內(nèi)部環(huán)境管理：基于組織結(jié)構(gòu)的分析-文庫吧資料
2025-05-10 00:15本頁面
【正文】 養(yǎng)殖場(chǎng)已經(jīng)規(guī)模不小，她的食用級(jí)蟲子元寶雞每只可以賣到 100元，蟲子元寶雞蛋每枚可以賣到 5元錢，而長(zhǎng)相漂亮的觀賞級(jí)元寶雞更是可以賣到 8000元的價(jià)格。賣軟件（微軟）比賣硬件更賺錢。 分化 ? 分化可以作為“定位”理論的延續(xù)，從一塊顧客心智中的細(xì)分市場(chǎng)中，來創(chuàng)造新的品牌，“分化思維應(yīng)該能讓創(chuàng)新者問自己：‘我們可以聚焦新產(chǎn)品的哪個(gè)部件，從而打造一個(gè)品牌？’事實(shí)是，賣電池（金霸王）比賣手電更賺錢。里斯和特勞特的系列文章《 定位時(shí)代來臨 》 ，定位觀念從此進(jìn)入人們的視野。 阿爾 由此阿爾 達(dá)爾文用“生命的大樹”的比喻來描述物種起源：同一綱內(nèi)生物間的親緣關(guān)系，可以用一株大樹來表示 ? ? 新枝條是怎么長(zhǎng)出來的？ 由老枝條分支出來。在這種模式下，整合營(yíng)銷傳播小組與所有參與進(jìn)來的專家保持著雙向傳播關(guān)系。而在擁有眾多事業(yè)部以及許多不同產(chǎn)品的大公司里，通過一個(gè)集權(quán)部門管理所有的廣告、促銷，以及其他職能等非常困難，這些類型的公司通常具備一個(gè)分權(quán)體系，其中有為各種不同的事業(yè)部、產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)服務(wù)的獨(dú)立的生產(chǎn)制造、研究開發(fā)、銷售及營(yíng)銷部門，許多使用分權(quán)體系的公司，如寶潔公司、吉利公司等，將每一個(gè)產(chǎn)品或品牌分配給品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)。在實(shí)際運(yùn)行中，它既可控制其結(jié)構(gòu)層級(jí)下的相關(guān)部門，又可調(diào)整、協(xié)同、支援其他部門的個(gè)別傳播，使其與企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播方向相一致。 但這不表明整合營(yíng)銷傳播部對(duì)其他部門有直接的控制職能。 ? 整合營(yíng)銷傳播部在層級(jí)上比其他部門較高。 企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu) ? 企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷傳播組織根據(jù)所在企業(yè)的不同，一般可劃分為三種模式。 ? 這些民間組織按照區(qū)域劃分，還可分為地區(qū)性的整合營(yíng)銷傳播組織和全球性的整合營(yíng)銷傳播組織，如唐 在多數(shù)情況下，行業(yè)性整合營(yíng)銷傳播管理組織是與行業(yè)性廣告管理組織交合的。 行業(yè)性整合營(yíng)銷傳播組織的分類 ? 行業(yè)性整合營(yíng)銷傳播組織以存在形態(tài)上劃分，主要有兩類： ? 官方組織 ? 民間組織 （ 1）官方組織 ? 也就是行業(yè)性管理組織，主要在行政上對(duì)執(zhí)行性整合營(yíng)銷傳播組織和整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)起到管理和監(jiān)管的作用。 ? 這三者在品牌運(yùn)動(dòng)過程中互為依存，當(dāng)三者以品牌為中心，互相結(jié)合，就形成了穩(wěn)固的黃金三角關(guān)系。 （４）三者形成的黃金三角關(guān)系 ? 企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)是源頭。 ? 另外，媒介自身的變化時(shí)刻影響著企業(yè)與顧客及潛在顧客之間的傳播關(guān)系、品牌創(chuàng)建。 ? 另外，代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)可以更具彈性，也能因?yàn)榫C效協(xié)同的提高而起到節(jié)約經(jīng)費(fèi)的作用。 （２）整合營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu)是品牌的整合者、協(xié)同者 ? 整合營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu)的組成與來源相對(duì)比較復(fù)雜 ，有整合營(yíng)銷傳播咨詢公司、綜合性廣告公司、媒介購(gòu)買公司、事件營(yíng)銷公司、直接營(yíng)銷公司、銷售促進(jìn)（ SP）公司、公共關(guān)系（ PR）公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、設(shè)計(jì)公司等，它們整合品牌運(yùn)作過程的各類資源，或協(xié)同品牌運(yùn)作的部分環(huán)節(jié)。 ? 整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)設(shè)置于企業(yè)內(nèi)部，便于接觸服務(wù)品牌，收集了解品牌資訊，且保持整合營(yíng)銷傳播工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性。 以品牌為中心導(dǎo)向的執(zhí)行性整合營(yíng)銷 傳播組織的“黃金三角” （１）企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)是品牌的營(yíng)銷者 ? 它對(duì)品牌的系列運(yùn)動(dòng)提出要求并參與創(chuàng)建實(shí)施的過程。 ——《 整合營(yíng)銷傳播 》 蔣旭峰，鄧天穎等著，浙江大學(xué)出版社， 2021 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的組織結(jié)構(gòu)類型 ? 不同的整合營(yíng)銷傳播組織，有不同的性質(zhì)、作用、職能、任務(wù)和工作程序，以對(duì)品牌的貢獻(xiàn)不同，主要分為兩大類： ? 執(zhí)行性整合營(yíng)銷傳播組織 ? 行業(yè)性整合營(yíng)銷傳播組織 “黃金三角” ? 執(zhí)行性整合營(yíng)銷傳播組織包括企業(yè)內(nèi)部整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)、整合營(yíng)銷傳播代理機(jī)構(gòu)、整合營(yíng)銷傳播媒介，它們是整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的基本參與者，對(duì)品牌的創(chuàng)建、傳播等是有直接貢獻(xiàn)的。而狹義的整合營(yíng)銷傳播組織的范圍僅僅是直 接參與傳播過程的部門或?qū)嶓w。1 關(guān)鍵活動(dòng) 目標(biāo) – 制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位 – 通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值 – 清楚地宣傳這一價(jià)值 – 管理產(chǎn)品包裝 – 管理廣告活動(dòng)
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