【正文】 譜給我們帶 來什么變化 74 思維模式 ? 營銷之前先考慮： 產(chǎn)品 PEST 機(jī)會(huì) 威協(xié) 回避 抓住 75 二、微觀環(huán)境分析 — 市場主體 MS分析 (Market Subject) 原材料供應(yīng)者 （ 供 W） 商品生產(chǎn)者 （ 產(chǎn) W） 商品銷售者 （ 銷 W） 市場競爭者（干W） 市場管理者（管W） 商品 消費(fèi)者 （ 買 W） 76 三、競爭環(huán)境分析－ PEOTER分析 進(jìn)入障礙： 跟進(jìn) ? 2．作一個(gè)產(chǎn)品的 CDV分析 ? 3．用現(xiàn)代營銷思想解剖一個(gè)企業(yè)的營銷觀念，指出其 先進(jìn)性或不足點(diǎn) ? 4．分別用 4PS、 4CS和 4RS理論解析一個(gè)企業(yè)，指出其 營銷的先進(jìn)性和不足點(diǎn)。 ? Product—— 產(chǎn)品策略 ? Price—— 價(jià)格策略 ? Place—— 渠道策略 ? Promotion——促銷策略 ?6P策略： 4P＋ Political Power 政治 +Public Relation公關(guān) 45 ?3． 4P戰(zhàn)略： ? ——4P策略的依據(jù) ? Probing： 探查 —— 市場調(diào)查 ? Partition： 分割 —— 市場細(xì)分 ? Prioritizing；優(yōu)選 ——目標(biāo)確立 ? Positioning：定位 ——市場定位 46 ?4．市場四要素 ? 市場主體 —Subject ? 市場客體 —Object ? 市場類型 —Type ? 市場行為 —Behaviour 47 ? 5．環(huán)境四要素 ? ① 政治（法律） ? ② 經(jīng)濟(jì) ? ③ 文化（社會(huì)） ? ④ 技術(shù) 48 九、市場營銷新進(jìn)展 ? （一）營銷模式的新變化 ? 需求： 簡單需求 —相同需求 —個(gè)性化需求 —感覺需求 ? 方式： 無營銷 規(guī)模營銷 差異營銷 整合營銷 ? 理論： 4PS 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 4CS 顧客 成本 便利 溝通 4RS 關(guān)聯(lián) 反應(yīng) 關(guān)系 回報(bào) 49 ?1． 4PS——麥卡錫 ? Product —— 產(chǎn)品策略 ? Price —— 價(jià)格策略 ? Place —— 渠道策略 ? Promotion ——促銷策略 50 2． 4CS ——?jiǎng)谔嘏? Customer —— 顧客 ? Cost —— 成本 ? Convenience —— 方便 ? Communication —— 溝通 51 ?3． 4RS——舒爾茲 ? （ ） ? 關(guān)聯(lián)：摸準(zhǔn)需求、準(zhǔn)確定位 ? 反應(yīng)：快速回應(yīng)顧客的需求與要求 ? 關(guān)系：關(guān)系營銷 ? 回報(bào)：經(jīng)營顧客利潤、為顧客創(chuàng)造價(jià)值 52 ?關(guān)系營銷與整合營銷 —— ? Relationship Marketing ? Integrated Marketing ? 發(fā)展階段： ? 50年代：消費(fèi)者營銷 ? 60年代：產(chǎn)業(yè)市場營銷 ? 70年代：社會(huì)營銷 ? 80年代：服務(wù)營銷 ? 90年代：關(guān)系營銷 ? 21世紀(jì)：整合營銷 53 RM：基本思想 — 舒爾茲提出 ? （ 1）交易營銷 關(guān)系營銷 ? （ 2）短期利益 長期利益 ? （ 3）單一銷售 合作銷售 ? （ 4）產(chǎn)品利益 服務(wù)利益 ? （ 5）逃避責(zé)任 高度承諾 54 IM:整合營銷基本思想 — 勞特朋 ? （ 1）由單向溝通 雙向溝通 ? （ 2）由單面溝通 立體溝通 ? （ 3）由消費(fèi)核心產(chǎn)品 消費(fèi)全部產(chǎn)品 ? （ 4）由單一營銷策略 復(fù)合營銷策略 ? （ 5）由經(jīng)營企業(yè)利潤 經(jīng)營顧客利潤 ? （ 6）由渠道整合 資源整合 ? 參考文獻(xiàn)： 《 關(guān)系營銷 》 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營銷傳播 》 內(nèi)蒙古出版社 55 十、營銷的概念 ?什么是營銷 ? ? 企業(yè)在一定的市場環(huán)境中， ? 在有效的時(shí)間、 ? 有效的地點(diǎn)、 ? 以顧客接受的價(jià)格和溝通方式、 ? 將符合顧客需求的產(chǎn)品、 ? 賣給企業(yè)的目標(biāo)顧客， ? 并實(shí)現(xiàn)顧客的滿意與忠誠。天府可樂死了、娃哈哈活了 ? 4．問題 ? （ 1）閉門造車 ——自我欣賞 ? （ 2）跟不上市場節(jié)奏 ? 王牌彩電西安死了，在 Tcl活了 ? ? 特點(diǎn)： 抽象性、無條件性 ? 表現(xiàn)： 想農(nóng) 想房 想錢、想車 范疇 D 24 ? 2．欲望 ——desire ? ——個(gè)體針對具有對象產(chǎn)生的強(qiáng)烈需要 ? 特點(diǎn)：強(qiáng)烈性 ? 針對性 ? 3．需求 ——demand ? 有支付能力和消費(fèi)條件的欲望 ? 特點(diǎn)：可創(chuàng)造性 ? 現(xiàn)實(shí)性 T D T D ￥ 條件 25 思維模式 目標(biāo)市場 欲望 貨幣 條件 營銷 產(chǎn)品 26 四、營銷矛盾 ? 1．總量矛盾 宏觀：生產(chǎn)能力與消費(fèi)水平 ? （供 求） ? 微觀：規(guī)?；a(chǎn)與個(gè)性化需求 ? 解決：宏觀上：成本、促銷 ? 微觀上：通用產(chǎn)品與個(gè)性產(chǎn)品 ? 2．結(jié)構(gòu)矛盾 ——類別、品種、規(guī)格、檔次矛 盾。T市場營銷學(xué)原理 理論與案例 四川大學(xué)工商學(xué)院 1 教學(xué)說明 1．關(guān)于教學(xué)導(dǎo)向 概念 — 知識(shí) 能力 — 問題 解決 技能 — 操作 2 2．關(guān)于教學(xué)方法 ① 講解法 —— 弄清知識(shí)體系 ② 案例法 —— 弄清別人解決問題的方 法和思路 ③ 訓(xùn)練法 —— 嘗試用所學(xué)知識(shí)解 決問題 ④ 討論法 —— 激發(fā)你創(chuàng)造性的潛能 3 3三種思維 － 放棄經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)驗(yàn)思維： 積累性、有限性、定勢性 角色思維： 簡單性、個(gè)體性、局限性 理論思維： 系統(tǒng)性、科學(xué)性、抽象性 4 4 . 參考教材 《 市場營銷學(xué) 》 5 5．參考資料 ①《 市場營銷管理 》 柯特勒 主編 ②《 市場營銷全書 》 李蔚 主編 ④《 市場營銷 》 人大復(fù)印資料 ③《 市場與銷售雜志 》 6 專題一 市場營銷的基本概念 研討案例： 小兒感冒顆粒的入市運(yùn)作 佳禾醬油為什么會(huì)失敗 康師傅是如何打進(jìn)大陸市場并成為大陸食 品市場領(lǐng)袖的 方便湯為什么會(huì)失敗 華業(yè)商業(yè)廣場應(yīng)該如何營銷 7 一、 Marketing的地位 ? （一） Marketing與民族興亡 ? 1．國家的生存空間 —— ? 2．民族的生存空間 —— ? 3．土地爭奪向市場爭奪的轉(zhuǎn)化 —— ? 一次大戰(zhàn) : ? 二次大戰(zhàn) : ? 三次大戰(zhàn) : 8 ? 捍為土地與捍為市場 —— 打得進(jìn) ? 守得住 ? 賺得了 ? 我們的市場現(xiàn)狀 —— 市場淪餡： ? 像機(jī)、錄像機(jī)、洗 衣粉、汽車、VCD、 ? 電腦、彩電 ? 6．企業(yè)家是民族英雄 —— 萬般皆下品，唯有經(jīng)商高 ? 生逢其時(shí)、盛世英雄 ? 討論：日本為什么會(huì)崛起： ? 1．沒資源： ? 2．人口多： ? 3．戰(zhàn)爭損失： ? 4． 50年代日本貨 =劣質(zhì)貨 9 營銷思維模式 土地資源 市場資源 軍 隊(duì) 營 銷 土地興國 貿(mào)易興國 10 （二） Marketing與社會(huì)進(jìn)步 —— 市場營銷成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要力量 ? 1．社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)力 ——生產(chǎn)力 ? 生產(chǎn)力中的第 —要素 →科技 → 科技普及 →營銷 ? 全國專利實(shí)施率不到 5% ? 川大 800項(xiàng)技術(shù)實(shí)施率 3% ? 2．營銷使技術(shù)迅速推廣： ? 3．營銷成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的因素 11 （三） Marketing與企業(yè)管理 —— 企業(yè)管理已演變成營銷管理 CD CS 調(diào)查 開發(fā) 技術(shù) 顧客 中間商 銷售 倉儲(chǔ) 生產(chǎn) 人事財(cái)務(wù)后勤 12 （四） Marketing與社會(huì)營銷 —— 市場營銷已演變成一種社會(huì)活動(dòng) ? 1．個(gè)人營銷 ——自我推銷 ? 2．組織營銷 ——非盈利組織 ? 3．城市營銷 ——成都招商 ? 4．國家營銷 ——澳大利亞與袋鼠 、 ? 韓國與奧運(yùn)會(huì) （成都與熊貓） ? 5．政治營銷 ——競選 13 二、 Marketing的基礎(chǔ) —— 價(jià)值 —— 銷售前先弄清產(chǎn)品有無價(jià)值 ? （一）顧客總價(jià)值（ TCV） ? ——Total customer Value ? ——產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和 ? 1．內(nèi)容 ? TCV=f (Pd、 Ps、 I、 S) ? ——P2IS ? Pd： product value —— 產(chǎn)品 ? Ps： person value —— 生產(chǎn)者 研究者 銷售者 ? I ： Image value —— 知名度、美譽(yù)度、身份 ? S： service value—— 售前、售后、售中 14 2．企業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值 —— BPSP分析法 買點(diǎn)： Buying Point 賣點(diǎn)： Selling point 15 綠色 18氨 黃曲 淡色 淡鹽 S P S P