【正文】 壓制 與妥協(xié) 局限思考： 三個(gè)泥水匠 的故事 歸罪于外： 人們安于現(xiàn)狀 的理由。 110 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問(wèn) 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2021中糧酒業(yè)之事件營(yíng)銷年。 長(zhǎng)城葡萄酒 8月份邀請(qǐng) 100多家主流媒體記者，相約華夏酒店，親睹長(zhǎng)城干紅從種植、發(fā)酵、陳釀、裝瓶、入庫(kù)各環(huán)節(jié)，并在亞洲第一酒窖舉行中國(guó)歷史以來(lái)最大的紅酒 PARTY。 長(zhǎng)城葡萄酒 與中國(guó)農(nóng)大聯(lián)合成立葡萄酒學(xué)院 研發(fā)中心 鞏固根基靠“軟件”： 成立長(zhǎng)城葡萄酒學(xué)院 MBA、博士交流中心。 長(zhǎng)城葡萄酒 春季糖酒會(huì)，中糧酒業(yè)與 500多經(jīng)銷商代表相約長(zhǎng)城，頒發(fā)十強(qiáng)“金羊獎(jiǎng)” 凝聚銷售網(wǎng)絡(luò)靠“硬件”： 宣布被中國(guó)消協(xié)授權(quán)使用 。 106 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問(wèn) 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2021中糧酒業(yè)之事件營(yíng)銷年。 推動(dòng)全國(guó)靠“中央”： 《 第四屆金唱片獎(jiǎng) 》 人大會(huì)堂頒獎(jiǎng)典禮，中國(guó)格萊美獎(jiǎng)。 長(zhǎng)城葡萄酒 105 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問(wèn) 之十五 （續(xù)） 你能把握超低成本創(chuàng)建知名度的策略么？ 2021中糧酒業(yè)之事件營(yíng)銷年。 品牌核心價(jià)值的包容力是根本。 兒童產(chǎn)品也可以成人化。 品牌力是成功的一個(gè)要素。 娃哈哈與屈特（ TROUT）、里斯（ RIES）的定位理論。 根據(jù)不同階段運(yùn)用不同廣告媒體。 推力廣告：通路密布、購(gòu)買(mǎi)方便、諸多品牌、重感性； 營(yíng)銷解決六“不”； 不知、不信、不需、不便、不舍、不悅 建一個(gè)模范市場(chǎng)。 弱勢(shì)品牌利用強(qiáng)勢(shì)品牌的折射； 強(qiáng)勢(shì)品牌之間避免惡拼； 彩電同時(shí)降價(jià)集體跳水轉(zhuǎn)向差異化； 冰箱：靜音、節(jié)能、速冷、各霸一方。 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問(wèn) 之十三 （續(xù)） 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 品牌傳播工程之二 條件：內(nèi)在質(zhì)量要求不高； 品牌忠誠(chéng)度不高。蒙太奇。 將 10化為 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10。 將橫向信息改為縱向信息 要點(diǎn)與目標(biāo)。 聚光方略 品牌傳播工程之一 96 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問(wèn) 之十三 （續(xù)） 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 消費(fèi)者心浮氣躁，左顧右盼，環(huán)境嘈雜。 聚光方略： 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 質(zhì)變到量變： 星火燎原 質(zhì)變到量變： 星火燎原 機(jī)會(huì)點(diǎn)讓位于優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，找相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 廣告概率效應(yīng)讓位于傳播效應(yīng)。 毒品 理 性 傾家蕩產(chǎn)，在所不惜 當(dāng)你吸入第一口時(shí)，你身體的重量已逐漸消逝 …… 感 性 你與消費(fèi)者的溝通有效性如何？ 品牌接口工程 95 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問(wèn) 之十三 （續(xù)） 風(fēng)險(xiǎn)和難度均極大，成功概率與投入預(yù)估。筆的變遷。 內(nèi)在形象、外在形象與訴求對(duì)象 訴求范圍：集中與廣泛利益主張。 沒(méi)有形象不被接受； 一味強(qiáng)調(diào)服務(wù)不行； 乞求沒(méi)用。 品牌形象：形而上的載體。 你的品牌可以持續(xù)發(fā)展么？ 93 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問(wèn) 之十二 背景：響應(yīng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營(yíng)銷：水； 產(chǎn)品新聞轉(zhuǎn)向媒體營(yíng)銷：組合； 滿足需求轉(zhuǎn)向教育需求：牙膏。 接口工程： USP。 教育工程：首要任務(wù)。 菜 市 場(chǎng) 區(qū)別 青春的活力與激烈 88 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)二十問(wèn) 之八 你的品牌如何才能被消費(fèi)者認(rèn)同？ 氣質(zhì)識(shí)別 產(chǎn)品識(shí)別 創(chuàng)新識(shí)別 責(zé)任識(shí)別 企業(yè)識(shí)別 成長(zhǎng)識(shí)別 與消費(fèi)者關(guān)系 識(shí)別 符號(hào)識(shí)別 地位識(shí)別 品牌識(shí)別系統(tǒng) 品牌識(shí)別系統(tǒng)圖 89 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)二十問(wèn) 之九 你的品牌化戰(zhàn)略清晰么？ ——七種品牌化戰(zhàn)略舉例 品牌戰(zhàn)略模式 其他叫法 主要表現(xiàn)形式 典型案例 綜合品牌戰(zhàn)略 家族同一戰(zhàn)略 年代品牌戰(zhàn)略 一牌多品 海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一的食品飲料；雀巢的咖啡、奶粉、冰淇淋 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 一品多牌 一品一牌 絲寶的風(fēng)影、舒蕾、麗濤等多個(gè)洗發(fā)水；花王衛(wèi)生巾用樂(lè)而雅、護(hù)膚品用碧柔；洗發(fā)水有花王和詩(shī)芬 產(chǎn)品線品牌 戰(zhàn)略 綜合品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略折衷 一個(gè)產(chǎn)品線一個(gè)品牌 派克之禮品系列 90 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)二十問(wèn) 之九（續(xù)） 品牌戰(zhàn)略模式 其他叫法 主要表現(xiàn)形式 典型案例 分類品牌戰(zhàn)略 系列品牌戰(zhàn)略 不同類產(chǎn)品用不同品牌 上海家化 來(lái)源品牌戰(zhàn)略 雙重品牌戰(zhàn)略、 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 企業(yè)品牌 ——產(chǎn)品品牌； 甲品牌 ———乙品牌 雀巢 ——寶路薄荷糖 花王 ——飛逸洗發(fā)水、 冠生園 ——三百 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 贊助品牌戰(zhàn)略 母子品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌 別克 ——來(lái)自上海通用 潘婷 ——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 主副品牌戰(zhàn)略 （主品牌） ——副品牌 松下 ——畫(huà)王；樂(lè)百氏 ——健康快車(chē)；海爾 ——小小神通 你的品牌化戰(zhàn)略清晰么？ ——七種品牌化戰(zhàn)略舉例 91 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷二十問(wèn) 之十 老牌新做，煙草與國(guó)企品牌； 五糧液的反向虛擬； 金多靶的品牌運(yùn)作。 沃爾沃 ：含而不露的精英階層。 —章子怡篇 佳得樂(lè) ：我有我可以。 美加凈 大白兔 麗珠得樂(lè) 就像媽媽的手，溫柔依舊 童年的回憶，天真無(wú)邪 其實(shí)男人更需要關(guān)懷 87 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)二十問(wèn) 之七（續(xù)） “午夜妖姬 ”首飾 ——游離于主流價(jià)值。 ? 感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品。 ? 品牌核心價(jià)值的完整構(gòu)成。 ? 品牌個(gè)性與品牌主張。 ? 品牌的價(jià)值。 ? 野雞精與溶栓膠囊。 ? 哈藥與腦白金：謊言重復(fù)千遍就是真理。 ? 教育浪費(fèi)現(xiàn)象 ——中央臺(tái)標(biāo)王。 你給自己的產(chǎn)品設(shè)定概念了嗎？ 某種同類事物的共同特征概括 不同類事物的比較標(biāo)準(zhǔn)范疇 語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確凝練 81 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)二十問(wèn) 之三 ? 營(yíng)養(yǎng)酒、野雞精的概念設(shè)計(jì) ? USP，定位工程 ? 營(yíng)養(yǎng)菜館 ? 三得力啤酒新概念與產(chǎn)品同質(zhì)化 ? 符合你的概念的需求足夠么？ 你設(shè)定的概念符合消費(fèi)者需求嗎 82 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)二十問(wèn) 之四 ? 是否站在消費(fèi)者立場(chǎng)？ ? 是否用消費(fèi)者語(yǔ)言？ ? 是否在唱卡拉 OK ? 你訴求得恰倒好處么？ 你是以怎樣的方式告訴你的概念的 有錢(qián)就唱 只要自我感覺(jué) 83 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)二十問(wèn) 之五 ? 教育程度：?jiǎn)⒚山逃? 深度教育 體驗(yàn)教育 點(diǎn)睛教育。 ? 消費(fèi)者愿為概念掏錢(qián)。將毫無(wú)生氣的產(chǎn)品概念訴求改為人性化的概念產(chǎn)品訴求。 75 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 薪酬設(shè)計(jì)與管理 幾個(gè)值得思考的問(wèn)題： 企業(yè)需要什么樣的人？ 用多大代價(jià)找到這樣的人？ 哪些因素會(huì)影響員工收入？ 到底應(yīng)如何確定員工的工資、福利、待遇？ 工資高與低的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 76 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 薪酬設(shè)計(jì)與管理（續(xù)） 哪些工作重要？重要的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 哪些因素決定員工的滿意度？ 員工為何總是感到不滿意？ 什么是公平？（寡與均、長(zhǎng)與短、硬與軟、實(shí)與虛） 77 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 78 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷 ——最艱難的人生挑戰(zhàn) 79 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)二十問(wèn) 之一 ? 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶； ? 分析與直覺(jué)； ? 為什么應(yīng)有專家或?qū)I(yè)人士來(lái)完成； ? 過(guò)程說(shuō) ——康師傅餅干、農(nóng)夫山泉； ? 例：素易鮮、番茄醬、營(yíng)養(yǎng)酒、野雞精、冷凍飯、海王金樽、核桃粉。 之五： 薪資調(diào)查是確定企業(yè)薪酬水平的重要手段； 之六： 選擇不同的薪酬體系體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)人的價(jià)值的基本看法； 之七： 員工的收益是通過(guò)多種形式體現(xiàn)的； 之八： 工作評(píng)介的方法是確定薪酬的有效方法。 現(xiàn)代目的，在傳統(tǒng)目的的基礎(chǔ)上： ?強(qiáng)化員工已有的正確行為，克服低效率行為，提高執(zhí)行能力和工作績(jī)效； ?強(qiáng)化管理者的責(zé)任意識(shí)，提高組織的管理績(jī)效； ?營(yíng)造激勵(lì)員工奮發(fā)向上的積極心理環(huán)境，為員工職業(yè)生涯發(fā)展提供公平的機(jī)會(huì)。 68 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 人的管理是一門(mén)科學(xué) 從藝術(shù)中走出的科學(xué)； 體現(xiàn)公平性、合理性和科學(xué)性； 多種理論的綜合應(yīng)用特征。 66 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 人是需要尊重的 管理的公平性； 主人與仆人； 對(duì)尊重的要求在提高； 馬斯洛的理論； 員工不是驢。 64 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 人是重要的 資源希缺性； 人的競(jìng)爭(zhēng)是歸根結(jié)蒂的競(jìng)爭(zhēng)； 公司越大，人越重要。 62 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 人是沒(méi)有自覺(jué)的 生來(lái)自覺(jué)就沒(méi)有必要提醒； 制度和紀(jì)律的結(jié)果； 制度保障結(jié)果。 45 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 46 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 兩個(gè)研究命題的提出 民企 外企 誰(shuí)的素質(zhì)更高 設(shè)備 能力 誰(shuí)掙錢(qián)更多 掙錢(qián)多的兩個(gè)似乎正確的因素 結(jié) 論 47 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 錢(qián) 的作用 編號(hào) 企業(yè)性質(zhì) 職務(wù) 年收入 心理狀態(tài) 1 3 4 2 5 私企 10萬(wàn) 老板 基本滿意 股份制 外企（美） 外企（日） 國(guó)企 合伙人 人事經(jīng)理 地區(qū)代表 事業(yè)部總經(jīng)理 15萬(wàn) 24萬(wàn) 8萬(wàn) 137萬(wàn) 滿意 沒(méi)意思 不滿意 還要努力干 極其不滿意 48 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 人力資源管理的發(fā)展對(duì)比 為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù) 為組織變革服務(wù) 為員工成長(zhǎng)服務(wù) – 人力資源發(fā)展規(guī)劃 – 員工能力發(fā)展 – 員工關(guān)系發(fā)展 – 組織變革促進(jìn) – 企業(yè)制度完善 輔助性作用 – 人員考勤 – 檔案管理 – 薪資福利管理 – 人員配臵 – 績(jī)效考評(píng) 戰(zhàn)略性工作 傳統(tǒng)事務(wù)性工作 49 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 人力資源管理的系統(tǒng)平臺(tái) 關(guān)鍵人員發(fā)展規(guī)劃薪酬體系 考核與改善體系激勵(lì)機(jī)制 制度、規(guī)范和行為準(zhǔn)則管理政策與原則企業(yè)文化培訓(xùn)手冊(cè)作業(yè)指導(dǎo)書(shū)控制方法、手段、標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵控制點(diǎn)關(guān)鍵作業(yè)流程 部門(mén)任務(wù)清單工作說(shuō)明書(shū)工作任務(wù)分配表部門(mén)崗位配置部門(mén)職責(zé)組織戰(zhàn)略職 責(zé) 權(quán) 限 表 50 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 組織發(fā)展戰(zhàn)略的三種思維方式 以 資源 為本的戰(zhàn)略思維 以 競(jìng)爭(zhēng) 為本的戰(zhàn)略思維 以 顧客 為本的戰(zhàn)略思維 加里 . 哈默爾與 C . K . 普拉哈拉德： 核心競(jìng)爭(zhēng)力 波特： 差異化戰(zhàn)略 波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 日本戰(zhàn)略專家克尼奇 . 歐米： 戰(zhàn)略始于顧客， 顧客決定產(chǎn)品， CS 與 CRM 51 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 組織管理的九大原則 目標(biāo)統(tǒng)一性原則 分工協(xié)調(diào)原