【正文】 ，不會產(chǎn)生很大的動蕩。這些問題也逐漸體現(xiàn)在我們的激勵政策，質(zhì) 量管理政策等方面的不足。 10．在 2020年頒布的《汽車品牌專賣管理實施辦法》 (以下簡稱《辦法》 ) 對于規(guī)范汽車市場，促進中國汽車行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了十分重要的作用。因此 ,強化 經(jīng)銷商渠道的效率與管理能力 ,重視服務(wù)及售后市場將進一步成為汽車廠商和 經(jīng)銷商的工作重心。中國的汽車市場進入了一個充分競爭的階段，廠商之間的競爭和市場 的變化使得經(jīng)銷商的處境更加嚴(yán)峻。未來經(jīng)濟和市場 的發(fā)展決定了奧迪不能止步不前，必須在 時代潮流中占據(jù)有利的位置，實現(xiàn)股 東制定的目標(biāo)。競爭的激烈也迫 使奧迪不斷擴大產(chǎn)能，擴張渠道，而對于渠道的精細(xì)化管理則顯得有些滯后， 不能滿足未來戰(zhàn)略。 7．競爭品牌的快速發(fā)展戰(zhàn)略使得奧迪已有的優(yōu)勢越來越小，甚至在某些方 面已經(jīng)落后于競爭對手。同時客戶的地理分布越來越廣泛，這些都導(dǎo) 致了用戶對網(wǎng)絡(luò)覆蓋的需求由原來集中在 13線城市 下沉轉(zhuǎn)移為 45線城市。過去在這方面有所忽視，要求我們對滿意度 管理進行改進。第三，中國的汽車市場快速發(fā)展， 尤其是 2020年井噴式的增長，掩蓋了渠道終端模式單一的問題。首先，奧迪從建立經(jīng)銷商渠道之初，就以最高、最 先進的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè) 4S店，從而使其硬件能夠保持很長一段時間的領(lǐng)先優(yōu)勢。 4．過去幾年市場的高速發(fā)展一方面帶來了奧迪的快速發(fā)展和渠道擴張，另 一方面也使得奧 迪沒有足夠的時間來深入解決諸如多元化網(wǎng)絡(luò)終端的問題，渠 道激勵精細(xì)化的問題，滿意度管理升級的問題，經(jīng)銷商成員選擇的戰(zhàn)略調(diào)整問 題。正是在這個 時期迎來了中國汽車市場井噴的發(fā)展階段，經(jīng)銷商投資上億的展廳一年就能收 回投資，這也為渠道發(fā)展的決策埋下隱患。可以說從 2020年開始發(fā)展建設(shè)的 Terminal展廳在某些方面就是品牌形象提升的產(chǎn)物。不僅如此，奧迪還有 另外一個顧慮，就是如果在發(fā)展初期一個經(jīng)銷商投資建設(shè)更多的 4S店，后續(xù)的 管理肯定難以跟上，這樣反而會嚴(yán)重影響奧迪的渠道發(fā)展的質(zhì)量。因此經(jīng)銷商和制造商往往會在利益層面相互博弈，爭取各自權(quán)益 的最大化。之所以有這樣的擔(dān)憂， 一方面是汽車發(fā)展的歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過類似的情況；另外一方面是在發(fā)展初期， 奧迪對經(jīng)銷商渠道的控 制力還不夠，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)經(jīng)銷商的數(shù)量還不是足夠的多，少 數(shù)的幾個經(jīng)銷商容易聯(lián)合起來反制奧迪事業(yè)部，從而影響奧迪長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。 2．在渠道成員的選擇問題上，過去奧迪并不希望某一家經(jīng)銷商的投資人擁 有過多的 4S店。 奧迪需要不斷挑戰(zhàn)新的目標(biāo)，以此來持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，因此將工作的重心更 多的放在銷售領(lǐng)域。通過對這些問題的仔細(xì)分析，可以總結(jié)出 以下幾個方面的原因?qū)е履壳斑@些問題凸顯，成為奧迪在未來必須要解決的問 題。目前已經(jīng)形成的標(biāo)準(zhǔn)化，專業(yè)化的渠道管理體系對奧迪在中國市 場的成功發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。對于售后服務(wù)人員的激 勵，比較而言，針對服務(wù)人員個人的激勵相對較少，特別是針對中低層員工的 個人激勵相對偏少，比如對服務(wù)顧問的激勵還存在比較多的空白點。 通過對一汽 大眾奧迪目前的激勵政策的分析，可以看到，在對經(jīng)銷商渠道 的激勵政策上，還有許多需要優(yōu)化的地方。目前針對管理層的獎勵包括 CSI滿意度獎勵，年度最佳 銷售總監(jiān)獎，最佳服務(wù)總監(jiān)獎，最佳市場總監(jiān)獎，最佳總經(jīng)理獎等等。 從激勵的對象來看，一是針對經(jīng)銷商企業(yè)的激勵，這部分比重最大，整個 商務(wù)政策的激勵全部都是面向企業(yè)投資人的獎勵相對較多，同 時在 CSI獎勵中， 占最大比重的也是針對經(jīng)銷商的。 （ 3）營銷政策激勵：主要是針對特定的營銷活動實施的針對性的激勵政策， 比如浙江，華南地區(qū)整體提升的激勵政策，針對某一車型銷售的促銷激勵政策， 在某一個時間段的促銷激勵政策。 （ 2）滿意度管理 CSI調(diào)研成績獎勵：這一項激勵政策是獨立于商務(wù)政策的 激勵。 如果達到目標(biāo)則給予相應(yīng)的獎勵。二者的利益在某種程度上是沖突的，經(jīng)銷商可 能為了實現(xiàn)利潤目標(biāo)而降低銷量，制造商也可能因為銷量目標(biāo)而降低經(jīng)銷商的 利潤。 奧迪目前采用的激勵策略分為以下幾個部分： （ 1）商務(wù)政策激勵：商務(wù)政策激勵是營銷渠道激勵的通行做法。先行的做法是，年初制定本年度的商務(wù)政策，商務(wù)政 策的主題內(nèi)容包括兩個部分，第一部分是奧迪將會對經(jīng)銷商進行哪些方面的考 核；第二部分，根據(jù)考核的結(jié)果進行相應(yīng)的返利。激勵的層次既包括物質(zhì)激勵 ，也包含精神激勵。通過渠道激勵，可以提高渠道成員的工 作積極性，主動性和創(chuàng)造性，從而實現(xiàn)經(jīng)銷商和制造商的利益最大化，同時提 升客戶滿意度。渠道成員和生 產(chǎn)商之間的關(guān)系既是一種合作關(guān)系，也是一種管理與被管理的關(guān)系。再加上經(jīng)銷商的商務(wù)政策導(dǎo)向， 部分經(jīng)銷商 甚至開始作假，導(dǎo)致獲得的滿意度數(shù)據(jù)缺乏真實性，阻礙了進一步改進提升工 作。但是，各種手段和方法 之間的關(guān)聯(lián)以及如何高效發(fā)揮各種方法手段的作用，過去缺少這方面的整合。 應(yīng)該來說，奧迪在滿意度管理方面已經(jīng)走在了汽車行業(yè)的前列。上面我們已經(jīng)分析了滿意度管理存在 的職能分散，沒有與客戶關(guān)系管理結(jié)合，各種調(diào)研手段，檢查手段缺乏有效整 合，其最根本的原因在于奧迪缺乏一套完善的滿意度管理體系。目前奧迪售后服務(wù)滿意度調(diào)研有 CSS調(diào)研， CSIshort調(diào)研等。尤其現(xiàn)在進入一個大數(shù)據(jù)的時代，如果沒有 良好的 CRM戰(zhàn)略，無法充分掌握用戶的數(shù)據(jù)，奧迪將無法在未來的市場中 掌握 主動來贏得用戶持續(xù)的滿意。但 是，由于不是各個部門的主要業(yè)務(wù)，因此在過去投入的力量和資源不足。 其次，與滿意度管理至關(guān)重要的 CRM管理也是分散在各個部門，比如銷售 部，網(wǎng)路部，市場部，公關(guān)部等。 銷售服務(wù)滿意度的策略和執(zhí)行實際上在銷售部，售后服務(wù)的滿意度管理在售后 服務(wù)部門，整個滿意度管理評比是 由網(wǎng)絡(luò)部牽頭來做，但是網(wǎng)絡(luò)部并不能夠完 全提供整體的滿意度管理策略，售后服務(wù)的滿意度管理策略由服務(wù)部門自行規(guī) 劃。 但是仔細(xì)分析奧迪的滿意度管理，尤其是和競爭對手進行對比的時候會發(fā)現(xiàn)， 奧迪依然存在諸多問題。 3．經(jīng)銷商客戶滿意度管理體系有待完善 前面已經(jīng)介紹了奧迪在中國市場的服務(wù)滿意度的成績，連續(xù) 10次銷售服務(wù) 滿意度第一，累計 6次售后服務(wù)滿意度第一。由此就產(chǎn)生了效率不高的 情況，同時還會帶來另外一個問題。實際上，由于每年規(guī)劃的經(jīng)銷商數(shù)量在 5060的水 平，意味著每個人要負(fù)責(zé)至少 10個這樣的項目，工作的效率和進度已經(jīng)嚴(yán)重制 約經(jīng)銷商渠道的發(fā)展。因為這樣下來的話，對于招募人員的工作量非常大，完成一個項目按照目 前的建設(shè)周期來看，需 要 12年的時間。奧迪會針對每一個項目組建一個臨時小組，這個小組在對材 料進行初審后，挑選出 23個候選對象，然后到現(xiàn)場進行勘察，審核，在后續(xù) 的建設(shè)過程中，也有多次的現(xiàn)場勘察和現(xiàn)場設(shè)計。 最后，在招募和建設(shè)審核的流程上存在效率不高的問題。同時我 們也看到，相當(dāng)一部分實力不足的經(jīng)銷商投資人借助外部投資獲得了建設(shè)奧迪 4S店的資格，但是在后續(xù)的發(fā)展中由于外部投資人的撤資，或者多個投資人之 間的矛盾沖突，導(dǎo)致嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的發(fā)展。這種做法基于一個重要的假設(shè)，就是如果某一個投資人 擁有過多的經(jīng)銷商，形成了一定的實力后反過來制衡主機廠，產(chǎn)生對主機廠不 利的情況。奧迪對經(jīng)銷商招募的條件 設(shè)定中明確規(guī)定，不允許一個投資人在一個城市建設(shè)多家經(jīng)銷商，對一個投資 人擁有經(jīng)銷商的數(shù)量也有不成文的限制。這 樣就大大降低了招募的效果。 首先，在組織機構(gòu)上，奧迪負(fù)責(zé)經(jīng)銷商招募的人員數(shù)量不夠，僅有有限的 4 人。 2．經(jīng)銷商渠道成員選擇策略保守 經(jīng)過多年的發(fā)展，奧迪目前已經(jīng)有了一整套完整的渠道成員選擇的策略?，F(xiàn)在，當(dāng)整體市場發(fā)生巨大變化，一方 面消費者人群的多樣性 帶來了對服務(wù)的多樣化的需求，也對渠道終端形式提出了更多樣化的要求。 奧迪從建立經(jīng)銷商渠道之初，到現(xiàn)在依然采用比較單一的終端渠道模式。同時，在一些 4S 店不能覆蓋的 區(qū)域，市場對服務(wù)的客觀需求又不能夠滿足。最后，投資人對于市場的發(fā)展以及收回投資的能力 沒有把握 ，尤其當(dāng)市場形勢不是特別好的時候，投資人自然會選擇觀望。首先，投資巨大，動輒上億的投資并 不是一般的投資人能夠承擔(dān)得了的事情。而 目前來看，隨著建設(shè)用土地的緊張，很難找到完全符合要求的土地用于建設(shè) 4S 店。比如對于 Terminal展廳來說，建筑用地要求從 6000 平米到 15000平米不等，同時對于地點位置要求在人流較好，汽車維修 環(huán)境較 濃的區(qū)域。兩種展 廳在模式上實際上是一樣的，都是屬于大而全的四位一體的模式，包括銷售， 售后，備件和信息反饋。對于 4S店來講，從外觀來看有 兩種，一種是 1999年開始建設(shè)的建筑樣 式，內(nèi)部稱為 Hangar展廳，另外一種 是從 2020年開始建成開業(yè)的建筑樣式，內(nèi)部稱為 Terminal展廳。 盡管奧迪在過去的發(fā)展中取得了有目共睹的成績，但是在經(jīng)銷商渠道管理 方面也暴露出來一些問題，需要快速改進以應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。同時競爭品牌比如奔馳寶馬的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的迅速擴張，奧迪的經(jīng)銷商 渠道面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)一方面來自于外部，另一方面也來自于 內(nèi)部自身，在奧迪網(wǎng)絡(luò)的 發(fā)展壯大中，對經(jīng)銷商渠道的管理也逐漸顯現(xiàn)出一些 問題。 但是，隨著外部環(huán)境的變化，市場在變，消費者在變，中國高檔豪華轎車 市場競爭的已經(jīng)相當(dāng)激烈。不僅如此，為了適應(yīng)市場和用戶不斷增長的需求，讓奧迪的消費者能 享受到一流的服務(wù)，奧迪銷售事業(yè)部持續(xù)不斷地發(fā)展壯大奧迪經(jīng)銷商隊伍。奧迪憑借先到優(yōu)勢以及正確 的策略，在中國市場獲得了快速的發(fā)展，成為引領(lǐng)中國豪華汽車市場的品牌， 并一舉成為奧迪在全球最大的海外市場。針對弱項報告，用戶服務(wù) 部會進行一個深入的研討，并通過與競爭對手的對標(biāo)，與行業(yè)最佳水平對標(biāo)， 制定出奧迪滿意度改進提升的措施。同時從 CSS調(diào)研和 CSIShort調(diào)研方面也會獲得 類似的分析結(jié)果。在過去的將近 10年的時間里，奧迪基本上形成了這樣 的成形思路：每年從 CSI， SSI調(diào)研的結(jié)果報告，通 過對報告的分析，得出奧迪當(dāng)前在滿意度管理方面存在的弱項。通過這個調(diào)研目的在于更為接近的掌握當(dāng)前的滿意度水平與 CSI調(diào)研標(biāo) 準(zhǔn)的差距以及還存在的問題。同時執(zhí) 行的人員是奧 迪本部的呼叫中心的工作人員。 另外一項滿意度管理的調(diào)研工具是 CSIShort，簡稱簡化版的 CSI調(diào)研。這個調(diào)研是每個月發(fā)布一次成績， 按照 月份跟蹤奧迪用戶對服務(wù)的滿意度狀態(tài)，從而為管理層提供一個參考的依據(jù)， 一方面掌握目前我們的滿意度水平與年度目標(biāo)的差距，另一方面也掌控采取的 滿意度管理改進提升的措施是否有效，如果無效的話則要進行快速的調(diào)整。由于 ，這樣的話對 于奧迪這樣的十分重視客戶滿意度，是客戶滿意度為企業(yè)生命的品牌來說，如 果僅僅依靠一年一次的調(diào)研結(jié)果來開展客戶滿意度工作的話，這將是一個不可 控的狀態(tài)。正是基于這樣的原因，奧迪始終將 CSI/SSI的成績和排名作為客戶 滿意度管理的核心指標(biāo)，并將其作為工作的導(dǎo)向。奧迪也一直非常重視客戶滿意度的建設(shè)，同時與 滿意度提升工作方面的合作。汽車銷售滿意度調(diào)研反映了客戶在 購車經(jīng)歷中對服務(wù)的滿意程度，主要基于最近一次購買經(jīng)歷的分析。通過這兩個調(diào)研，得出各大品 牌在這兩項指標(biāo)上的得分成績和排名，從而在很大程度 上客觀地反映了這些被 調(diào)查汽車廠商的服務(wù)水平。 2020 年開始在中國開展調(diào)研工作，在 2020年針對汽車行業(yè)第一次公布了調(diào)研結(jié)果， 從此以后，每年會發(fā)布其調(diào)研評價的結(jié)果。 首先是借助外部調(diào)研的結(jié)果分析，進行客戶滿意度管理的分析和改進。奧迪對經(jīng)銷商渠道層面實施的客戶滿意度管理最終的目的就是 要讓奧迪經(jīng)銷商不斷提升在銷售和售后服務(wù)的管理水平，提高銷售及售后服務(wù) 流程的執(zhí)行能力，通過流程的執(zhí)行和服務(wù)理念的貫徹，從而提高銷售質(zhì)量和售 后服務(wù)的質(zhì)量，實現(xiàn)為客戶提供卓悅服務(wù)的目標(biāo)。對于企業(yè)來說，市場最根本的是客戶， 客戶是市場中最為關(guān)鍵的要素。飛行檢查，秘密采購和標(biāo)準(zhǔn)檢查共同構(gòu)成了針對經(jīng)銷商的質(zhì)量管理體系的 主要組成部分。檢查的依據(jù)就是服務(wù)核心 流程，同樣聘請第三方調(diào)研公司來輔助執(zhí)行，以保證檢查的公平，公正。兩者互為補 充，相輔相成，構(gòu)成了對經(jīng)銷商質(zhì)量管理的有機組合。這樣可以促進經(jīng)銷商將流程的高質(zhì)量執(zhí)行轉(zhuǎn)變 為日常工作必不可少的一部分，由此可見奧迪對于秘密采購的重視。由于一年 12次的秘密采購在執(zhí)行時容易讓經(jīng)銷商抓住漏洞， 突擊準(zhǔn)備，而日常卻執(zhí)行質(zhì)量不高，失去了秘密采購真正的作用。同時 通過提高流程的執(zhí)行質(zhì)量實現(xiàn)提高銷售質(zhì)量，進而提高銷量，提升客戶滿意度。這項管理工作由網(wǎng)絡(luò)部組織聘請獨立的調(diào) 研公司完成，評價的結(jié)果向奧迪匯報。 秘密采購：秘密采購是通過神秘顧客進店進行一次真實的購車過程，并在 整個過程中觀察和評價經(jīng)銷商 對銷售流程的執(zhí)行能力和執(zhí)行的質(zhì)量。標(biāo)準(zhǔn)管理提高了奧迪經(jīng)銷 商的整體管理水平。服務(wù) 部分的檢查標(biāo)準(zhǔn)由用戶服務(wù)部進行制定，銷售部分由網(wǎng)絡(luò)部來制定，最后的實 施則由網(wǎng)絡(luò)部統(tǒng)一安排。為了檢查和驗證奧迪經(jīng)銷商是否嚴(yán)格執(zhí)行 了這些標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行的情況如何，是否存在問題，以及存在的問題是什么，也為 進一步的改進提供參考依據(jù)，在 2020年一汽 — 大眾奧迪啟動對經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)化 檢查。 （ 2）質(zhì)量管理的主要工作內(nèi)容 標(biāo)準(zhǔn)管理檢查：一汽 大眾奧迪參照德國奧迪的標(biāo)準(zhǔn)，制定 了本土化的經(jīng)銷 商標(biāo)準(zhǔn)化檢