【正文】 品廣告的管理涉及到工商企業(yè)，對文化廣告的管理涉及到文化教育部門，對政府公告、交通廣告的管理又涉及到上層建筑。 二、廣告管理的范圍 廣告活動不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，而且也是一種政治宣傳活動。按管理者的不同，廣告管理又分為宏觀管理與微觀管理兩大類：前者是工商行政管理的重要組成部分，是工商行政管理部門的業(yè)務(wù)管理內(nèi)容之一；后者是企業(yè)經(jīng)營管理的一部分，是為企業(yè)經(jīng)營目的服務(wù)的一種具體管理內(nèi)容。 第二節(jié) 廣告管理 一、廣告管理的含義 廣告管理是指國家、社會和廣告業(yè)內(nèi)部對廣告活動的指導(dǎo)、監(jiān)督和控制，其目的不僅是為了限制廣告活動的不良傾向，更為重要的是為了指導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)健康地發(fā)展，為社會主義市場經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛發(fā)揮更大的作用。申請人對復(fù)議決定不服的，可以在收到復(fù)議決定之日起30 日內(nèi)向人民法院起訴。如：已 8 知廣告客戶委托承辦的廣告是虛假廣告，不予拒絕而予承辦的；審查廣告時，可以發(fā)現(xiàn)廣告明顯不實，但借口未發(fā)現(xiàn)而承辦的；為廣告客戶發(fā)布虛假廣告提供方便條件的，等等。當(dāng)損害是由雙方共同的行為造成時，廣告經(jīng)營者負(fù)連帶賠償責(zé)任。 廣告客戶和廣告經(jīng)營者違反廣告管理法規(guī)，使用戶和消費者蒙受損失，或者有其他侵權(quán)行為的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。對廣告違法行為的處罰，是指工商行政管理機(jī)關(guān)對違反廣告管理法 規(guī)的單位和個人依法給予行政法律制裁。 廣告違法行為大體可分為以下幾種： 、法規(guī)規(guī)定的廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)； ； 、法規(guī)規(guī)定的廣告審查、證明、代理、合同、檔案保存等制度； 壟斷和不正當(dāng)競爭行為； 。 五、廣告違法行為處罰 廣告違法行為是指在廣告活動中違反我國廣告管理法規(guī)的行為?！? 7 廣告經(jīng)營者保存的業(yè)務(wù)檔案主要包括以下內(nèi)容： 、照片、電視廣告片、廣播廣告稿等； 。正因如此，《廣告管理條例》第十八條對廣告業(yè)務(wù)保存制度作了明確規(guī)定：“廣告經(jīng)營者必須建立廣告的承接登記、復(fù)審和業(yè)務(wù)檔案制度。 (四 )廣告業(yè)務(wù)檔案保存制度 廣告業(yè)務(wù)檔案是指廣告經(jīng)營者在承辦廣告業(yè)務(wù)中形成的、供保存?zhèn)洳榈膹V告文字、圖像、證明文件、審查記錄及其他有關(guān)的各種原始記錄。 廣告客戶違反法律、法規(guī)規(guī)定，偽造、涂改、盜用或非法復(fù)制廣告證明的，要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。 從上述法律條款界定中我們可以看出，廣告證明分兩類：一類是主體資格證明，指證明廣告客戶具有做廣告和做某項內(nèi)容廣告的權(quán)利能力和行為能力 的文件、證明和憑證；一類是廣告內(nèi)容真實、合法的證明?！钡诙鍡l規(guī)定：“廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意。 (三 )廣告證明制度 廣告證明是指表明廣告客戶主體資格和廣告內(nèi)容是否真實、合法的文件、證明。 廣告管理法規(guī)規(guī)定，廣告經(jīng)營者未依法審查廣告，要承擔(dān)由此而引起的法律責(zé)任，給用戶、消費者及他人造成損害的，承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。廣告管理法規(guī)對各類廣告應(yīng)出具的證明文件做了具體的規(guī)定，為審查廣告提供了法律依據(jù)。 6 廣告審查的范圍包括如下三個方面 ： ，即審查其有無做某項內(nèi)容廣告的權(quán)利能力與行為能力； 、法規(guī)的規(guī)定； 、合法、有效?！薄稄V告法》第三十四條規(guī)定：“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。 為進(jìn)一步完善廣告合同管理制度，規(guī)范廣告經(jīng)營行為，避免或減少無效合同和合同糾紛，保護(hù)當(dāng)事人的合法權(quán)益，應(yīng)使用國家 工商行政管理局向全國推行的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同示范文本。第七，違約責(zé)任及解決合同糾紛的方式。第五，技術(shù)資料、圖紙或廣告作品提供的期限、質(zhì)量、數(shù)量及保密要求。第三，廣告項目完成的期限、地點和方式。標(biāo)的是指承辦或代理的廣告項目；數(shù)量指完成廣告項目的多少；質(zhì)量指廣告項目規(guī)定要求的特征的總和。”廣告合同除具備經(jīng)濟(jì)合同的一般法律特征外，還有以下特征： ，即必須是在工商行政管理機(jī)關(guān)登記注冊的廣告經(jīng)營者，否則，雙方簽訂的合同無效； 標(biāo)的是特定的：一是廣告經(jīng)營者按照廣告客戶的要求完成的工作成果，二是廣告經(jīng)營者接受廣告客戶或廣告經(jīng)營者的委托，為其完成廣告代理任務(wù)的法律行為； ； 。 (二 )廣告經(jīng)營行為規(guī)范 ，在核準(zhǔn)的經(jīng)營范圍內(nèi)進(jìn)行，未取得經(jīng)營資格不得從事廣告經(jīng)營活動或者超越經(jīng)營范圍從事廣告經(jīng)營活動； ，禁止任何形式的壟斷和不正當(dāng)競爭； 照法律、法規(guī)要求，執(zhí)行廣告代理、廣告合同、廣告審查、廣告證明、廣告業(yè)務(wù)檔案等制度； ，應(yīng)當(dāng)有明確的標(biāo)志，新聞單位不得以新聞報道形式刊 5 播廣告，收費費用； ； 四、廣告活動中的幾項重要制度 (一 )廣告合同制度 廣告合同是指廣告客戶與廣告經(jīng)營者之間、廣告經(jīng)營者與廣告經(jīng)營者之間、廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者之間確立、變更、終止廣告承辦或代理關(guān)系的協(xié)議。 、合作廣告公司 (1) 具備設(shè)立綜合型廣告公司或設(shè)計、制作公司的條件； (2) 合營各方必須是具有一定規(guī)模的以經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)為主的企業(yè)法人； (3) 能夠引進(jìn)國際先進(jìn)的廣告設(shè)計、制作技術(shù)和設(shè)備； (4) 具有市場調(diào)查、廣告策劃和廣告效果測定等能力； (5) 能夠為中方合營者培訓(xùn)廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、制作人 員和經(jīng)營管理等廣告專業(yè)人員； (6) 投資總額不低于 30 萬美元。 (1) 有直接發(fā)布廣告的手段 (媒介 )； (2) 設(shè)有專門的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)和經(jīng)營場所，一般不少于 30 平方米； (3) 有相適應(yīng)的廣告設(shè)計、制作設(shè)備； (4) 有與廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員； (5) 有健全的各項廣告管理制度； (6) 廣告費收入單獨立帳。 、制作公司 4 (1) 有與廣告經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)營管 理機(jī)構(gòu)，廣告設(shè)計、制作、編審機(jī)構(gòu)； (2) 有與廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的設(shè)備和流動資金，注冊資金數(shù)額要符合企業(yè)法人注冊登記的有關(guān)規(guī)定； (3) 有與廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員，大專以上學(xué)歷的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人員的三分之一； (4) 有不少于 60 平方米的經(jīng)營場所，制作場所因廣告制作項目而定； (5) 有健全的各項廣告管理制度。由于廣告活動提供的是知識型的服務(wù)，因此，相對于一般服務(wù)來說，它對從事廣告業(yè)務(wù)人員的文化和專業(yè)知識水平要求比較高。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。 在發(fā)布形式上，《廣告法》規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。 《廣告法》中還 規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)。 廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn) 為對廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的禁止和限制。健康、合法，是指廣告內(nèi)容必須符合社會主義精神文明和社會道德規(guī)范的要 3 求，具有正確的輿論導(dǎo)向，正確引導(dǎo)消費，同時具有科學(xué)性。真實，是指廣告內(nèi)容應(yīng)與所宣稱的產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有的質(zhì)量、數(shù)量、功能等相一致，不能過度夸大，更不能弄虛作假，欺騙消費者。”第七條還規(guī)定：“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德， 維護(hù)國家的利益和尊嚴(yán)?！薄稄V告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。在這里，我們簡要介紹一下廣告發(fā)布的一般標(biāo)準(zhǔn)