31分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的32微觀環(huán)境分析33市場(chǎng)營(yíng)銷宏-文庫吧資料
2024-10-08 10:35本頁面
【正文】 至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。 生命周期曲線的特點(diǎn)：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售緩慢，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加；在成熟期利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。 第 3章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 （一）產(chǎn)品生命周期階段 （投入）期。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。 而給老顧客寄發(fā)提醒通知、提供優(yōu)惠卡，比通過廣告來吸引新顧客花費(fèi)少得多。 彭斯認(rèn)為，回頭客生意是一樁 “ 一舉兩得的買賣 ” 。結(jié)果， 90%的顧客成為回頭客，彭斯說。 ” 案例 3 該公司吸引顧客的一個(gè)舉措是提供顧客優(yōu)惠卡。如果是新顧客，他們就會(huì)把你的情況輸入公司的電腦中。公司設(shè)有 6個(gè)換機(jī)油站，無論你的車駛?cè)肽囊患?，公司員工都會(huì)馬上將你的車牌號(hào)輸入電腦。 ? 1）產(chǎn)品滿足了顧客的哪些需求 ? 2）顧客還有哪些要求未得到滿足 ? 3）顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)的熟悉程度如何 ? 4）誰是購(gòu)買決定者和參與者 ? 5）顧客的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)是什么 ? 6）顧客群體的范圍和增長(zhǎng)程度 ? 第三，決定由誰和如何分析所收集的信息。 （ 8）地理位置。 （ 7）顧客的購(gòu)買方法。 （ 6）顧客的統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn)。 （ 5）要求特性（服務(wù)、質(zhì)量和功能）。 （ 4）產(chǎn)品對(duì)用戶的最終適用性（如技術(shù)上的要求是否適合顧客的產(chǎn)品或工藝）。 （ 3）選擇本企業(yè)產(chǎn)品的原因。 （ 2）購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的目的。 （ 1）企業(yè)的顧客是個(gè)人、家庭還是組織。它們可能與企業(yè)同在一個(gè)國(guó)家、也可能在其他國(guó)家和地區(qū)。 – 顧客 ? 顧客是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買者，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。 – 營(yíng)銷中介單位 – 在多數(shù)情況下，企業(yè)的產(chǎn)品要經(jīng)過營(yíng)銷中介單位才到達(dá)目標(biāo)顧客。 ? 4 ）單一供貨來源與供應(yīng)商的前期合作。 ? 2 ）嚴(yán)格的質(zhì)量控制。正是把注意力集中于如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。精益最著名的是把重點(diǎn)放在減少源自豐田的七種浪費(fèi)，借此提升整體顧客價(jià)值，不過，對(duì)于哪個(gè)是最佳達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的方法，卻沒有定論。利用杜絕浪費(fèi)和無間斷的作業(yè)流程 ──而非分批和排隊(duì)等候 ──的一種生產(chǎn)方式。 – 分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn) 。 – 向供應(yīng)商表明企業(yè)有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，也就是說，企業(yè)有潛力成為供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者而不僅僅是一般的顧客。 ? 微觀環(huán)境分析 – 供應(yīng)商 ? – 尋找和開發(fā)其他備選的供應(yīng)來源，以盡量減少對(duì)任何一個(gè)供應(yīng)商
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