【正文】 尺度 ? 根據(jù)測量尺度的性質(zhì)、特點可將其分為四類。 若吸煙請回答： 17． 你一天吸煙多少根 1—5根 （ ） 6—10根 （ ） 10—20根 （ ） 20根以上 （ ） 第二節(jié) 態(tài)度測量表 ? 市場調(diào)查直接獲得的是調(diào)查對象的態(tài)度資料，一般，要將這些定性資料轉(zhuǎn)換為可量的指標(biāo)，這個過程就是態(tài)度測量的過程。如： ? 16．你吸煙嗎？ ? 吸煙（ ） ? 不吸煙（ ） ? ②說明式 ： ? 在答案旁寫明該答案被選中后，應(yīng)轉(zhuǎn)向哪個問題的格式。第一個問題稱為 過濾性問題 ，第二個問題稱為 后續(xù)性問題 。如： ? “請對下列問題表明態(tài)度” ? 贊成 中立 反對 ? ①糧食價格應(yīng)降低 5% （ ）（ ）（ ） ? ②糧食價格應(yīng)保持穩(wěn)定 （ ）（ ）（ ） ? ③糧食價格應(yīng)提高 5%以內(nèi) （ ）（ ）（ ） ? ④糧食價格應(yīng)提高 5%— 10% （ ）（ ）（ ） ? 節(jié)省空間，利于同一矩陣中不同問題的比較 。 ? 卷面整齊，易于選擇答案，常用這種方法，但占據(jù)空間多，調(diào)查表較長。如： ? “你經(jīng)常讀人民日報嗎”？ ? 每天（ ）經(jīng)常（ ）從不（ ）或每天、經(jīng)常、從不（ ）、（ ）（ ） ? 這樣，可 節(jié)省篇幅，但不醒目，易填錯 。 ? ③按邏輯思維順序由淺入深排列。 ? 6．按邏輯順序排列。 ? 4． 將檢查可靠性的 成對問題分開 ，如對同一問題按正反兩方提問以檢查可靠性，這時必須將兩個問題分開。 ? 3．先一般問題后敏感問題 。 但基本資料有些項目如：年齡、性別等有時也放在后面，因為如放在前面給人一種公文報表的印象。如：喜歡古典音樂的人，必定喜歡聽音樂會等，但也有不一致情況，如同意“每天應(yīng)堅持一小時戶外活動”觀點的人，不一定都堅持戶外鍛煉。如居民對居住條件的評價，對環(huán)境的看法，對社會安全的感受等。如：購物、旅游、服務(wù)活動與行為。 ? 基本資料 ： 關(guān)于調(diào)查對象基本情況的資料，如：性別、年齡、職業(yè)、教育、民族、收入、婚姻、城鄉(xiāng)狀況；社會群體和組織規(guī)模、結(jié)構(gòu)等。可以采用 間接提問、卡片選擇、隨機反應(yīng)等方法。 四、決定問題用語 ? １．避免使用定義不清語句 ? 如：你 經(jīng)常 坐飛機嗎？ ? ２．避免使用含混語句 ? 如：你對某品牌皮鞋的 價格和質(zhì)量 的評價。 ? 如：對 —— 錯，是 —— 否，昂貴 —— 便宜等。 ? 通常，問卷的第一個問題可以是自由問題。 ? １．自由問題 ? 又稱開口問題，或開放式問題。 ? 非結(jié)構(gòu)型問卷所需人力物力大，時間長， 適于小樣本調(diào)查。嚴(yán)格講，這種問卷并非無結(jié)構(gòu)，而是十分松散。 ? B、整個問題中，一部份是封閉式，一部份是開放式。 ? ③半封閉式問卷 ：封閉式與開放式相結(jié)合的問卷。 ? ②開放式問卷 ：只提出問題，不提供答案。 ? 優(yōu)點： A、答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于整理分析； B、可先編碼，方便信息處理； C、有助于提高回收率； D、節(jié)省答卷時間； E、對文化程度較低的人也適用。 ? 根據(jù)答題形式又分為 封閉式、開放式和半封閉式 。 ? 二、決定問卷類型 ? 三、確定問題類型 ? 四、決定問題用語 ? 五、確定問題順序 ? 六、答案設(shè)計 ? 七、問卷外觀設(shè)計： 美觀、大方、規(guī)范 ? 八、問卷試用 ? 九、問卷使用 二、決定問卷類型 ? 根據(jù)問卷對被調(diào)查者的控制程度，將問卷分為結(jié)構(gòu)型和非結(jié)構(gòu)型兩類。 控制組同實驗組的對比實驗（ 2） 010203040網(wǎng)點 1 網(wǎng)點 3 網(wǎng)點 5控制組銷售額試驗組銷售額有控制組的事前事后對比實驗 組別 事前 事后 變化量 實驗效果 控制組 X X1 32 X2 35 X2X1 3 (Y2Y1)(X2X1) 15 試驗組 Y Y1 34 Y2 52 Y2Y1 18 是指控制組事前事后同實驗組事前事后進(jìn)行對比的一種實驗方法，其優(yōu)點在于有效 消除外來因素影響 ，有效提高實驗效果。 這種方法的好處在于：由于增加了控制組，實驗組和控制組可以在同一時間內(nèi)進(jìn)行對比，不需按時間順序分之前之后對比，這就可 排除 由于對比時間不同而可能出現(xiàn)的 外來變量的影響 。 事前事后對比實驗（ 2） ? 事前事后變化趨勢柱形圖 0510152025303540網(wǎng)點 1 網(wǎng)點 2 網(wǎng)點 3 網(wǎng)點 4事前銷售額事后銷售額控制組同實驗組的對比實驗（ 1） 網(wǎng)點 1 網(wǎng)點 2 網(wǎng)點 3 網(wǎng)點 4 網(wǎng)點 5 網(wǎng)點 6 控制組銷售額 23 21 24 實驗組銷售額 35 32 34 是指在同一時期內(nèi)控制組和實驗組進(jìn)行對比實驗，以測定實驗變量的影響。 ? 三、形式 實驗法的形式 ? (一般對比實驗 ) ? ? 事前事后對比實驗（ 1） 網(wǎng)點 1 網(wǎng)點 2 網(wǎng)點 3 網(wǎng)點 4 事前銷售額 X1 21 28 22 21 事后銷售額 X2 31 39 35 32 事前事后變動 X2X1 10 11 13 11 事先要對正常經(jīng)營情況進(jìn)行測量，然后再測量實驗后的情況，通過事前事后測定結(jié)果對比分析實驗變量變動效果。 ? 3．經(jīng)濟條件相似的實驗市場很難進(jìn)行對比分析。 ? 二、特點 ? 1．可排除主觀因素影響，資料比較客觀。 第三節(jié) 實驗法 ? 一、含義 ? 實驗法來源于自然科學(xué)的實驗求證法。這樣，可使調(diào)查者保持客觀態(tài)度，但不能與調(diào)查對象接觸，不能了解行為原因。 ? 注意：必須取得調(diào)查者的理解和信任。 ? 注意：①避免暴露身份；②盡量保持客觀態(tài)度。 ? 4 ．商品使用狀況調(diào)查。 ? 2 ．顧客估量調(diào)查。 ? 5． 只能觀察到事實 ，而不能得到原因。（ 無誤導(dǎo)誤差 ） ? 3．調(diào)查者的工作態(tài)度、水平和方法直接影響調(diào)查結(jié)果。 ? 二、特點 ? 1．能了解調(diào)查對象自然反應(yīng)，資料 準(zhǔn)確性較高 ，因此，切記不能讓調(diào)查對象感到自己被注意或“監(jiān)視”。 ? 缺點：網(wǎng)民的代表性存在有不準(zhǔn)確性；網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視；受訪對象難以限制。網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性、及時性、互動性、經(jīng)濟性與匿名性。 六、網(wǎng)上調(diào)查 ? ? 網(wǎng)上調(diào)查是借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通訊和數(shù)字交互式媒體實現(xiàn)研究目的的市場調(diào)查方法。 ? ③問卷回收率高。 ? 2．特點： ? ①調(diào)查對象可在調(diào)查者講解下明確調(diào)查目的和要求。二是調(diào)查者將調(diào)查問卷分別發(fā)送調(diào)查對象手中，分別向調(diào)查對象講解，然后留下問卷調(diào)查表由調(diào)查對象填寫，最后由調(diào)查者收回問卷。 ? 留置問卷調(diào)查又分兩種情況：一是將調(diào)查對象召集到一起，由調(diào)查者將調(diào)查問卷在同一時間發(fā)給調(diào)查對象，統(tǒng)一講解問卷填寫方法及注意事項，調(diào)查對象根據(jù)要求在規(guī)定的時間內(nèi)，在同一地點填寫問卷，最后由調(diào)查者收回問卷。 ? ④調(diào)查形式單一。 ? ②受談話時間限制，調(diào)查內(nèi)容較少。 ? ④調(diào)查過程較易控制。費用主要是電話費。 ? 2．優(yōu)缺點 ： ? 優(yōu)點： ? ①時效性高，可在短時間內(nèi)獲得信息。 ? ④準(zhǔn)確性低，可信度小。 ? ②時間長。 ? ④答卷時間充分，可充分思考。 ? ②費用低，但如果回收率太低，單位問卷費用高。如：廠家或經(jīng)銷單位為征求用戶意見，往往對所有購買本企業(yè)商品的用戶都發(fā)放一份調(diào)查表，這時可將調(diào)查表與商品包裝在一起發(fā)送到用戶手中，不必單獨郵寄。 ? 缺點： ? ①費用高； ? ②調(diào)查過程控制難度大； ? ③調(diào)查者的誤導(dǎo)。訪問的具體方式有二：一是調(diào)查人員“走出去”與調(diào)查對象個別面談；二是“請進(jìn)來”召開調(diào)查對象座談會。 二、面談?wù){(diào)查 ? 1．含義 ： ? 又稱個人訪問調(diào)查，指調(diào)查人員同調(diào)查對象直接面談，詢問有關(guān)問題，取得資料的方法。 ? （顯然，這里的“訪問”與通常所說的“領(lǐng)導(dǎo)與群眾談話、“群眾互訪”、“教師家訪”中的訪問不同，前者要求訪問內(nèi)容相同，制定統(tǒng)一的調(diào)查表；后者則不必要。 ? 一般地，采用此方法，對所要調(diào)查了解的問題都要事先印在調(diào)查表中，按調(diào)查表的要求詢問。 ? 第一節(jié) 訪問法 ? 第二節(jié) 觀察法 ? 第三節(jié) 實驗法 第一節(jié) 訪問法 ? 訪問法是社會經(jīng)濟調(diào)查最常用、最基本的一種方法。 第四章 調(diào)查方法 ? 為獲得原始資料，進(jìn)行實際的市場調(diào)查，具體方法很多，一般采用訪問法、觀察法和實驗法。 ? ③可進(jìn)行長期調(diào)查。 ? 2．特點 ： ? ①資料連續(xù)準(zhǔn)確。 四、固定樣本持續(xù)調(diào)查 ? 1．含義 ： ? 固定樣本持續(xù)調(diào)查，指將隨機選定的樣本固定下來，進(jìn)行長期持續(xù)調(diào)查。 ? ③決定各特征的配額。 ? ： ? ①選定相應(yīng)的控制特征。 ? ④易出現(xiàn)偏差。 ? ②簡單易行，節(jié)約時間、費用。 三、配額抽樣 ? 1．含義 ： ? 配額抽樣，與分層隨機抽樣相對應(yīng)，即將總體 分層后再按判斷抽樣 方式抽取各層樣本。 ? ④要求了解總體特征。 ? ②比 較簡便 易行、時間、費用花費較少。 二、判斷抽樣（立意） ? 1．含義 ： ? 判斷抽樣，指由調(diào)查者根據(jù)經(jīng)驗判斷而選取樣本。 ? ③抽樣偏差大，結(jié)果可靠程度低。 ? 2．特點 ： ? ①適用于總體中個體相同或相似情況下。而且，要求：各群之間有相同性，群體內(nèi)部有差異性。這就是分解抽樣方法。 ? 各層樣本標(biāo)準(zhǔn)差 Si和樣本總?cè)萘?n確定后，各層樣本數(shù) ni可計算： ? 3．最低成本分層抽樣： ? 指根據(jù)抽樣費用支出確定各層樣本數(shù)。 ? 指各層樣本數(shù)按各層個體數(shù)占總體個體數(shù)的比例確定。 ? 分層抽樣又主要采取按比例分層抽樣，最優(yōu)分層抽樣，最低成本分層抽樣等具體方式。 ? 2．適用性 ? ①對調(diào)查對象的情況了解很少； ? ②總體單位排列沒有秩序； ? ③抽到的單位比較分散時也不影響調(diào)查工作。（ P86） ? ①將總體的各個個體編號，根據(jù)編號大小確定使用多少行（列）數(shù)字。骰子不能是普遍的立體正六面形，必須是立體正 20面形，并且每面刻上 0， 1， 2， ……9 的同樣有關(guān)數(shù)字，這是為使 0， 1， 2……9 的數(shù)字都能有同等出現(xiàn)的可能性。 ? ①直接抽選法： 從調(diào)查對象中直接抽選樣本。 nN?。?( nNNP nN ??第三節(jié) 概率抽樣方法 ? 一、簡單隨機抽樣 ? 二、分層抽樣 ? 三、分群抽樣 一、簡單隨機抽樣 ? 1．含義 ? 簡單隨機抽樣又稱純隨機抽樣，指完全排除任何有目的選擇，而是 單純采取隨機原則 來抽取。這相當(dāng)于一次性從有 N個個體的總體中抽樣取容量為 n的樣本。 ? 這樣在有 N個個體的總體中，重復(fù)抽取容量為 n的樣本，可能的樣本數(shù)為 個。一次抽樣后，得到與樣本相對應(yīng)的一組數(shù)據(jù)。 ? 總體均值和總體方差表明總體特征。 ? 樣本 ：按一定方法從對象總體中抽取的用于調(diào)查研究的個體。 ? 一、總體與樣本 ? 二、抽樣方法和樣本數(shù) 一、總體與樣本 ? 1．總體 ：調(diào)查對象全體構(gòu)成的集合。 第二節(jié) 總體與樣本 ? 調(diào)查過程中，一般情況下，由于時間、規(guī)模等的要求和限制，在各種調(diào)查方法中，抽樣調(diào)查使用最為普遍。 ? 3．作用 ? ①減少無謂損失，某些物品的檢驗調(diào)查只能按抽樣方式進(jìn)行，如食品、飲料、電視機。有 代表性 。 ? ② 節(jié)約 人力、節(jié)省費用、提高時效、并能由樣本推斷總體。 ? 具體方法：便利抽樣（任意抽樣）、判斷抽樣、配額抽樣、固定樣本持續(xù)調(diào)查。 ? 具體方法：簡單隨機抽樣（純隨機抽樣）、 分層隨機抽樣、分群隨機抽樣、等距隨機抽樣、多階段隨機抽樣。 ? 根據(jù)抽樣原則的不同，抽樣調(diào)查方法包括概率抽樣方法和非概率抽樣方法。 ? ⑤對調(diào)查人員素質(zhì)、水平、工作經(jīng)驗等要求較高。 ? ③節(jié)省費用。（ 系統(tǒng)性典型調(diào)查 ） ? 3．特點 ? ①調(diào)查對象少、資料全面