可口可樂促銷管理培訓-文庫吧資料
2024-10-24 12:29本頁面
【正文】 神懲罰：除名 促銷項目培訓（即每場活動前的促銷員培訓）： 培訓內(nèi)容包含以下幾項： （ 1）促銷品項、口感、地點、方式、時間段、場次、促銷目標量、贈品量。 一、活動前準備 —簽約：制作促銷致客戶書，交給業(yè)務(wù)簽約 —鋪貨：業(yè)務(wù)確保促銷點促銷產(chǎn)品存貨充足 —陳列：業(yè)務(wù)確保促銷產(chǎn)品在售點有顯眼的 獨立的陳列 人員 —招聘：儲備式的招聘確保人員隨需隨有 —培訓：促銷員紀律守則 /促銷操作指引 /促 銷安排表 一、活動前準備 1)、促銷員的招募： 其來源一般多為在校大中專院校學生。 必須明確購買行為涉及的人以及他扮演的角色 針對不同的對象，設(shè)計不同的訴求重點 全脂奶粉： 父母（發(fā)起者、決策者、購買者）；廣 告訴 求對象 小孩（使用者、影響者）；口味、贈品選擇 2W： WHY（為什么買即購買動機）： 從兩個角度討論 為什么購買某特定產(chǎn)品 為什么買 A而不是買 B 牙膏： 口氣清新、潔白牙齒、防止蛀牙 高級轎車： 提供舒適平穩(wěn)的實質(zhì)利益及心里滿足 早期紙尿褲 錯誤訴求重點：方便、輕松愉快 后期紙尿褲 正確訴求重點：帶給嬰兒舒爽健康的屁股 必須明確：消費者所追求的產(chǎn)品利益點究竟是什么 3W： WHERE（在何處買 /使用）： 兩個角度進行討論 購買地點 KA、 CSTORE、特通、校園、住宅區(qū)、辦公樓等 使用場合 室內(nèi)、室外、獨享、分享、早上、晚上等 利用 TPO（時間、地點、場合）式的廣告，刺激消費者增加產(chǎn)品的使用量 雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡 可口可樂：任何食物的好搭檔 雪津純生：好東西要和朋友一起分享 4W： WHEN（何時買 /買多少）： 從三個角度進行討論 購買時機 確定促銷的時間段及促銷檔期 購買頻率 購買數(shù)量 把消費者劃分為：重量消費者、中量消費者、輕量消費者 確定有效促銷方式及進行市場細分 夏季是方便面淡季： 5+1或單包特價？ 冬季是牛奶淡季： 2+1或單包特價？ 5W： WHAT（買什么品牌） 消費者在選擇過程中 進行價值的判斷與比較 在了解消費者的評估標準時需澄清兩個概念： 重要因素與決定因素的差別？ 重要因素：如產(chǎn)品屬性 決定因素：如品牌忠誠 品牌忠誠度判定 追蹤上一次購買品牌及下一次可能購買的品牌 1H： HOW（如何買） 消費者品牌決策的連續(xù)集合 全集合 未知集合 有知集合 不可行集合 考慮集合 放棄集合 選擇集合 決策 一個品牌若想得到消費者的眷顧，先決條件是要打進消費者的考慮集合里 A1：影響購買過程的主要因素： 購買者特質(zhì)（文化因素、社會因素、個人因素、心理因素） 產(chǎn)品特質(zhì)（質(zhì)量、包裝、價格、服務(wù)、規(guī)格等） 賣者特質(zhì)
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