【正文】 第 4 章 “蕪湖地一大道”項目的概念策劃 15 第 4 章 “蕪湖地一大道”項目的概念策劃 地一大道定位 蕪湖地一大道項目初步定位為 “集購物、休閑娛樂、餐飲、文化旅游四維一體的綜合性體驗式地下商業(yè)街 ”。 威脅： 地一大道在蕪湖市的 項目開發(fā)可能會引起同行其他商場的警惕，在激烈的競爭中，這些商場所采取的自我保護措施及針對地一大道項目拓展的應對措施，短期內將可能造成這些商場中原有商戶及經(jīng)營者對蕪湖市項目的負面情緒。 （ 2）蕪湖市地一大道采用全新的開發(fā)理念、升級的業(yè)態(tài)模式和先進的經(jīng)營方法，項目一旦落成，將把當?shù)厣虡I(yè)界帶入一個全新的競爭輪次，也就是說，我們將引領當?shù)厣虡I(yè)競爭的升級，并在升級化的競爭中以我們的絕對優(yōu)勢站穩(wěn)腳跟。 一些商場在當?shù)厣倘扰c很多其他知名商場建立了合作關系，而地一大道則第 3 章 “蕪湖地一大道”的 項目環(huán)境分析 14 是蕪湖市商業(yè)界比較陌生的一支力量，我們需要考慮怎樣與當?shù)氐耐袠I(yè)競爭對手建立良好關系。 劣勢： 項目周邊商場的品項齊全，以中低檔為主，在蕪湖本地已得到大眾消費者的認可。 蕪湖地一大道所處蕪湖市核心區(qū)域憑借得天獨厚的地理優(yōu)勢、超前規(guī)劃的商業(yè)形態(tài)、鼎盛的綜合實力，豐富的商家資源，必定成為蕪湖商業(yè)的龍頭。人車分流使地面道路全封閉，過街人潮可以從舒適、安全的地下橫過馬路 ，在緩解了人車混雜和交通擁堵現(xiàn)象，提高行人安全保障的同時，更是在地下承接了大量地面人潮，給地下步行街帶來源源不斷的客流。 蕪湖地一大道商圈各主干道交通功能與商業(yè)功能的重疊導致整個商圈人流、車流矛盾加劇，局部交通于通過性交通混行。 （ 4）蕪湖地一大道采用 為多數(shù)商家和商戶所認可和接受的 靈活的租售相結合的方式，滿足不同層次對商鋪的需求 ，實現(xiàn)商戶利益最大化。 承接 30 萬日值高峰客流， 地一大道以打造地上與地下協(xié)調發(fā)展的地下商業(yè)街為理念，與周邊建筑交流融通，形成網(wǎng)絡化、立體化的中國地下商業(yè)街開發(fā)運營典范。 （ 2）蕪湖地一大道項目交 通便利，毗鄰蕪湖火車站、客運站人流、物流密集區(qū)，途經(jīng)本項目的市內及蕪湖各縣公交車眾多，為本項目的客源提供了有力的支持和保障。從而，成為本項目營銷策劃的有力依據(jù)。另外，銀行機構和醫(yī)院也都分布在項目所在地周圍，對于綜合性商業(yè)項目是一個很大的無形資產(chǎn)。 ?交通分析：由于項目緊靠火車站和長途汽車站以及市內公共交通系統(tǒng)的樞紐位置，因此該位置是蕪湖市的交通疏導中心和物流中心，交通便利，物流方便，對于進出蕪湖市和市內的通達性具有不可替代性的優(yōu)勢。該位置人流量較大，具有絕對優(yōu)勢的商業(yè)氛圍，雖然目前該地塊周圍的幾個大型商場超市的經(jīng)營狀況一般，業(yè)態(tài)較為落后，但也存在著像世紀城、康德等一批在當?shù)鼐哂休^大營業(yè)額和美譽度的商業(yè)項目。在項目邊界經(jīng)營的商戶主要以服裝、五金、小百貨等為主要業(yè)態(tài)，基本上是經(jīng)過長期的沉淀和積累自然形成的集貿(mào)性商業(yè)，其經(jīng)營的產(chǎn)品檔次較低，經(jīng)營不規(guī)范。其建筑密度較高，這與近兩年蕪湖市政府有意對該地塊進行改造，大部分居民都希望通過擴建原有住房面積獲得更多的補償有關。目前該項目所在地以平房和部分二層樓房為主要建筑形式，在項目所在地的邊界部分是各種分散 經(jīng)營的各種商業(yè)形態(tài)。 商圈環(huán)境分析 蕪湖市附近商圈概況： ?地理位置及現(xiàn)狀：該項目位于 位于最繁華的商業(yè)中 心 鳩茲廣場附近 。項目的施工，對蕪湖 街道重新整合，起到積極作用。 社會環(huán)境分析 第 3 章 “蕪湖地一大道”的 項目環(huán)境分析 12 社會環(huán)境對項目的策劃是很重要的，社會環(huán)境調查主要包括社會制度、社會秩序、社會信譽和社會服務等方面的調查。 商圈內家庭和人口的消費水平是由其收入水平?jīng)Q定的，因此，商圈人口收入水平對地理條件有決定性的影響。車流量、人流量較大，在項目周邊的人均客流量平時為 30 萬人，在周末能達到 40 萬人。居民生活水平的提高，也就是購買力水平的提高，也就保證本項目在這里開發(fā)具有一定價值。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為 %。城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積 平方米，減少 平方米。城市居民人均可支配收入達到 14457 元，比上年增長 %。 圖 32 2020 年與 2020 年蕪湖市三大產(chǎn)業(yè)比重變化情況 本項目的提出與蕪湖 “ 一年一大步，三年大變樣 ” 的市政建設目標相一致，在大環(huán)境下，得到蕪湖政府的大力支持。經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快發(fā)展，總量與速度、結構、效益、生態(tài)環(huán)境的協(xié)調明顯改善，居民收入繼續(xù)較快增長，各項社會事業(yè)改革 取得新成就，開創(chuàng)了蕪湖科學發(fā)展的新局面。其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 %；第二產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 %；第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 %。 經(jīng)濟環(huán)境分析 根據(jù)蕪湖市國民發(fā)展和社會統(tǒng)計公報，得出蕪湖市 2020 年經(jīng)濟總量：國民經(jīng)濟繼續(xù)保持平穩(wěn)快速增長。 面對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中的種種與住宅物業(yè)的不同，我們地一大道房地產(chǎn)蕪湖商業(yè)項目如何制定開發(fā)策略、經(jīng)營策略、銷售策略；如何通過本項目達到企業(yè)利益最大化，并光榮完成企業(yè)的使命、社會的使命。 商業(yè)建筑的土地出讓金要比住宅更高，一般情況下，土地出讓年限只有 40 年。 值得我們注意的是，雖然同出地產(chǎn)體系，但商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)操作、經(jīng)營理念、營銷策略、媒介策略等與住宅有著很大的不同： 作為一個動態(tài)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)主要依靠經(jīng)營獲得收益，需要依托于商業(yè)地段價值和經(jīng) 營特色。 蕪湖市區(qū)域環(huán)境分析 中國房地產(chǎn)正面臨急劇的洗牌，步入一個商鋪、寫字樓、住宅三分天下、鼎足之勢的全新時代。 項目處于商業(yè)密集區(qū)，交通便利，四通八達，市內公交、旅游線路于此，極具升值潛力。占地 5 萬余平方米，建筑面積 10 萬平方米。 2020 年破土動工的蕪湖 “地一大道 ”項目，地處蕪湖市中心區(qū)域核心地段，位于最繁華的商業(yè)中心陵西大街、環(huán)城西路及和平路地下。以中國最大的地下商城運營開發(fā)商，構建亞洲首席地下服裝展貿(mào)中心群，由眾多的城市地下商城群構成的集合商業(yè)體，形成獨立的服裝批發(fā)商業(yè)體系。人和商業(yè)，率先在人口眾多、土地資源緊缺的中國，進行地下空間的大量開發(fā)，成為全球地下空間資源開發(fā)的引領者。當 IBM 把服務引入到 IT 業(yè)，它成為了全球最大的信息技術和業(yè)務解決方案公司；隨著電腦時代的來臨，微軟用自己的操作系統(tǒng)控制了市場；沃爾瑪商業(yè)向世界證明，減少成本提供低價同樣可以賺取利潤；而今天的人和商業(yè)，正在以 “地一大道 ”的獨特品牌及經(jīng)營理念向世界宣告， “人和 ”創(chuàng)造的全新地下商業(yè)運營模式，能夠為城市創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點。代表著人和商業(yè)在商業(yè)領域的一種理想；人和商業(yè)致力成為中國地下商業(yè)街業(yè)態(tài)領袖，人和商業(yè)要憑借地一大道完成理想飛躍，將地一大道做成中國最優(yōu)秀的地下商業(yè)機構，成為行業(yè)中的第一 。 依托 人和商業(yè) 高效率的工程開發(fā)隊伍，經(jīng)驗豐富的商業(yè)運營團隊，同時借助已形成影響力的 “地一大道 ”商業(yè)品牌，人和商業(yè)已經(jīng)成功打造了全國最具規(guī)模的大型服裝批發(fā)市場營銷平臺及物流體系。自1992 年創(chuàng)立以來，集團已累積了 約三萬 名業(yè)戶資源，建立了完善的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并形成了覆蓋全國的服裝批發(fā)市場營銷網(wǎng)絡。 第 3 章 “蕪湖地一大道”的 項目環(huán)境分析 9 第 3 章 “蕪湖地一大道”的 項目環(huán)境分析 公司及項目背景介紹 人和商業(yè) ——中國最大地下商城營運開發(fā)商 人和商業(yè)控股有限公司（以下簡稱：人和商業(yè)）是中國最具規(guī)模的地下商城開發(fā)商和最具影響力的大型商業(yè)投資與運營管理集團，是中國地下商城運營及開發(fā)領域的領軍企業(yè)。其四個英文字母分別代表優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。 （ 2） 房地產(chǎn)項目的價格策略 價格策略主要包括定價目標、基本定價方法、單位價格確定以及定價技巧。 第 2 章 房地產(chǎn)營銷策劃的基礎理論 8 三、 營銷策略 （ 1） 房地產(chǎn)項目開發(fā)理念和規(guī)劃設計策略 這部分主要是開發(fā)商針一對前期的調研數(shù)據(jù)和市場定位，提煉出項目的開發(fā)理念，并月在規(guī)劃設計方面貫徹執(zhí)行。房地產(chǎn)定位不是對樓盤本身作實質性的改變而是對市場發(fā)現(xiàn)，好的定位容易形成競爭優(yōu)勢。 二、 市場定位 定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能夠在目標顧客心目中 占有一個獨特的、有價值的位置的行動。經(jīng)濟科技環(huán)境，主要是國家經(jīng)濟發(fā)展趨勢；房地產(chǎn)項目所在城市的城市建設與規(guī)劃：城市房地產(chǎn)企業(yè)情況；房地產(chǎn)的總供應量與總需求量等情況。 房地產(chǎn)營銷策劃 的內容 一、 環(huán)境分析 房地產(chǎn)的環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析。另一種觀點認為：房地產(chǎn)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，它包括項目的前期市場調研和環(huán)境分析、項目的市場定位、項目的營銷策略制定、項目實施的財務分析與預測，它是一個全過程的策劃，即業(yè)界人士所說的全程營銷策劃。 論文體系結構如下圖 ： 第 1 章 緒論 5 圖 12 論文體系框架圖 第 1 章 緒論 6 本設計 (論文 )的結構安排 （一）緒論，論文的研究背景與意義，研究方法與技術路線和論文內容體系； （二）房地產(chǎn)營銷策劃基礎理論知識； （三）項目環(huán)境分析，包括對公司及項目背景的分析、蕪湖市區(qū)域環(huán)境分析、商圈環(huán)境分析和 SWOT 分析，其中對蕪湖市區(qū)域環(huán)境分析從經(jīng)濟、人口、購買力和社會角度進行分析； （四）項目概念策劃，對蕪湖地一大道進行理念制定與定位，并分為七大功能模塊 ； （五）項目運作整體策劃，對地下步行街的規(guī)劃和項目營銷策略的制定，分為廣告推廣、銷售策劃、招商策 劃等，還有對后期運營管理和服務的策劃。如果環(huán)境的變化帶來了有利的機會，則營銷策劃人員要有敏銳的感覺，及時抓住時機，推出新的營銷方案。以此對原有策劃方案作出修正或調整，或者將該措施反映到下一階段的策劃方案中去。 四、 信息反饋效果評估階段 （ 1） 方案效果測評 即在方案實施過程中對前一階段實施的效果作出評價。 （ 6） 項目營銷形象策劃 :項目營銷形象由以下要素構成：營銷人員形象、環(huán)境形象（包括企業(yè)工作環(huán)境、項目施工現(xiàn)場環(huán)境和銷售、招商環(huán)境）、產(chǎn)品形象、實力形象、促銷形象、守法形象。 （ 4） 銷售渠道策略制定 ： 包括銷售渠道的選擇與管理，銷售渠道有三 種類型：直接銷售、間接銷售與聯(lián)合銷售。 （ 2） 銷售時機的確定 :即是一拿到預售許可證就開始銷售、還是到項目結構封頂，甚至到現(xiàn)房階段再開始銷售呢？這主要取決于前期項目營銷形象的宣傳鋪墊情況、市場景氣狀況、企業(yè)實力與形象、項目的具體情況等。 三 、 銷售策劃階段 銷售策劃的內容主要包括： （ 1） 銷售方式的確定 :銷售方式有多種，如出售、出租、出售加出租、先租后售、售后返租等等。功能定位是核心，形式定位、物業(yè)管理定位是在功能定位的基礎上，具體確定產(chǎn)品實體檔次、建造標準等，以及提供服務的內容、標準等。 （ 2） 產(chǎn) 品定位 即在目標市場客戶心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特點，樹立一定的形象，以使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來。這一階段至關重要，主要做好以下幾方面的工作： （ 1） 項目選址 這是非常重要的一個環(huán)節(jié)，一個開發(fā)項目能否取得成功，與項目選址是否合理有很大的關系。 二、 產(chǎn)品策劃階段 在產(chǎn)品策劃階段，簡單地說，是要解決這樣一個問題，即如何把產(chǎn)品做好。 一、 市場調研階段 市場調研是一切房地產(chǎn)營銷策劃的基礎，無論是目標市場的確定、產(chǎn)品定位還是銷售策略的制定等等，都要依賴于詳盡而又準確的房地產(chǎn)市場調查。 研究的方法和技術路線 鑒于房地產(chǎn)營銷策劃具有很強的理論和實踐相結合的特點，研究中采用了理論分析與實證分析相結合的方法，以項目策劃理論、市場研究理論、市場營 銷理論、廣告?zhèn)鞑ダ碚摰冉Y合 蕪湖 地一大道開發(fā)過程中營銷策劃實際操作，以商業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃操作流程所必需的市場研究、產(chǎn)品策劃、銷售策劃、效果評估四個階段為主線（見圖 11），進行定性與定量相結合的分析與闡述。房地產(chǎn)企業(yè)要贏得市場，商品房要賣得出去，重點是管理創(chuàng)新。要開發(fā)好一個房地產(chǎn)項目，需要調動很多資源協(xié)調發(fā)展，這些資源在房地產(chǎn)項目策劃還沒有參與之前，都是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的，房地產(chǎn)營銷策 劃參與到各種資源中去，理清他們的關系，分析他們的功能，幫助他們團結在一起，圍繞中心，形成共同目標。房地產(chǎn)營銷劃可以使開發(fā)商及時了解市場狀況、消費者傾向、市場供需狀況、競爭對手情況，從而預測市場走勢，為企業(yè)確定經(jīng)營方向、制