【正文】 絡(luò)、基因圖譜給我們帶 來什么變化 75 思維模式 ? 營銷之前先考慮： 產(chǎn)品 PEST 機會 威協(xié) 回避 抓住 76 二、微觀環(huán)境分析 —市場主體 MS分析 (Market Subject) 原材料供應(yīng)者 （ 供 W） 商品生產(chǎn)者 （ 產(chǎn) W） 商品銷售者 （ 銷 W） 市場競爭者（干W） 市場管理者（管W） 商品 消費者 （ 買 W） 77 三、競爭環(huán)境分析－ PEOTER分析 進入障礙： 跟進 ? 2．作一個產(chǎn)品的 CDV分析 ? 3．用現(xiàn)代營銷思想解剖一個企業(yè)的營銷觀念，指出其 先進性或不足點 ? 4．分別用 4PS、 4CS和 4RS理論解析一個企業(yè)，指出其 營銷的先進性和不足點。 ? Product—— 產(chǎn)品策略 ? Price—— 價格策略 ? Place—— 渠道策略 ? Promotion—— 促銷策略 ?6P策略： 4P＋ Political Power 政治 +Public Relation公關(guān) 46 ?3． 4P戰(zhàn)略： ? —— 4P策略的依據(jù) ? Probing： 探查 —— 市場調(diào)查 ? Partition： 分割 —— 市場細分 ? Prioritizing；優(yōu)選 —— 目標(biāo)確立 ? Positioning：定位 —— 市場定位 47 ?4．市場四要素 ? 市場主體 — Subject ? 市場客體 — Object ? 市場類型 — Type ? 市場行為 — Behaviour 48 ? 5．環(huán)境四要素 ? ① 政治（法律） ? ② 經(jīng)濟 ? ③ 文化（社會） ? ④ 技術(shù) 49 九、市場營銷新進展 ? （一）營銷模式的新變化 ? 需求： 簡單需求 — 相同需求 — 個性化需求 — 感覺需求 ? 方式： 無營銷 規(guī)模營銷 差異營銷 整合營銷 ? 理論： 4PS 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 4CS 顧客 成本 便利 溝通 4RS 關(guān)聯(lián) 反應(yīng) 關(guān)系 回報 50 ?1． 4PS—— 麥卡錫 ? Product —— 產(chǎn)品策略 ? Price —— 價格策略 ? Place —— 渠道策略 ? Promotion —— 促銷策略 51 2． 4CS —— 勞特朋 Customer —— 顧客 ? Cost —— 成本 ? Convenience —— 方便 ? Communication —— 溝通 52 ?3． 4RS—— 舒爾茲 ? （ ） ? 關(guān)聯(lián)：摸準(zhǔn)需求、準(zhǔn)確定位 ? 反應(yīng)：快速回應(yīng)顧客的需求與要求 ? 關(guān)系：關(guān)系營銷 ? 回報：經(jīng)營顧客利潤、為顧客創(chuàng)造價值 53 ?關(guān)系營銷與整合營銷 —— ? Relationship Marketing ? Integrated Marketing ? 發(fā)展階段： ? 50年代：消費者營銷 ? 60年代：產(chǎn)業(yè)市場營銷 ? 70年代：社會營銷 ? 80年代：服務(wù)營銷 ? 90年代：關(guān)系營銷 ? 21世紀(jì)：整合營銷 54 RM：基本思想 —舒爾茲提出 ? （ 1）交易營銷 關(guān)系營銷 ? （ 2）短期利益 長期利益 ? （ 3）單一銷售 合作銷售 ? （ 4）產(chǎn)品利益 服務(wù)利益 ? （ 5）逃避責(zé)任 高度承諾 55 IM:整合營銷基本思想 —勞特朋 ? （ 1）由單向溝通 雙向溝通 ? （ 2）由單面溝通 立體溝通 ? （ 3）由消費核心產(chǎn)品 消費全部產(chǎn)品 ? （ 4）由單一營銷策略 復(fù)合營銷策略 ? （ 5）由經(jīng)營企業(yè)利潤 經(jīng)營顧客利潤 ? （ 6）由渠道整合 資源整合 ? 參考文獻： 《 關(guān)系營銷 》 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營銷傳播 》 內(nèi)蒙古出版社 56 十、營銷的概念 ?什么是營銷 ? ? 企業(yè)在一定的市場環(huán)境中， ? 在有效的時間、 ? 有效的地點、 ? 以顧客接受的價格和溝通方式、 ? 將符合顧客需求的產(chǎn)品、 ? 賣給企業(yè)的目標(biāo)顧客， ? 并實現(xiàn)顧客的滿意與忠誠。天府可樂死了、娃哈哈活了 ? 4．問題 ? （ 1）閉門造車 —— 自我欣賞 ? （ 2）跟不上市場節(jié)奏 ? 王牌彩電西安死了，在 Tcl活了 ? ? 特點： 抽象性、無條件性 ? 表現(xiàn)： 想農(nóng) 想房 想錢、想車 范疇 D 25 ? 2．欲望 —— desire ?—— 個體針對具有對象產(chǎn)生的強烈需要 ? 特點：強烈性 ? 針對性 ? 3．需求 —— demand ? 有支付能力和消費條件的欲望 ? 特點：可創(chuàng)造性 ? 現(xiàn)實性 T D T D ￥ 條件 26 思維模式 目標(biāo)市場 欲望 貨幣 條件 營銷 產(chǎn)品 27 四、營銷矛盾 ? 1．總量矛盾 宏觀：生產(chǎn)能力與消費水平 ? （供 求） ? 微觀：規(guī)?；a(chǎn)與個性化需求 ? 解決：宏觀上：成本、促銷 ? 微觀上：通用產(chǎn)品與個性產(chǎn)品 ? 2．結(jié)構(gòu)矛盾 —— 類別、品種、規(guī)格、檔次矛 盾。T1 市場營銷學(xué)原理 理論與案例 四川大學(xué)工商學(xué)院 2 教學(xué)說明 1．關(guān)于教學(xué)導(dǎo)向 概念 — 知識 能力 — 問題 解決 技能 — 操作 3 2．關(guān)于教學(xué)方法 ① 講解法 —— 弄清知識體系 ② 案例法 —— 弄清別人解決問題的方 法和思路 ③ 訓(xùn)練法 —— 嘗試用所學(xué)知識解 決問題 ④ 討論法 —— 激發(fā)你創(chuàng)造性的潛能 4 3三種思維 － 放棄經(jīng)驗 經(jīng)驗思維： 積累性、有限性、定勢性 角色思維： 簡單性、個體性、局限性 理論思維： 系統(tǒng)性、科學(xué)性、抽象性 5 4 . 參考教材 《 市場營銷學(xué) 》 6 5．參考資料 ①《 市場營銷管理 》 柯特勒 主編 ②《 市場營銷全書 》 李蔚 主編 ④《 市場營銷 》 人大復(fù)印資料 ③《 市場與銷售雜志 》 7 專題一 市場營銷的基本概念 研討案例： 小兒感冒顆粒的入市運作 佳禾醬油為什么會失敗 康師傅是如何打進大陸市場并成為大陸食 品市場領(lǐng)袖的 方便湯為什么會失敗 華業(yè)商業(yè)廣場應(yīng)該如何營銷 8 一、 Marketing的地位 ? （一） Marketing與民族興亡 ? 1．國家的生存空間 —— ? 2．民族的生存空間 —— ? 3．土地爭奪向市場爭奪的轉(zhuǎn)化 —— ? 一次大戰(zhàn) : ? 二次大戰(zhàn) : ? 三次大戰(zhàn) : 9 ? 捍為土地與捍為市場 —— 打得進 ? 守得住 ? 賺得了 ? 我們的市場現(xiàn)狀 —— 市場淪餡： ? 像機、錄像機、洗 衣粉、汽車、VCD、 ? 電腦、彩電 ? 6．企業(yè)家是民族英雄 —— 萬般皆下品，唯有經(jīng)商高 ? 生逢其時、盛世英雄 ? 討論：日本為什么會崛起： ? 1．沒資源： ? 2．人口多： ? 3．戰(zhàn)爭損失： ? 4． 50年代日本貨 =劣質(zhì)貨 10 營銷思維模式 土地資源 市場資源 軍 隊 營 銷 土地興國 貿(mào)易興國 11 （二） Marketing與社會進步 ——市場營銷成為推動社會進步的重要力量 ? 1．社會進步的推動力 —— 生產(chǎn)力 ? 生產(chǎn)力中的第 — 要素 →科技 → 科技普及 →營銷 ? 全國專利實施率不到 5% ? 川大 800項技術(shù)實施率 3% ? 2．營銷使技術(shù)迅速推廣： ? 3．營銷成為推動社會進步的因素 12 （三） Marketing與企業(yè)管理 ——企業(yè)管理已演變成營銷管理 CD CS 調(diào)查 開發(fā) 技術(shù) 顧客 中間商 銷售 倉儲 生產(chǎn) 人事財務(wù)后勤 13 （四） Marketing與社會營銷 ——市場營銷已演變成一種社會活動 ? 1．個人營銷 —— 自我推銷 ? 2．組織營銷 —— 非盈利組織 ? 3．城市營銷 —— 成都招商 ? 4．國家營銷 —— 澳大利亞與袋鼠 、 ? 韓國與奧運會 （成都與熊貓） ? 5．政治營銷 —— 競選 14 二、 Marketing的基礎(chǔ) —— 價值 ——銷售前先弄清產(chǎn)品有無價值 ? （一）顧客總價值（ TCV） ? —— Total customer Value ? —— 產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和 ? 1．內(nèi)容 ? TCV=f (Pd、 Ps、 I、 S) ? ——P2IS ? Pd： product value —— 產(chǎn)品 ? Ps： person value —— 生產(chǎn)者 研究者 銷售者 ? I ： Image value —— 知名度、美譽度、身份 ? S： service value—— 售前、售后、售中 15 2．企業(yè)價值與顧客價值 —— BPSP分析法 買點： Buying Point 賣點： Selling point 16 綠色 18氨