跨國企業(yè)戰(zhàn)略管理——聯(lián)合利華-文庫吧資料
2024-09-18 12:15本頁面
【正文】 個致命的錯誤在于，聯(lián)合利華總公司對于這些合作的組織協(xié)調(diào)、管理工作沒能做好。這一戰(zhàn)略直接結(jié)果是聯(lián)合利華一進入中國市場時，就先后吞并了數(shù)家肥皂、洗衣粉、雪糕的生產(chǎn)廠家。不久前，廣州地區(qū)的寶潔公 司的代理商給筆者透露了兩組數(shù)據(jù)：目前在廣州地區(qū)重點零售終端海飛絲同清揚的產(chǎn)品銷售數(shù)量比約為 7：3，每日的消費者購買人數(shù)比約為 3： 1。 （ 8）地面推廣： 5 個月的市場攻堅戰(zhàn)洗禮，清揚除了對于寶潔系海飛絲隱忍而堅定的態(tài)度反應(yīng)有些不適應(yīng)之外，更對于這場“戰(zhàn)役”的苦難程度顯然沒有足夠的心理準備。雖然有聯(lián)合利華的世家背景，但畢竟其品牌的知名度、美譽度都還沒有最終建立起來，相反的，海飛絲經(jīng)過多年的品牌培育，已經(jīng)成為了去屑市場上的領(lǐng)軍者；另一方面則是聯(lián) 合利華在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失。清揚進一步將產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線延長，主要借助有償體驗 50ml 清揚試用裝的方式進行市場的滲透和品牌推廣，以借用投放的清揚專用頭屑檢測儀器進行消費者的頭皮和頭屑檢測之外，將彈性加大促銷品支持力度作為了必殺技，以期同競手海飛絲的終端巷戰(zhàn)中占據(jù)先機和主動。 （ 5）外觀包裝：清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，但是清揚過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣，恰恰相反，海飛絲升級版流線型設(shè)計，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市，市場反應(yīng)和銷量提升異常顯著。 （ 4）產(chǎn)品組合：清揚首次去屑市場進一步細化。海飛絲一方面有序加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，另一方面，重新設(shè)計梁朝偉、李大齊代言的廣告，主題詞直指清揚。組成聯(lián)合利華方陣；在這場規(guī)模愈拉愈大的爭奪戰(zhàn)中，寶潔的方陣體系里，無論從單個品牌的影響力，還是其品牌的契合度上來說，都似乎較聯(lián)合利華更勝一籌。 價格 （價格戰(zhàn)） 200ml 元 400ml 元 200ml 元 400ml 元 宣傳策略 （廣告戰(zhàn)） 代言人： RAIN 小 S 經(jīng)典廣告語：如果有人一次一次對你說謊，就甩了它 代言人：王力宏 梁朝偉 陳慧琳等 經(jīng)典廣告語：海飛絲 值得信賴 營銷策略 (營銷戰(zhàn) ) 包含專業(yè)概念：維它礦物群、法國清揚技術(shù)中心等等，另外，推出男士系列細分去屑洗發(fā)水市場等 8月份推出細胞去屑概念，全面提升原有技術(shù)，同時推出“圓月彎刀”新包裝，并降低產(chǎn)品價格 兄弟團隊 （集團戰(zhàn)） 聯(lián)合利華在中國的洗護發(fā)品牌：夏士蓮、力士 寶潔在中國的洗護發(fā)品牌 ：潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐 消費者評價 “清揚的瓶子太丑啦，所以沒買”“我覺得還好，可能個人情況不同吧” “以前用過海飛絲，但是用過后效果不顯著而且頭發(fā)會發(fā)枯”“用來用去還是覺得海飛絲不錯” 5 2020 年 2 月 28 日，被外界譽為聯(lián)合利華 10 年來首款去屑洗發(fā)水的清揚品牌在全國正式上市，聯(lián)合利華公司更高調(diào)形容清揚的未來目標：十年磨一劍，旨在折桂冠！ 清揚在終端鋪設(shè)工作中就制定并明確了四點作業(yè)要求：其一，清揚產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲；其二，清揚在各類重點零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競爭對手 海飛絲為作業(yè)目標和工作原則；其三，清揚在競爭對手海飛絲的促銷點上一定要設(shè)有完善的促銷編制；其四，清揚在重點零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。 我們就聯(lián)合利華的清揚與寶潔的海飛絲為例，從以下幾個方面對聯(lián)合利華的失策戰(zhàn)略進行分析。聯(lián)合利華耗資 8 億美元，進行大量廣告宣傳和促銷活動，但結(jié)果卻不盡人意。雖然于 2020 年之前聯(lián)合利華公司在全球的營業(yè)收入都高于寶潔公司，但在 2020 年后至今寶潔公司一直處于領(lǐng)先地位，將聯(lián)合利華遠遠拋在身后（如表 21 所示）。進過 10 多年的艱苦努力，聯(lián)合利華和美國的寶潔公司同成為中國日用護理品市場的巨頭。 事實上，聯(lián)合利華重返中國后道路并不平坦。”“中國會成為聯(lián)合利華全球增長的重要發(fā)動機一顆 20 世紀 20 年代播下的種子開出 21 世紀的花。 “中國是聯(lián)合利華未來發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的地區(qū)，它 的重要性使其成為惟一在聯(lián)合利華全球策略中被明確提到名稱的國家?，F(xiàn)在，聯(lián)合利華正在緊鑼密鼓地進行受災(zāi)學校的選址和重建工作。地震災(zāi)情牽動著聯(lián)合利華，在得知地震的第 一刻，公司就及時地伸出援助之手，在第一時間把帳篷、食品、飲用水、口罩、消毒用品等救災(zāi)物資運到災(zāi)區(qū)人民的手中， 3 以解燃眉之急。 2020 年，聯(lián)合利華搬入在上海新建的公司總部辦公樓，這座由聯(lián)合利華自主設(shè)計建造的中國區(qū)總部不僅管理整個大中華區(qū)的業(yè)務(wù)，同時也承擔部分全球以及區(qū)域的營運職能。 2020 年，我們又在合肥投資茶葉工廠，使其成為立頓茶中國及海外市場的供應(yīng)基地。 2020 年，隨著中國加入世貿(mào)組織，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購中心，依托中國豐富的資源，向聯(lián)合利華全球出口原料及成品。 其背后是超過 50 億美元的銷售額和每年兩位數(shù)的增長業(yè)績。 食品：主要品牌包括家樂、立頓、和路雪等。從 1986 年到 2020 年，聯(lián)合利華在中國投資 10 億美元，引進了多項先進的專利技術(shù)，直接
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