【正文】 議，老師以其嚴謹求實的治學(xué)態(tài)度、高度的敬業(yè)精 神、兢兢業(yè)業(yè)、孜孜以求的工作作風(fēng)和大膽創(chuàng)新的進取精神對我產(chǎn)生重要影響。面對國內(nèi)外的重重壓力和自身條件的限制，我國中小企業(yè)必須創(chuàng)出自己的品牌，通過品牌戰(zhàn)略來實施可持續(xù)發(fā)展的道路，在中國良好的市場環(huán)境中茁壯成長。 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 15 5 結(jié)論 市場經(jīng)濟的發(fā)展促進企業(yè)之間品牌的競爭，品牌不僅是企業(yè)銷售產(chǎn)品的利器 ，也是企業(yè)經(jīng)營實力的代表，同時還會是國家經(jīng)濟實力的標志和戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。中小企業(yè)更應(yīng)該順應(yīng)這樣的歷史潮流，制訂適合自己企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。我們所處的這個時代，將存在著一 次空前的機遇與挑戰(zhàn)，那就是由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”。 目前，中國經(jīng)濟的發(fā)展正由“制造型經(jīng)濟”轉(zhuǎn)為“品牌型經(jīng)濟”，這意味著成長已經(jīng)到了一個階段，必須要在更高的附加值上尋求突破，必須走向下一個階段，這將是大勢所趨，也是歷史必然的規(guī)律?！?K”字本身富含魅力，給人以向上、前進的暗示，起到了激勵消費者 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 14 的作用。美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標志設(shè)計上，突出的首寫字母“ K”與名稱“ KODAK”前后呼應(yīng)，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強烈結(jié)比，產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺識別效果。 優(yōu)化品牌設(shè)計 對品牌名稱、標志和包裝進行設(shè)計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。企業(yè)必須時刻緊跟時代的腳步，不斷迎合變化的消費者品位，不斷用新材料、新技術(shù)、新設(shè)計的產(chǎn)品形象增加產(chǎn)品新的元素，增加品牌的時尚感，所以，即使如麥當(dāng)勞這些講究產(chǎn)品標準化的西式快餐店，結(jié)合中國本土特色，也在不斷地推陳出新。這就需要不斷變化的思維。中小企業(yè)的優(yōu)勢在于其靈活性，把有限的資金用于自己的特色產(chǎn)品以及服務(wù)上。公共關(guān)系作為提升企業(yè)品牌和形象的重要手段，成為企業(yè)營銷策略中舉足輕重的要素。比如蒙牛的“特侖蘇”品牌，依托自身獨有的地 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 13 理優(yōu)勢和環(huán)境特色，在世界公認的優(yōu)質(zhì)奶源地生產(chǎn)出市場上高品質(zhì)的牛奶，成為企業(yè)強有力的品牌。三是依靠天然資源創(chuàng)建品牌。我國中小企業(yè)要始終保持為顧客提供周到的服務(wù)，提高自身的服務(wù)意識。贏得廠大顧客的贊譽，使自己的品牌知名度不斷上升。一是用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來創(chuàng)建品牌。我國中小企業(yè)應(yīng)把資金放到優(yōu)勢領(lǐng)域方面，在引進的基礎(chǔ)上追求自我創(chuàng)新能力。二是加強國際之間的合作，吸收和利用國外的先進技術(shù)，調(diào)整企業(yè)的自身結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造技術(shù)創(chuàng)新的有利條件。一是加強企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的建設(shè)。 我國許多中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和資金實力方面比較薄弱 ,無法和世界知名品牌對抗，最終走上被市場淘汰的命運。比如，華為從創(chuàng)建到龐大，經(jīng)歷了 20 多年的發(fā)展，在這 20 多年里它從一個不知名的小企業(yè)成為年收入上百億美元的大型電信設(shè)備經(jīng)銷商，它的成功在于技術(shù)的研發(fā)上，每年公司用于研發(fā)的資金占銷售收入的 10％。 技術(shù)創(chuàng)新主 要指技術(shù)的開發(fā)和利用這兩個環(huán)節(jié)。它們所實施的品牌經(jīng)營．為中小企業(yè)提供了借鑒意義。 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 培育核心競爭力，創(chuàng)立持久性品牌 強有力的核心競爭力是品牌創(chuàng)建的法寶。因此，中小企業(yè)在競爭中，只有擁有了良好的品牌形象才能吸引更多的消費者，形成忠誠的消費群體。在激烈的市場競爭中，企業(yè)競爭能力的高低決定了企業(yè)的生存和發(fā)展空間，而競爭能力的提升主要靠科技、資金和形象的支撐。中小企業(yè)只有充分了解競爭對手的整體情況，才能更加準確地進行產(chǎn)品定位。了解競爭對手的品牌特性是企業(yè)進行品牌差異化的關(guān)鍵，這要從競爭對手目前和過去的定位策略著手。 第三，企業(yè)的品牌定位應(yīng)該區(qū)別于競爭對手的定位。 比如像鉆石會讓人們聯(lián)想到富貴、愛情和美好的生活；服裝產(chǎn)品進行細分后，以不同的定位來滿足不同的消費群體，如阿瑪施就是滿足高檔消費群體，而哥弟卻是滿足中低檔消費群體。 第二，考慮產(chǎn)品特征。面對消費者的不同需求時，在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證 的前提下，企業(yè)也要以價格的優(yōu)勢、服務(wù)的優(yōu)勢和技能的優(yōu)勢來贏得消費者的喜歡。 滿足消費者的實際利益和切實需求是市場定位的關(guān)鍵，因為只有這樣才能抓住消費者的心。 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 4 中小企業(yè)品牌形象塑造的對策 結(jié)合自身優(yōu)勢，準確定位品牌 市場細分過程的最后結(jié)果是市場定位，企業(yè)根據(jù)消費者的購買習(xí)慣、需求偏好和價值觀念等特征把市場分為若干個相似的消費群體。完整的品牌管理貫穿在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的整個過程，是指從原材料、零部件的采購到生產(chǎn)、流通以及財務(wù)管理等各環(huán)節(jié)的密切配合、互相銜接，同時還要有一支高素質(zhì)的員工隊伍與之配合。目前，中國企業(yè)在品牌管理方面與世界知名企業(yè)相比還存在較大的差距。一個品牌不但不能被破壞，更要人們的精心培養(yǎng)和維護”。阿克曾說過“品牌應(yīng)該被看作是一種財富，就像木材儲備一樣。最后，延伸過快：一些中小企業(yè)還沒有形成品牌的忠誠度就投入新產(chǎn)品，造成資源的分散，對企業(yè)的競爭優(yōu)勢受到很大的沖擊。其次，品牌沖突。首先，品牌被淡化。它的目的是借現(xiàn)有品牌打開新的市場。這就導(dǎo)致了中小企業(yè)利用廣告的轟炸達到“品牌知名”，可當(dāng)廣告過去后，這些產(chǎn)品就成為了速生品牌 ,快速的滅亡。品牌的塑造需要通過品牌的宣傳來實現(xiàn)，而品牌的宣傳卻需要廣告來推廣，廣告可以在短時間內(nèi)提高品牌的知名度，但是過度的依賴廣告宣傳卻會適得其反，以為把廣告做好就是把產(chǎn)品做好，就是把品牌做好，即便把廣告做好也不盡然。所以，企業(yè)在設(shè)計品牌時一定要有自己的個性，定位一定要準確，這樣才有利于企業(yè)長久的發(fā)展。其次，品牌設(shè)計缺乏個性。 品牌定位失策 在當(dāng)今多元化的社會里，人們的需求是多元化，但是中小企業(yè)在銷售產(chǎn)品時并沒有太 注意這些問題，企業(yè)的產(chǎn)品不具備鮮明的個性就很難滿足人們多元化的需求。品牌所具有的忠誠度、認知度、價值度就不存在，只能有知名度和視覺度 [16]。有多數(shù)人在品牌認識上存在許多誤區(qū)，有些企業(yè)把商標當(dāng)作品牌、把廣告當(dāng)作品牌、把產(chǎn)品的名稱當(dāng)作品牌．并沒有清楚地認識到在市場經(jīng)濟中，品牌對企業(yè)的發(fā)展和存在有著重要的意義，品牌運營已成為大型企業(yè)成長和發(fā)展的主要方式，并且在已有的發(fā)展中已經(jīng)體現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟效益但是中小企業(yè)還處在對產(chǎn)品和資本運營問題的研究， 而對于品牌營銷卻很陌生。我國品牌影響力和被認可度太小數(shù)量也很有限從總體上講，我國中小企業(yè)的品牌經(jīng)營還存在著許多問題，仍然處于發(fā)展的初級階段。 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 9 3 中小企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題 從我國改革開放到現(xiàn)在經(jīng)歷的 30 多年發(fā)展中，中國市場上一大批中小企業(yè)陸續(xù)地發(fā)展起來，并在國內(nèi)有了一定的品牌知名度。中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，多數(shù)都無力打自有品牌，品牌創(chuàng)建使得一個集群很快被外界所知，相應(yīng)地集群中的中小企業(yè)就有可能很 快獲得客源 [15]。一方面是進入我國市場的國際企業(yè)和國際品牌將會越來越多，中小企業(yè)面臨的壓力會越來越大；另一方面由于多方面的原因，中小企業(yè)的品牌形象建設(shè)還很薄弱。如國際上有很 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 多著名的企業(yè)集群，如美國的信息產(chǎn)業(yè)，瑞士的鐘表產(chǎn)業(yè)等等，在國際間的競爭上有其重 要的位。由于產(chǎn)品的集聚和產(chǎn)業(yè)鏈條的地域集合，形成了企業(yè)間的互動發(fā)展，合作共贏的集群前景使得品牌最易于在這些地方生成和壯大，形成品牌的集群化。但是，作為中小企業(yè)產(chǎn)品品牌集群是與企業(yè)集群品牌發(fā)展相呼應(yīng)的。因此，從過去低層次的價格競爭，到質(zhì)量競爭，再到創(chuàng)新競爭，時至今日，品牌競爭則成為市場競爭的主要表現(xiàn)。對于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模與成本的限制，價格戰(zhàn)是打不的，品牌形象競爭尤為重要；如果選擇了正確的細分市場，以自己的品牌進入，優(yōu)勢是顯而易見的。目前的企業(yè)競爭，價格戰(zhàn)愈演愈烈，降價空間越來越小。由此看來，借集群品牌的金字招牌的“強光” 照自己的路，把慕名而來的客商更多地引入自己的家門，從而促進銷售，形成固定消費群，是中小企業(yè)明智的選擇 [14]。而我們并未為此增加多少廣告成本。去年我們公司就接待了 60 多批來自美國法國、意大利、中東等世界各地的外國客商，賣出了 100 多萬條領(lǐng)帶。如浙江 “嵊州領(lǐng)帶” 已經(jīng)成為國內(nèi)具有極大影響力的集群品牌之一。因此，塑造中小企業(yè)品牌形象是中小企業(yè)生存發(fā)展的需要。出口最大的產(chǎn)業(yè)分別是 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 7 機械、紡織、服裝、皮鞋、皮革等，出口額僅次于德國，居歐洲第二。意大利素有中小企業(yè)王國之稱，中小企業(yè)數(shù)量之多，企業(yè)規(guī)模之小都是其他工業(yè)化國家不能比擬的，意大利企業(yè)雖然規(guī)模最小，但是，經(jīng)濟總量卻不小。只有極少數(shù)的中小企業(yè)能最終發(fā)展成為大企業(yè)；大多數(shù)的中小企業(yè)，都是在企業(yè)發(fā)展過程中遇到了品牌形象塑造的瓶頸，才開始認識到作為中小企業(yè)，其實更需要做企業(yè)品牌形象。但是作為中小企業(yè)來講，發(fā)展目標不僅僅是為了獲取短期的微利，根本目的是 要有持續(xù)的銷售、長期的利潤和穩(wěn)固的市場地位。品牌形象之所以備受各個企業(yè)單位的重視，關(guān)鍵就在于它有助于提高企業(yè)單位的知名度和美譽度，進而增強企業(yè)單位在市場中的競爭力。通常情況下，品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容主要包括有有形的內(nèi)容即品牌的功能性與無形的內(nèi)容即品牌的獨 特魅力 [12]。它既是一種定位 ,也是一種訴求。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式” ,并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服務(wù)方式 [11]。 產(chǎn)品的形式、狀態(tài)表現(xiàn)是現(xiàn)代市場定位的一種重要手段?，F(xiàn)代日益發(fā)達的商業(yè)社會中 ,市場競爭日趨激烈 ,產(chǎn)品差異化逐步減少 ,市場競爭在某種程度上已演變?yōu)槠放贫ㄎ皇欠聃r明、準確。戰(zhàn)略策略的實施應(yīng)根據(jù)市場、企業(yè)本身情況，審時度勢地進行品牌定位 [10]。產(chǎn)品利益定位 。賦予品牌文化內(nèi)涵 。定位于特定消費群體 。此外還可以采取比附策略 。這就是藍海戰(zhàn)略。與競爭對手差別開。比如美國的可口可樂，吉列，大家想起來可樂，剃須刀就會想到他們。品牌定位策略多種多樣 ,主要由以下幾種 : 搶先定位即指經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據(jù)，就第一個全力去占據(jù)它新興產(chǎn)品 ,第一個進入人腦的品牌往往有很大優(yōu)勢。 品牌管理學(xué)告訴我們 ,消費者對品牌的認知比該企業(yè)提供的產(chǎn)品 或服務(wù)更加深刻 ,品牌的影響往往更深入人心。一個品牌可能有很多定位 ,比如“低價格”、“優(yōu)品質(zhì)”、“好服務(wù)”等等 ,運用品牌定位策略是為了讓消費者在選擇中購買你的產(chǎn)品。沒有正確的品牌定位 ，產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，不論企業(yè)怎樣使用促銷手段，也不能成功。我在的市場已經(jīng)找不到可以獨步天下的產(chǎn)品 ,每種類型、每一品種、每一個很小的市場區(qū)域 ,都有從多的產(chǎn)品在涌入 [9]。品牌定位關(guān)鍵是抓住消費者的心 ,如何做到這一點呢 ?首先是必須帶給消費者以實際的利益 ,滿足他們某種切實的需要。所以 ,品牌定位建立在一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識和認同。 “品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切 無形資產(chǎn)總和的全部 濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物 [8]。 目前，理論界對于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下： 品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 本文針對中小企業(yè)發(fā)展的需要，對中小企業(yè)的品牌塑造進行了詳細的論證和分析。另外 ,根據(jù)馬斯洛的 需要層次理論 ,消費者購買行為追求的是“實質(zhì)利益 +精神和心理利益” ,隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、人民可支配收入的增加 ,相對于產(chǎn)品給消費者帶來的具體效用 ,消費者更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽 [7]?；厮葜行∑髽I(yè)的源起 ,在中小企業(yè)的發(fā)展過程中 ,一般來說 ,其創(chuàng)建成功大多是依賴對市場機會的迅速有效識別 ,通常表現(xiàn)為應(yīng)用市場細分方法尋找到大企業(yè)留下的市場空白 ,或者是通過產(chǎn)品創(chuàng)新開拓了市場?；诖?,在一些研究結(jié)論中有學(xué)者提出了 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 3 反品牌言論 ,甚至有人提出“品牌消亡論” ,使得中小企業(yè) 對于要不要創(chuàng)品牌、如何創(chuàng)品牌充滿了困惑。 然而在營銷觀念引領(lǐng)發(fā)展的今天，中小企業(yè)由于先天不足 ,包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會化服務(wù)體系缺失等 ,和后天失養(yǎng) ,包括如人才匱乏、管理水平低、技術(shù)落后、營銷觀念弱等 ,導(dǎo)致其發(fā)展遭遇復(fù)雜的主要來自環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行性四個方面的程度不一的營銷阻力 [6]。所以，塑造好的品牌形象就等于給企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機會 [5]。它在給企業(yè)帶來巨大利潤的同時，也給政府帶來了稅收。良好的品牌形象首先能夠吸引大量投資商的目光，因為它能夠給企業(yè)帶來巨大的效益，單憑這一點，就能夠贏得投資商的支持。他們有自己的合 作伙伴，有固定的消費群體，有自己的競爭對手。 品牌形象能夠贏得各界的合作與支持。品牌形象的優(yōu)良與否，是公眾選擇的重要依據(jù)。 品牌形象有利于增強銷售力，拓展消費新領(lǐng)域。這樣就會產(chǎn)生激勵作用，誘導(dǎo)并刺激著員工的工作熱情和積極性。良好的品牌形象可以使企業(yè)內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲自豪感。它是不具有實物形態(tài)而以