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性 市場(chǎng)信息具有密集度和多余度 市場(chǎng)信息具有一定的迷糊度 第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息需求 一、外源信息 二、內(nèi)源信息 一、外源信息 市場(chǎng)環(huán)境信息 消費(fèi)者及其行為信息 顧客或用戶信息 消費(fèi)需求信息 商品生產(chǎn)信息 商品供應(yīng)信息 供求關(guān)系信息 競(jìng)爭(zhēng)信息 產(chǎn)品信息 價(jià)格信息 1銷售渠道信息 1促銷信息 1國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境信息 一、外源信息 市場(chǎng)環(huán)境信息： （ 1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息（經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、能源和資源、國(guó)民生產(chǎn)總值、人均國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收入及其分配、人均國(guó)民收入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)和部門經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、積累和消費(fèi)比例、財(cái)政收支、稅種和稅率、貨幣發(fā)行、信貸、利率、匯率、總供給與總需求、價(jià)格總水平、投資狀況等） 一、外源信息 市場(chǎng)環(huán)境信息： （ 2）政治法律環(huán)境信息 （政治形勢(shì)、政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、黨和國(guó)家的方針政策、法制和法治等） （ 3）社會(huì)文化環(huán)境信息（文化教育、宗教信仰、社會(huì)階層、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)輿論、流行時(shí)尚、社會(huì)道德、審美情趣等） （ 4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境信息（基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)、科技水平、科技投資、科研成果及其應(yīng)用、科技發(fā)展等） 一、外源信息 市場(chǎng)環(huán)境信息： （ 5）自然地理環(huán)境信息（自然資源、氣候條件及其變化、自然災(zāi)害、地理位置、地形地貌等） （ 6）人口環(huán)境信息（人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口增長(zhǎng)、人口流動(dòng)、人口分布等） 一、外源信息 消費(fèi)者及其行為信息： （ 1）消費(fèi)者類型及其特征信息（消費(fèi)者的性別、年齡、民族、宗教信仰、受教育程度、收入水平、職業(yè)、社會(huì)階層、價(jià)值觀等） （ 2）消費(fèi)者的地理分布信息（不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間、不同地形之間、不同氣候條件之間的分布狀況） （ 3）消費(fèi)者的需求信息（生存需求、安全需求、社交需求、尊嚴(yán)需求、自我實(shí)現(xiàn)的需要，物質(zhì)需要、精神需要等方面的信息） 一、外源信息 消費(fèi)者及其行為信息： （ 4）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)需求（消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的常規(guī)動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)、情操動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)，求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)，好勝動(dòng)機(jī)、好癖動(dòng)機(jī)等） （ 5）消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程信息（消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)需求、判斷選擇、購(gòu)買決定、購(gòu)買成交、購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息） （ 6）消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣信息（消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、支付習(xí)慣、廠牌或品牌偏好、商店選擇等方面習(xí)慣的信息） 一、外源信息 消費(fèi)者及其行為信息： （ 7）消費(fèi)者的購(gòu)買類型信息（消費(fèi)者的購(gòu)買有習(xí)慣型、隨機(jī)型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、想象型、其他型等） （ 8）消費(fèi)者的家庭信息（家庭的構(gòu)成、規(guī)模、家庭的權(quán)力分配模式、家庭生命周期等） （ 9）消費(fèi)者對(duì)廠商、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反映信息等。 第二節(jié) 市場(chǎng)信息 二、市場(chǎng)信息的類型 按產(chǎn)生和加工程度分：原始信息（一次信息） —— 沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何加工、處理的市場(chǎng)信息，加工信息 —— 人們按一定標(biāo)準(zhǔn)和要求進(jìn)行加工后形成的市場(chǎng)信息。 可傳輸性和擴(kuò)散性 可儲(chǔ)存性 可處理性 可擴(kuò)充性 可分享性和無(wú)磨損性 第二節(jié) 市場(chǎng)信息 一、市場(chǎng)信息的含義 二、市場(chǎng)信息的類型 三、市場(chǎng)信息的特征 第二節(jié) 市場(chǎng)信息 一、市場(chǎng)信息的含義 （一）市場(chǎng)信息的概念：市場(chǎng)信息是以物質(zhì)介質(zhì)為載體，傳遞和反映市場(chǎng)體系及其影響因素的存在方式和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的表征。 三、信息的一般特征 客觀性和相對(duì)獨(dú)立性 客觀性 —— 是指不依賴于人的主觀而客觀存在的。 二、信息的范圍 兩大類： 一、自然信息：日月星辰信息、山川河海信息、物理信息、化學(xué)信息、動(dòng)物界信息、植物界信息、自然災(zāi)害信息、自然資源信息、氣候信息、自然地理信息等等。 第五章 市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng) 本章學(xué)習(xí)要求： 了解信息和市場(chǎng)信息的內(nèi)涵與外延 明確市場(chǎng)信息的類型 理解信息與市場(chǎng)信息的特征 掌握現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷所需要的信息 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)是市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的對(duì)象 認(rèn)識(shí)企業(yè)的信息需求即市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的內(nèi)容 理解市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)的含義、功能 懂得建立市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)的意義、所應(yīng)遵循的原則及基本步驟 掌握重要的概念 第五章 市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng) 第一節(jié) 信息 第二節(jié) 市場(chǎng)信息 第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息需求 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng) 第一節(jié) 信息 一、信息的基本含義 二、信息的范圍 三、信息的一般特征 一、信息的基本含義 信息是以物質(zhì)介質(zhì)為載體，傳遞和反映世界上各種客觀事物存在方式和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的表征。 一種是在企業(yè)市場(chǎng)銷售副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，分設(shè)產(chǎn)品規(guī)劃部、銷售部、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)部、公關(guān)廣告部等。 影響因素： 企業(yè)的規(guī)模 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)性質(zhì)和范圍 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況 市場(chǎng)狀況 第三節(jié) 企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu) 二、企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)配置的原則 配置企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)，應(yīng)遵循管理組織理論中機(jī)構(gòu)設(shè)置的諸原則，建立起高效、精簡(jiǎn)、協(xié)調(diào)的組織體系。 被調(diào)查者有責(zé)任保護(hù)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)委托方、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者的秘密。不應(yīng)該弄虛作假、提供假信息。 自愿答應(yīng)成為某個(gè)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目的對(duì)象，并被告知市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的目的、背景的情況下，應(yīng)該及時(shí)地回答調(diào)查者的問(wèn)題，提供有關(guān)信息。 委托方有權(quán)從市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者處獲得相應(yīng)的信息資料、調(diào)查報(bào)告，以及有關(guān)建議，但是這只能作為決策的參考，真正的決策由委托方自己作出，決策的后果由委托方自負(fù)，不能要求市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者負(fù)決策責(zé)任。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中的倫理道德 （二）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)委托方的倫理道德規(guī)