【正文】 待不斷創(chuàng)新。同樣，沒有價值的品牌，也無法得到消費者心里的認知，品牌的價值也自然無法得到體現(xiàn)。加多寶對于信的打造從來都沒有放松腳步，贊助公益、體育以及廣告?zhèn)鞑サ恼{(diào)性都都是加多寶集團對“知 ” 的營銷 ,對“信”的打造。加多寶集團認識到如果沒有信譽度光有知名度是不可能有今日的成就和輝煌，“知”是營銷上策，而“信”卻是營銷的綱領(lǐng)，一旦偏離了這個綱領(lǐng)，必將會導(dǎo)致企業(yè)的失敗。營銷策略的成功、品牌思路的定位、處理危機的態(tài)度、慈善事業(yè)做的大氣。從零到一億的銷量突破，加多寶走過了近百年的歷史，從一億到五十億的銷量，加多寶用了五年多的時間，而從五十億到百億的華麗跨越卻只用了短短的一年多時間，按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經(jīng)不易，但短短的一年從 50億上升到百億，在飲料行業(yè)銷售情況來看來這就是一個奇跡，但是加多寶卻做到了。去王老吉化充滿了困難和挑戰(zhàn)性 ，就看加多寶怎么實施了。只有加 強企業(yè)品牌管理，加強消費者對品牌的認知，才能有助于企業(yè)的多元化發(fā)展。 加強企業(yè)品牌管理 任何一個企業(yè)要經(jīng)營多元化，必定要有強大的品牌價值作后盾，然而加多寶的名牌產(chǎn)品王老吉卻是租賃來的，雖然王老吉的品牌問題是加多寶集團與王老吉藥業(yè)都不愿觸及的敏感地帶，不過該問題的存在終將危及集團的長期發(fā)展，全資收購?fù)趵霞放剖菑囊栏綉?zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡的一個捷徑。增加幾十萬的公益投入和熱點軟活動 效果遠勝于上億的單一硬廣告投入和商業(yè)性娛樂化的方式和效果。 廣增公益活動 繼續(xù)進行公益活動，不在于投入力度，在于效果和聲勢。如果這一次加多寶能經(jīng)受住市場的又一次考驗再次稱王，才是真正的王者。得消費者得渠道者為王，這是營銷的時刻真理。任何拋開消費者的產(chǎn)品都不會銷的很好，沒有系統(tǒng)做渠道營銷和終端營銷的產(chǎn)品也不會有很好的戰(zhàn)績。電視廣告再大手筆，如果報媒網(wǎng)絡(luò)都極其淡化，終端并沒有見到向消費者促銷和解釋 的身影，反而是對手靜悄悄地擺在自己身邊等著蠶食不明就里的消費者的誤打誤撞，找不到熟悉的罐裝王老吉就會退而求其次尋找綠色的盒裝王老吉。從而使得加多寶重新塑造涼茶品牌水到渠成。目的就是將加多寶品牌滲透到各個地方。例如國際著名的零售華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 13 商沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)等。 在各大賣場，絕大多數(shù)的客戶都已經(jīng)被加多寶所控制。因此，終端的執(zhí)行強度的強弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。為什么可口可樂能賣得世界上只要幾個國家沒有？而原因就在可口可樂遍地開花的終端執(zhí)行，滲透到世界的各個角落。另外，要努力實現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識，樹立綠色渠道意識等。王老吉要健全和完善辦事處的各項制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強辦事處的財務(wù)管理，加強辦事處的業(yè)務(wù)人員績效管理，優(yōu)化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)；二、實施客戶管理。 車輛管理及裝載率方面做的不完善，車輛裝載率可以再提高，降低物流成本。 物流管理的檢查工作不夠完善，對程序的要求不是很嚴格。 改善物流管理 在物流管理方面加多寶存在的問題有 :采購、生產(chǎn)、銷售沒有取得一個良好的平衡，貫穿整個企業(yè)運營體系的物流管理制度沒有完全的建立起來。另外，加多寶應(yīng)該策劃“去王老吉化”，在廣告策略方面，應(yīng)加強“加多 寶才是生產(chǎn)王老吉的企業(yè)”這一概念，打造“加多寶”這一品牌。同時實行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動策略，這種傳播策略不僅可以有效提高企業(yè)品牌的知名度，更重要的目的是不至于讓單一產(chǎn)品品牌左右企業(yè)品牌的發(fā)展，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和影響力，這樣不僅可以避免加多寶依附戰(zhàn)略的短板，對未來加多寶進行多品牌運作或者是向自主品牌運作都可以掃平諸多市場障礙。更好地滿足消費者在不同情境，如個體飲用和家庭飲用。可口可樂在口味上對可樂進行改進，獲得 了銷售額上的飛躍，王老吉也可以在口味上大展拳腳，涼茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的傳統(tǒng)口味上增加無糖類、低糖類；或增加年輕人喜歡的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使涼茶也可以跟飲料一樣好喝，定能擴大王老吉的市場。加多寶的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，從行業(yè)相關(guān)性而言，飲料行業(yè)內(nèi)的多元化成功概率要遠大于非飲料行業(yè)的多元化業(yè)務(wù)。如海爾集團的多元化戰(zhàn)略發(fā)展堪稱中國企業(yè)的成功典范。在個性化的自媒體時代，品牌炒作的方向很難把握，一旦風向轉(zhuǎn)變，燒到自身也是極有可能的，高承遠希望加多寶能夠進行精細化的品牌管理與運作，提升產(chǎn)品品質(zhì)與形象，真正的實現(xiàn)由品牌炒作到品牌運作的轉(zhuǎn)變。這份調(diào)查結(jié)果間接說明了加多寶集團依賴炒作，缺乏危機公關(guān)和品牌管理意識，最終讓消費者的信任度下滑。而過度的炒作也導(dǎo)致加多寶對于危機公關(guān)的預(yù)警和反映不足，突出的表現(xiàn)就是夏枯草“添加門”事件之后，加多寶的緘默、公關(guān)方向的不明確和公關(guān)的反復(fù)。 華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 11 炒作依賴和過度傳播 “成也炒作，敗也炒作”，公益營銷炒作讓加多寶嘗到了甜頭，但加多寶上癮一般 的迷戀炒作、過度傳播也影響了品牌的形象。 傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn)：開發(fā)費用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費用逐年提高；收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。如果瞬間失去了王老吉的租用權(quán)，那加多寶將何去何從？ 沒有哪一種渠道策略是十全十美的。這種不平等的品牌關(guān)系，將是非?？膳碌?，同時也將嚴重制約加多寶集團在飲料市場的發(fā)展。無論王老吉的品牌影響力和號召力是多么的強大，而王老吉這個背后的巨人 —— 加多寶又是多么的弱小或者說影響力何其之低。兩種王老 吉的出現(xiàn)，使消費者在品牌認知上產(chǎn)生了錯亂。 品牌自主權(quán)缺失紅色罐裝王老吉雖然由加多寶生產(chǎn)，但加多寶并不擁有大陸王老吉商標的所有權(quán)，其所有權(quán)屬于王老吉藥業(yè)。很多客戶是否認同加多寶品牌成為加多寶公司是否成功的關(guān)鍵。加多寶品牌要想從零開始，必將付出百倍艱辛。品牌的價值就是讓客戶愿意去買你的商品。但是任何東西的單一性，其市場風險是最高的，就像加多寶一樣，目前如果涼茶市場有一點風吹草動或者是王老吉這個品牌的歸屬、租賃問題產(chǎn)生異樣變動，加多寶都將無事也會驚出一身汗，這兩種因素無論是哪一種，對加多寶來說都是致命的。這或許也是加多寶堅定做一個涼茶專家，而不是全面鋪開，做一論加多寶集團的營銷策略 10 個面面俱到的飲料“全能王”的原因所在。加多寶認為，目前“預(yù)防上火”的訴求，使消費者能夠作出快速判斷。所以加多寶 6000萬押寶贊助《中國好聲音》，從而才有今日的“加多寶唱響中國好聲音”之稱。 其次，除了與浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》合作之外，加多寶還押寶其他國內(nèi)選秀節(jié)目和知名電視欄目。《中國好聲音》演繹了一場“原創(chuàng)”的聲音。 在公關(guān)活動的促引下，加多寶選擇了贊助《中國好聲音》。特別是加多進行改名重新塑造一個涼茶品牌、更需要讓消費者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個對消費者來說還很陌生的 品牌上．廣告宣傳的策略就必頒非常講究技巧。而在社會問題中 ,企業(yè)內(nèi)部的資源往往要高于一切，企業(yè)是經(jīng)濟動力成長的源泉，但是同時也會帶來許多社會性的問題，比如生產(chǎn)的食品產(chǎn)用不 合格或者不達標的原料，將勞動力的工作時間強制延長，企業(yè)的廢棄物未達標就任意排放 ,拖欠農(nóng)民工工資這些都是社會問題，都是造成人們對企業(yè)產(chǎn)生不好影響的源泉，這都是所有企業(yè)都容易產(chǎn)生的通病，將社會責任和企業(yè)的義務(wù)納入企業(yè)的規(guī)章制度，對企業(yè)的健康成長和發(fā)展都會產(chǎn)生深遠的影響 . 廣告宣傳 廣告宣傳最終的目的是告訴消費者，現(xiàn)在企業(yè)有什么行動。另外，加多寶還是 2021亞運會合作伙伴，在 2021年還成立了“加多寶扶貧基金”。 在 2021年的 CCTV“ 512汶川”賑災(zāi)捐款晚會上，加多寶集團捐款一億元，在災(zāi)情發(fā)生后，加多寶王老吉四川的分支機構(gòu)，第一時間向災(zāi)區(qū)捐贈數(shù)千件貨物，這是最早捐助；第二次就是眾所周知的 5月 18號，中 央 電視臺的《愛的奉獻》晚會上的億元壯舉了：第三次，集團 員工個人，按每人百元估算，給災(zāi)區(qū)捐款上百萬。在不到三個月的營銷活動期間，總共募集資金超過一百七十萬美元，這超出原來預(yù)期的三倍還多，而美國運通有限公司也發(fā)行了大量的新卡，美國運通卡的使用率也比前一年同期提高了 28%。市場測試的結(jié)果是該區(qū)域內(nèi)效果非常明顯，之后美國運通有限公司將這種營銷策略申請了專利，名稱為“ CauseRelated Marketing”（公益營銷）。 公益營銷 追根溯源，公益營銷 [17]開始于 1981 年美國運通公司幫助舊金山某藝術(shù)團體籌募基金的一次活動。在餐飲商家獲得巨大實惠的同時，加多寶悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。當?shù)亟?jīng)銷商在接到新 貨后，會及時把 KA 賣場的舊貨換到其他渠道，始終給消費者一種王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺。 一件暢銷的商品是不可能在貨架上停留太長時間的。加多寶為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開展了競爭。然而事實上，市場選 擇與渠道選擇是相互關(guān)聯(lián)的，有利的市場加上有利的渠道才能使企業(yè)獲得利潤。有效的渠道設(shè)計以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。 2021 年 12 月 8 日，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布“ 2021 年我國飲料行業(yè) 13 季度運行狀況分析報告”，在這份全國前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場中，加多寶占比%，王老吉 %，而和其正和寶慶堂分別以 %和 %排名其后 —— 四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的 %，行業(yè)集中度趨勢明顯。由于給商家提供了實惠的利益，因此加多寶吉迅速進入餐飲渠道，成為各大餐飲店主要的推薦飲品?！闭沁@種有針對性的促銷，消費者對加多寶有一個 更直觀，更強大，更深入的了解，知道加多寶“做什么” 、 “有什么功效”。在地面上推廣方面，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，采用大量的終端材料為餐飲渠道設(shè)計布局，如產(chǎn)用喜慶的紅色作為背景 ,讓消費者產(chǎn)生一種濃濃的中國味，并為主要分銷商和運營商免費提供設(shè)計和制造。在 2021 年短短的幾個月內(nèi)，加多寶投入廣告費用就高達 6000 萬元，在同年 11 月，企業(yè)加多寶贏得了 2021 年黃金廣告時段廣告的投放 ，再次在中央電視臺綜合頻道投入巨資，數(shù)額高達一個億?！逼放贫ㄎ灰呀?jīng)逐步在消費者頭腦存在，而未來最重要的任務(wù)是推廣品牌，真正得到人心，使消費者都知道，預(yù)防上火首選加多寶。相關(guān)信息和專家訪談的研究表明，中醫(yī)藥祛火的概念已經(jīng)在全國廣泛流行，“上火”也逐步深入人心，這使得加 多寶涼茶突破概念地域限制。憑借著“預(yù)防上火”的功效 ,抓住了消費者的購買心理，如此有利于加多寶在原有市場的鞏固和加強，從而去對新市場的開發(fā)。同時，一個品牌定位的成立，必須是該品牌最具占有的基礎(chǔ)。由于缺乏品牌意識，只是想依靠低成本的市場滲透率，并不能占據(jù)預(yù)防上火飲料品牌定位。如果真正“上火”了，絕大多數(shù)人都會傾向于藥物治療，如牛黃解毒片?！痹诮?jīng)過 一番溝通后，加多寶終于接受了建議，決定暫停廣告插播，委托成美對加多寶進行品牌定位。作為一個著名的廣告大師大衛(wèi)這就是加多寶的品牌定位缺乏的致命之處。公司都無法回答加多寶究竟是什么，更不用說廣大消費者。加多寶的銷售首先要解決的問題是對自己的品牌定位。成美經(jīng)初步研究發(fā)現(xiàn)，加多寶的銷售問題不是僅僅依靠簡單的廣告就可以提高，這個問題在中國企業(yè)依舊 是通病。面對國際知名品牌的競爭，品牌在中國得到了前所未有的重視。萊特的名言已逐漸成為現(xiàn)實。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁 有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌 ”。萊特曾經(jīng)說過：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭一品牌互爭短長的競爭。在今后的發(fā)展中，加多寶一方面須鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。加多寶要想在未來有所發(fā)展就必須做華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 5 到關(guān)鍵性的兩點：一是加多寶去“王老吉”化， 為了使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶同時應(yīng)早早對正宗涼茶的配方進行改良與深加工，從本質(zhì)上實現(xiàn)去“王老吉化” 。加多寶的長期投資，為此后的去王老吉化奠定了良好的基礎(chǔ)。 2021 年，加多寶涼茶在中國市場銷售達到 160 億元，超過了可口可樂 。 2021 年 6 月，加多寶投資 1 億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠，其長期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。而所有困擾中，最核心的問題就是加多寶當“飲料”賣，還是當“涼茶”賣？ 加多寶與王老吉的合作關(guān)系 加多寶王 老吉的長期投資期間，加多寶投資十多億元，強化廣告宣傳，擴建生產(chǎn)基地，拓寬銷售渠道。 在 2021 年以前，加多寶的前身紅色罐裝王老吉（以下簡稱“加多寶”）在浙南、廣東地區(qū)銷售業(yè)績一直可觀，得到了不少消費者的青睞，從而在連續(xù)幾年時間都維持在 1 億多元以上。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，由現(xiàn)代科技提取本草精華、 悉心調(diào)配而成。 2021 年 5 月 12 日，根據(jù)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁決書，加多寶停止使用“王老吉”商標。 2021 年之后，兩個“王老吉”開始了“統(tǒng)一經(jīng)營”論加多寶集團的營銷策略 4 的努力。時隔五年之后，王健儀將 10年的 “海外商標使用權(quán)”賣給了廣藥集團，從此王老吉遠銷海外。 1997 年 2 月，廣藥集團與香港鴻道集團正式簽訂了關(guān)于王老吉商標許可使用合同。 1997 年廣藥集團與加多寶集團達成合作關(guān)系，至此廣藥集團資產(chǎn)重組，在香港成功上市，正式成立廣州藥業(yè)股份有限公司。 從默默無聞，到如今的中國