【正文】 ” —— 企業(yè)遇到突發(fā) 性危機(jī)事件之際。要在活動舉辦前就著重考慮新聞事實的基點(diǎn)和中心，在活動中著力渲染。 制造新聞 舉辦專門活動的重要目的是通過制造新聞來實施傳播。專門活動的時間和地點(diǎn)，既要考慮策劃時的設(shè)想，有要在廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)氣象、交通、經(jīng)費(fèi)可能、參加人員的情況等綜合考慮而定。 確定專門活動的時間、地點(diǎn)和規(guī)模 專門活動的舉辦涉及面有大有小，規(guī)模要因內(nèi)容而異，不一定規(guī)模越大越好。公關(guān)部門和公關(guān)人員在專門活動中要起主導(dǎo)作用，要教育培訓(xùn)參加人員，要注意各部門、各環(huán)節(jié)的銜接和協(xié)調(diào)，要隨時注意修正偏離活動目標(biāo)的言論和行動。要讓每位參加活動的成員都明確這項專門活動的目的、主題、活動形式、傳播重點(diǎn)以及自己承擔(dān)的任務(wù)和角色。這支隊伍要由公關(guān)部門直接領(lǐng)導(dǎo)，有各方面特長的人參 加，最好由組織的負(fù)責(zé)人掛帥，以便各方面工作的協(xié)調(diào)。 建立隊伍 專門活動的舉辦通常是階段性的，不可能常年有專門的班子來籌辦各項事宜，光靠公關(guān)人員又顯得勢單力薄。 怎么確定專門活動的公眾呢？首先要分析哪些人對這一主題有興趣，可 能成為信息傳播的接受者；其次，要分析在這些人中，哪些人與專門活動的關(guān)系最密切，是我們重點(diǎn)影響的對象；第三，要分析與專門活動關(guān)系密切的人中哪些人對活動主題情趣不濃，還要做進(jìn)一步的爭取和努力。 （ 3） 專門活動的主題要順應(yīng)公眾的要求和心理狀態(tài)，既讓公眾感到奇特、振奮，也要讓公眾感到貼近生活入情入理。設(shè)計主題時要考慮三方面因素： （ 1） 專門活動的主題必須與活動的目標(biāo)相一致，能夠充分體現(xiàn)目 標(biāo)的要求。 主題的表現(xiàn)方式是多樣式的。主題是對專門活動內(nèi)容的高度概括，它對整個活動起著統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用。 策劃公共關(guān)系專門活動的步驟 明確目的、設(shè)計主題 舉辦專門活動必須有明確的、具體的目的，這個目的必須和公共關(guān)系的總目標(biāo)聯(lián)系在一起、即建立組織和公眾之間的友好聯(lián)系，加強(qiáng)與公眾的交流與溝通，宣傳與樹立組織形象。 公共關(guān)系活動的預(yù)測性、靈活性都很強(qiáng)，因此在費(fèi)用開支預(yù)算中要加以綜合平衡，保持一定的彈性，留有余地。 C 懇談會、新聞發(fā)布會、招待會、宴會、紀(jì)念活動、慶典活動、調(diào)查研究費(fèi)用及差旅費(fèi)等。 管理費(fèi) A 專業(yè)器材費(fèi)，主要包括印制紀(jì)念品、宣傳材料、攝影視聽設(shè)備及材料、美工器材、交通、通訊設(shè)備等。 公共關(guān)系活動費(fèi)的構(gòu)成 管理費(fèi) A 公關(guān)員工工資，公共關(guān)系至今仍屬勞動密集型行業(yè)，而公關(guān)活動管理費(fèi)成本主要是公共關(guān)系人員的工資福利。 目標(biāo)作業(yè)法 先確定公共關(guān)系所需達(dá)到 的目標(biāo)及活動計劃方案，再將完成這一計劃所需的各項費(fèi)用詳盡地列出，核算出各個單項活動和整體或全年活動的經(jīng)典預(yù)支。 編制預(yù)算的方法 銷售額提成法 按企業(yè)總銷售額或純銷售額的百分比提取一定的資金作為公共關(guān)系的預(yù)算經(jīng)費(fèi)。假如印刷 2020 冊宣傳某大酒店的小冊子，從編寫到印出，樂觀判斷是 10天，悲觀判斷是 26 天，最可能是 21 天，那么，這一工作過程所需時間應(yīng)該是（ 10+4 21+26）247。公式是： T=（ T1+4 T2+T3）247。就可以比較合理地安排工作人員承擔(dān)具體的工作過程。完成一項任務(wù)包含許多個不同的工作過程，每一個工作過程又需要不同的時間。但他沒能把勞務(wù)費(fèi)用、日常辦公費(fèi)用和固定資產(chǎn)等的投入包括進(jìn)去，因而在對計劃方案進(jìn)行總體效益評價時應(yīng)將這幾方面的內(nèi)容補(bǔ) 上。根據(jù)公共關(guān)系的目標(biāo)指標(biāo)體系，將一定數(shù)目的經(jīng)費(fèi)按照實現(xiàn)目標(biāo)或指標(biāo)可能的支出，分配到每一項目上，從而編制整個計劃所需經(jīng)費(fèi)的總額和具體用途預(yù)算表。這多數(shù)應(yīng)用在企業(yè)進(jìn)行年度公共關(guān)系計劃中，也就是在年產(chǎn)值或年營業(yè)收入中按一個固定比率留作公共關(guān)系活動經(jīng)費(fèi)。經(jīng)費(fèi)預(yù)算是規(guī)劃開展某項公共關(guān)系活動所要發(fā)生的費(fèi)用支出項目，預(yù)算完成每一項工作指標(biāo)的成本，以 控制費(fèi)用，避免浪費(fèi)。根據(jù)預(yù)算計劃編制出完成公關(guān)活動時間表，并根據(jù)預(yù)算核對實際公共關(guān)系活動中經(jīng)費(fèi)使用的情況，檢驗公共關(guān)系活動的效果。一旦確定了公共關(guān)系的目標(biāo)和分階段主題后，公關(guān)人員就要按不同的目標(biāo)，不同的對象不同的內(nèi)容，選擇相應(yīng)的傳播媒介。在制定公共關(guān)系活動計劃方案時，首先要明確以下六點(diǎn)： 確定目的 、目標(biāo)、計劃內(nèi)容； 確定實施者； 確定熱門及完成時間； 確定行動方案的理由； 確定實施行動方案的區(qū)域、地點(diǎn) ； 確定采用的做法。之后，制定者首先要對其實行優(yōu)化，即加強(qiáng)方案中的優(yōu)點(diǎn)，克服方案中的缺點(diǎn)；其次要對其進(jìn)行論證，檢查其中每個環(huán)節(jié)是否有較大的可靠性，方案實施后能否帶來較高的效益，如發(fā)生以外情況有沒有備用措施可用；最后，要呈交最高決策者對計劃方案進(jìn)行審核批準(zhǔn)。 審定計劃方案。 提出措施和方法。在公共關(guān)系計劃中，應(yīng)該將每一總體目標(biāo)分解為一系列的分目標(biāo)和具體指標(biāo)，使之構(gòu)成一個有序的系統(tǒng)。一般認(rèn)為，第一它必須與公共關(guān)系目標(biāo)高度吻合，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)的實質(zhì)內(nèi)容；第二必須有鮮明的個性，能打動人心；第三必須符合公共心理需求，形象使人感到真實可靠，引發(fā)認(rèn)同；第四還必須簡單、精煉，便于記憶。這一過程主要包括以下內(nèi)容： 設(shè)計工作主題。 公共關(guān)系方案要標(biāo)新立異 進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代，競爭越來越激烈，要樹立良好的組織形象，拓寬時常，促進(jìn)銷售，公共關(guān)系活動方案就必須不斷推陳出新、標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟、別出心裁，才能出奇制勝，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，立于不敗之地。 公共關(guān)系計劃方案要具有良好的連續(xù)性 良好的形象、知名度是逐步形成擴(kuò)大的，是依靠各項具體公共關(guān)系活動累積而成的。事物在發(fā)展，重要公眾亦發(fā)生變化 ，因此在考慮重點(diǎn)的同時，也要注意平衡各方面的關(guān)系，避免公共關(guān)系工作失誤。 注意計劃的平衡性 制定公共關(guān)系計劃要避免涉及的范圍過于廣泛、包羅萬象，要抓重點(diǎn)、抓突破口，使有限的資源發(fā)揮最大的作用。再者，社會環(huán)境、社會發(fā)展情況對組織的公共關(guān)系活動影響亦很大。 組織的公共關(guān)系活動主要是配合組織的經(jīng)營管理工作進(jìn)行的，因此要充分了解本組織各 方面的新情況、新動向。同時，也必須征得組織的中層領(lǐng)導(dǎo)者的同意和支持，使他們明白要到達(dá)什么目的，要做哪些具體事情，使計劃在實施過程中可以得到各部門的有效配合。為了保證上面提到的長期性連續(xù)性和兼顧性平衡性，制定公共關(guān)系計劃必須事先廣泛咨詢。公共關(guān)系計劃應(yīng)該提倡有創(chuàng)意、有新鮮感，但又要講究長期性和連續(xù)性，不能基于一時心血來潮，不能使得公共關(guān)系工作一時大張旗鼓地鋪開，隨后便無聲無息地消失。這才算是成功的計劃。這樣的東西初看起來似乎見解豐富，影響力很深。這 樣，不僅具有指定方向的作用，而且可以使人們在預(yù)算和規(guī)定時間的范圍內(nèi)，擬出詳細(xì)的計劃?！边@樣的目標(biāo) 100 年后仍然是適用的，但對目前的工作卻不明確。有專門機(jī)構(gòu)測算，在各種公共關(guān)系活動中，有 50%因計劃不當(dāng)或計劃拙劣而失敗。 制定公共關(guān)系的工作計劃包括許多具體內(nèi)容，如對工作目標(biāo)的設(shè)定、對經(jīng)費(fèi)預(yù)算的編制、對人力物力的安排等。這樣，客觀上就要求公共關(guān)系工作必須有一個全盤的計劃，即遵循一定的公共關(guān)系活動規(guī)律而制訂的總體方針和措施。這里所說 的公共關(guān)系工作方式是指圍繞著現(xiàn)實公共關(guān)系的目的而設(shè)計的一系列方針、措施以及實施的方法、步驟。 制定公關(guān)活動計劃的原則 如果我們把有效地發(fā)揮公共關(guān)系的職能、實現(xiàn)公共關(guān)系的目的比作到達(dá)一條河流的彼岸的話，那么，越過這條河流就必須有“橋”和“船”。 活動的范圍 全區(qū)性活動適合全區(qū)每一間門店同時舉辦的活動。 美術(shù)活動 A 活動特色： 文化感、感性、信賴感、品質(zhì)感。 音樂活動 A 活動特色：感性、品質(zhì)感、國際感。 集會活動 A 活動特色：文化感、理性、社會關(guān)心。 運(yùn)動活動 A 活動特色：健康感、動感、前進(jìn)感。 B 個人展；團(tuán)體展、 Arts 比賽展； Photo比賽展； Design 比賽展；工藝品比賽展；書法比賽展。 美術(shù)活動 A 國外美術(shù)展；印象派美術(shù)展、現(xiàn)代書、美術(shù)展。 B 促銷目的教室 、消費(fèi)文化教室、生活者大會、商品展覽會。 B 招待參觀：國外招待、招待比賽。當(dāng)連鎖店分布區(qū)域密集，且家數(shù)達(dá)經(jīng)濟(jì)規(guī)模 時，則適合以較多費(fèi)用來舉辦大型活動，成效明顯。公關(guān)活動所耗費(fèi)的成本能夠在公司控制之下，其有形無形利弊，能做整體性的考量。 有效性 任何活動都必須在成本條件與經(jīng)濟(jì)規(guī)模兩限制條件下創(chuàng)造出最大的績效。 誠信性 A 與社會公益結(jié)合，有助提高企業(yè)形象。 創(chuàng)新性 A 活動的舉辦方法，應(yīng)力求有針對性，具獨(dú)創(chuàng)性、吸引力強(qiáng)，活動的效果才能提高。 公關(guān)活動的理念 時效性 A 任何活動，都應(yīng)依其活動對象的特性選擇在最適當(dāng)?shù)募竟?jié)、節(jié)日或重要時間段舉辦。 J 舉辦休閑活動，登山、風(fēng)箏比賽、親子游戲等。 H 商圈關(guān)聯(lián)店結(jié)合。 F 公益廣告或活動的參與。 D 重視環(huán)境保護(hù)。 B 鋪橋造路。 M 贊助學(xué)術(shù)研究活動。 K 配合政策宣導(dǎo)，舉辦公 益活動。 I 邀請參與開幕、周年慶酒會。 G 與學(xué)校建立合作并建立公關(guān)，如邀請校長、老師參觀，年節(jié)送禮等。 E 成立獎助學(xué)金。 C 委托學(xué)術(shù)單位研究，合辦活動。 政府學(xué)術(shù)機(jī)關(guān)的公關(guān) A 提供資訊為政府決策的參考。 D 成立聯(lián)誼會定期聯(lián)誼。 B 合辦活動。 O 舉辦員工教育與訓(xùn)練。 M 規(guī)劃員工生涯。 K 意見箱的設(shè)置。 I 公司內(nèi)部溝通刊物發(fā)行。 G 懇親會，分批邀請家長，親人參與。 E 年節(jié)賀卡。 C 周年績優(yōu)表揚(yáng)。 員工和家屬的公關(guān) A 感謝函，年終感謝親人。 B 邀請參與開幕、周年慶酒會。 I 折價券，附有基本資料卡寄回可參加摸彩或換取贈品。 G 促銷 DM，免費(fèi)索取。 E 顧客意見調(diào)查，門店意見箱的設(shè)置及定期顧客意見調(diào)查。 C 舉辦公益活動，如兒童在母親節(jié)攝影、繪畫。 顧客的公關(guān) A 開幕活動，每一店開幕，以剪彩、促銷舉行，可請商圈內(nèi)知名人士剪彩，并舉辦雞尾酒會。 D 廠商聯(lián)誼大會。 B 致謝頒獎活動，每年年終一次，表揚(yáng)績優(yōu)供應(yīng)商，并邀請參加周年慶。 M 定期或不定期舉辦活動讓記者參觀，每年選幾家門店，安排記者實地參觀與認(rèn)識產(chǎn)品，體驗服務(wù)流程。 K 非正式的聚會，增進(jìn)彼此的了解。 I 企業(yè)成長發(fā)表會，滿 50、 100、 150、 200、 300 店的慶祝酒會。 G 安排專 訪人物、主題等。 E 參觀招待不定期舉行。 C 說明會、創(chuàng)業(yè)說明會、加盟說明會、活動說明會等。 公關(guān)的運(yùn)用 媒體界的公關(guān) A 報紙、一般雜志、專業(yè)雜志、廣播、電視及其他大眾媒體，平時就建立良好的管道。另外，擔(dān)任質(zhì)疑應(yīng)答的司儀，正是宣傳人員展現(xiàn)能力的機(jī)會。有關(guān)記者的詢問，回答者應(yīng)迅速、正確掌握詢問內(nèi)容，再做明確回答。司儀首先向光臨記者會人員致謝，而后依序介紹公司方面的出席者。除非有特殊發(fā)表內(nèi)容，否則人數(shù)不宜過多。接著決定公司方面出席者發(fā)表會的人員。 記者招待會的地點(diǎn) A 公司內(nèi)會議室 B 飯店、會議室等 而考慮出席記者方便，首先應(yīng)盡量選擇交通方便的地點(diǎn)會較為理想。 公司記者招待會實施計劃的決定 至少應(yīng)在召開記者招待會前二周左右先聯(lián)絡(luò)有關(guān)記者。 記者招待會 公司對外發(fā)表極重要事項時，決策者應(yīng)出席，直接向記者發(fā)表公司大事，甚至緊急臨時發(fā)表公司意見，而新聞性高的事項往往則成為記者會中所發(fā)表的重要事項。 新聞發(fā)布時，把發(fā)布的文件帶至記者會場上，或利用傳真等方式。 F 連同新聞發(fā)表文章添附照片（中型版四寸、黑白照片），假如決策者與發(fā)表內(nèi)容有關(guān)，除了他的照片外，還要附加簡歷及其他資料。業(yè)界用語除一般用詞外其他不用。至于不確定事項，及違反事實者則不寫。標(biāo)題須切合報導(dǎo)內(nèi)容，能簡潔、扼要的傳遞內(nèi)容。制作發(fā)布新聞有下述適用原則。 采訪當(dāng)日 即使受訪者 非發(fā)言人，承辦人仍須出席采訪地點(diǎn)，因為受訪者會要求確認(rèn)資訊內(nèi)容，針對采訪時無法說明的事項，事后須提供資料，且盡可能記錄下訪談內(nèi)容。其中確認(rèn)采訪主題與面談?wù)咛貏e重要，如有需要可請對方事先以傳真告知預(yù)備好的詢問事項。 公關(guān)活動有哪些？ 媒體的應(yīng)對 建立發(fā)言制度 公司內(nèi)應(yīng)當(dāng)有發(fā)言人制度、對外發(fā)言便 沒有問題，但發(fā)言人應(yīng)設(shè)置于總部內(nèi)，遇到有關(guān)記者等欲通過私人關(guān)系采訪企業(yè)各部門經(jīng)理，或采訪其他部門的情形時，卻需透過總務(wù)部門來進(jìn)行。 C 活動、節(jié)目： 新辦公大樓啟用，分店、分公司、工廠等落成典禮，發(fā)布董事長就任消息，有名人士、海外政要的來訪、展示會、演講會、討論會、音樂會、畫展、雕刻展、運(yùn)動會（不管有沒有任何名稱的比賽）、獎學(xué)金及輔助研究的財團(tuán)、基金的設(shè)立。 A 組織人事： 象董事長、總經(jīng)理等決策者的就任、退任，其他經(jīng)營人事變動、組織改編、新公司設(shè)立、新投資事業(yè)、設(shè)置新辦公處所、引進(jìn)新人及人員錄用計劃。另外，有時媒體會要求提供業(yè)界動向的資訊，故公司要恰當(dāng)應(yīng)對，積極向媒體提供報導(dǎo)素材與資訊。 B 提高公司在社會的知名度，易獲得大眾對公司的信賴與好感。 企業(yè)與媒體的接觸