給新人及文案的建議-文庫吧資料
2025-05-21 22:20本頁面
【正文】 命將自己的觀念放進去而不懂得表現(xiàn)品牌本身的主張， ? 但這樣做絕對是對品牌的傷害。 我建議 ? 新手、尤其是年齡不夠或生活厚度不夠的人不要輕易做品牌形象廣告， ? 因為太容易將自己的主張代替品牌的主張了。 我當然不這么認為， ? 做形象化的廣告也一樣要做這種功課，只是思考的內(nèi)容要變，就是要找到品牌主張中多個最重要的觀念或承諾，然后與消費者的內(nèi)心的多種需求和渴望緊密扣在一起。 ? 再次強調(diào)，別以為小兒科，你真的認真去做，就明白做到睿智 MOTO這樣已經(jīng)很不容易！ 請多花些時間找下去！ ? 把產(chǎn)品中真正偉大的戲劇性找出來，描述出來！ 四、先做好功課 ? 上次提到，在做創(chuàng)意尤其是寫文案前先做好一個功課： – 在要表達的概念與產(chǎn)品 /品牌之間，找到并描述出至少三個最重要的支持點， – 這些點必須將產(chǎn)品 /品牌的特性和消費者的利益連接。 再用那個 CD機的純潔來說事兒。 舉這個例子，是想告訴諸位 ? 如果想寫出真正好的文案，就一定要在做基本功課時就找出非常精彩的特點， ? 將虛和實結(jié)合，必須是產(chǎn)品真正擁有的，必須是消費者真正感動的。 其他兩點，可以繼續(xù)這樣找出來， ? 除了環(huán)境，我們還可以談賣的品牌，顧客得到的服務(wù)等，但都必須挖出真正的體驗，并用簡煉的文字表達出來。 怎樣去描述呢？ ? 至少要這樣：“這里有真正屬于你個人的私隱性購物空間，你甚至可以獨享。 怎么挖下去呢？ ? 必須去分析這個商場的實際情況。 ? 等到文案寫出來，清一色談概念，和產(chǎn)品本身的聯(lián)系非常弱，不實在，不打動人， ? 全是將中興百貨的某種東西翻了版又說不出自己的東西， ? 除了形容詞用得比意識形態(tài)多之外，除了空洞，還是空洞。 怎么好？ ? 回答是燈光，氣氛等。 ? 這一下就更看出問題來了。 ? 于是，我要求創(chuàng)意人暫不管創(chuàng)意，先去做功課，將要表現(xiàn)的概念列出來，并給概念找出為什么該購物中心能這樣表達的三個最重要理由。 最近就有這么一個案子： ? 我們在做一個頂級時尚購物商場的平面廣告； ? 客戶的要求是要表現(xiàn)出極其卓越的時尚生活購物感受。 這個建議說起來簡單， ? 就象小學生功課一樣， ? 其實極考文案功力和所下的實際功夫，最后作品好不好，全看這幾個點到不到位。 我最受不了的做法， ? 就是只看見要表達的概念，卻一次次忽略對產(chǎn)品的理解，然后寫起來永遠象是在自說自話，既不勾引消費者也不表達產(chǎn)品或品牌的體驗， ? 這是幾乎所有新人，尤其是文藝青年出身的新人必犯的毛病。 原來此人 ? 在這一星期苦思冥想的是如何表達自己對概念的看法，根本沒有真的去想過為什么這個產(chǎn)品能用這個概念表達， ? 這簡直讓我吐血！ 當我們定了一個概念之后 ? 就應(yīng)該深入理解產(chǎn)品和概念的關(guān)系， ? 真的考慮如何去使用這款產(chǎn)品帶來的感受，將概念融合在真正的感受中，讓消費者體驗到并且產(chǎn)生沖動。 ? 還有將該說的說清楚：這是新產(chǎn)品，主打功能帶來的利益，怎么用。 二、一段好文案 ? 一個朋友剛買了臺 PHILIPS手機，我則發(fā)現(xiàn)了一段有趣的好文案，特收錄如下： 主標題 ：我有我的混音天地 ? 幾個副標在單張首頁隨意飛揚： – 新家伙 530 盡情自我?。? – 搶混音師的飯碗！ 主文案： ? 嘿！相信嗎？我的手機能讓耳朵興奮！只要一拿起它，我就能搖身變成混音師！ ? 沒錯！就是飛利浦 530！ ? 它獨特好玩的 BeDJ混音功能，只要通過幾個按鍵就能把音效、節(jié)拍、樂器混得像雞尾酒一樣炫。 絕大多數(shù)應(yīng)聘的新手 ? 總以為廣告公司想看的是抒情能力，所以死得很難看。 ? 實情是，哪個新手若能未經(jīng)提點寫出上述文案尤其是內(nèi)文部分，就一定能進入廣告公司而且是最好的廣告公司。 – ?? 想體驗帕薩特渦輪增壓的沖擊力和爆發(fā)力，請即撥打 8008201111，親臨試駕。讓 F1的精神，在賽場外淋漓展現(xiàn)。 F1的精神，是持續(xù)的能量激情，是綿延的力量顛峰。 ? 新手總以為寫功能很容易并且不齒，實情是比寫詩難多了，即使對一個好文案也同樣如此。 想做文案的文藝青年新手 ? 都會情不自禁學許小姐之類的創(chuàng)意，但除非是已經(jīng)開苞的天才，否則是搞不掂廣告公司的。 ? 感受無與倫比的試駕體驗，請即致電聯(lián)絡(luò)。 ? 駕駛 BMW325i，的確是一種感官上的享受。 ? 優(yōu)質(zhì)的 MONTANA真皮和桃木內(nèi)飾營造出高雅豪華的氣質(zhì)。） 標題： ? 我們沒有發(fā)明車輪 但我們發(fā)明了純粹的駕駛樂趣 內(nèi)文： ? 是什么讓它如此難以抗拒
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