【正文】 建設(shè)部 3 3 3 2 1 互聯(lián)網(wǎng)部3 3 4 5 5 產(chǎn)品 組合 或套餐 建設(shè)部 初步 5 504 缺乏集中的產(chǎn)品管理部門將直接影響江蘇電信制定產(chǎn)品整體的規(guī)劃和對產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合的監(jiān)控 1 現(xiàn)有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合 業(yè)務(wù)增長率 (0203年 ) 來源：江蘇電信；集團(tuán)公司數(shù)據(jù)；科爾尼公司分析 部分業(yè)務(wù)示例 ? 哪些業(yè)務(wù)培養(yǎng)成為“現(xiàn)金流業(yè)務(wù)” ? 如何進(jìn)一步鞏固主導(dǎo)業(yè)務(wù)優(yōu)勢？ ? 以哪些指標(biāo)進(jìn)行管理 ? 江蘇電信的哪些業(yè)務(wù) /產(chǎn)品是戰(zhàn)略性產(chǎn)品？ ? 應(yīng)投入多少資源？ ? 如何保證重點(diǎn)發(fā)展？設(shè)立多少增長指標(biāo)？ ? 哪些產(chǎn)品應(yīng)逐步退出？ ? 如何退出？ (億元 ) 本地業(yè)務(wù)（除增值業(yè)務(wù)和號簿） 互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù) 傳統(tǒng)長途國內(nèi)通話費(fèi)收入 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)接入收入 IP國內(nèi)長途通話費(fèi)收入 本地網(wǎng)增值業(yè)務(wù) 國際及港澳臺長途 窄帶上網(wǎng) 號簿 國內(nèi)分組交換 IDC 出租國際及港澳臺幀中繼ATM 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù) 電報(bào) 出租國內(nèi)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)電路 增長率 % 0 50% 100% 150% 200% 50% 100% 5 10 15 20 60 900% 現(xiàn)有收入規(guī)模 (2003) ? 如何盡可能挖掘現(xiàn)有價(jià)值？ ? 設(shè)立什么衡量指標(biāo)？ 505 國際運(yùn)營商對產(chǎn)品管理并不存在統(tǒng)一的組織模式，但都有一個(gè)集中的產(chǎn)品管理職能 1 無論運(yùn)營商采取何種模式，都建立了一個(gè)小型集中協(xié)調(diào)小組負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品規(guī)劃以及對產(chǎn)品進(jìn)行組合管理，以提高資源的分配 來源：科爾尼公司分析 國際運(yùn)營商產(chǎn)品管理體系 組織 組織結(jié)構(gòu) 新產(chǎn)品投放市場 產(chǎn)品合理化 NTT Com (Fixed LD and International) ? 全公司集中化，向 CEO報(bào)告 ? 產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)新產(chǎn)品投放市場的過程 ? 產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)有產(chǎn)品合理化的職責(zé) Telstra ? 集中化，向客戶部的領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告 ? 由集中化的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來管理 ? 由中央產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)管理 Bell South ? 集中化，產(chǎn)品管理部門的領(lǐng)導(dǎo)向客戶部的領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告 ? 市場部對整個(gè)過程負(fù)責(zé) ? 產(chǎn)品管理部門和市場部共同對產(chǎn)品合理化負(fù)責(zé) Verizon ? 分散于各個(gè)部門，向各部門領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告 ? 由市場部負(fù)責(zé)，并且工作需要各部門協(xié)作 ? 并不由任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)正式負(fù)責(zé)，但由負(fù)責(zé)營銷副總裁領(lǐng)導(dǎo) Eir ? 集中化，向管理所有部門的 EVP報(bào)告 ? 產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)中的服務(wù)類經(jīng)理對新產(chǎn)品投放市場負(fù)責(zé) ——服務(wù)類包括語音、數(shù)據(jù)、銷路、卡和付費(fèi)電話 ? 產(chǎn)品管理部門的領(lǐng)導(dǎo)對產(chǎn)品合理化負(fù)責(zé) Sprint ? 分散于各個(gè)部門，向各部門領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告 ? 產(chǎn)品部門經(jīng)理統(tǒng)一主導(dǎo)新產(chǎn)品投放市場 ? 在專門化的基礎(chǔ)上由各部門操作；最近引入了一個(gè)集中化的產(chǎn)品計(jì)劃和管理團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)向 CSO報(bào)告 Telefonica ? 分散于各個(gè)部門 ? 產(chǎn)品部門經(jīng)理統(tǒng)一主導(dǎo)新產(chǎn)品投放市場 ? 在專門化的基礎(chǔ)上由各個(gè)部門操作 Telekomunikacja Polska . ? 分散于各個(gè)部門 ? 各部門內(nèi)的市場人員管理新產(chǎn)品投放市場 ? 由各部門內(nèi)的市場人員操作 ——目前還不發(fā)達(dá) 506 目前以細(xì)分市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)體系還有待完善 示意 1 需要提高的方面 產(chǎn)品客戶化的程度 ? 組織上加強(qiáng)客戶部門的產(chǎn)品開發(fā)策劃能力 ? 關(guān)鍵績效指標(biāo)設(shè)臵上鼓勵客戶導(dǎo)向產(chǎn)品的開發(fā) ? IT支撐系統(tǒng)增強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)挖掘能力 ? 人員技能上加強(qiáng)客戶群的營銷策劃能力 產(chǎn)品營銷的數(shù)據(jù)支持基礎(chǔ) 對客戶生命周期進(jìn)行微觀細(xì)分，并在此技術(shù)上設(shè)計(jì)具體的產(chǎn)品和套餐 可以針對客戶的消費(fèi)變化，快速地進(jìn)行反應(yīng)，設(shè)計(jì)出針對性的產(chǎn)品 設(shè)計(jì)針對細(xì)分市場客戶的保留和增加客戶價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù) 掌握客戶的生命周期數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品策略和開發(fā)新產(chǎn)品 了解主要細(xì)分市場的客戶需求，能夠開發(fā)針對性產(chǎn)品 技術(shù)驅(qū)動，針對大眾市場的產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品營銷客戶化程度 工具和應(yīng)用 產(chǎn)品開發(fā)特征 公眾客戶生活方式細(xì)分 企業(yè)客戶電信支出分析 客戶行為 分析 ... 江蘇電信現(xiàn)狀 5 3 2 2 1 1 507 因此，與國外運(yùn)營商相比，江蘇電信針對細(xì)分客戶群的新產(chǎn)品相對較少，而更多由技術(shù)驅(qū)動 市話 產(chǎn)品的的客戶影響力 產(chǎn)品重心 低 高 以產(chǎn)品 /技術(shù) 為中心 以客戶 /服務(wù)為中心 示意 DDN FRN ATM 來電 顯示 網(wǎng)元 出租 呼叫 轉(zhuǎn)移 家家 e 全家福 綠色 上網(wǎng) 163 寬帶通 長途 電話 新視通 800 業(yè)務(wù) 網(wǎng)絡(luò) 快車 96800 江蘇電信產(chǎn)品 ? 沒有清晰圍繞細(xì)分客戶群的產(chǎn)品 /品牌結(jié)構(gòu) ? 大多數(shù)產(chǎn)品側(cè)重于技術(shù)，而較忽視對于客戶需求的價(jià)值訴求 ? 眾多的新產(chǎn)品，“殺手級”產(chǎn)品較少 1 ? 產(chǎn)品的收入拉動效應(yīng) ? 產(chǎn)品的直接和間接貢獻(xiàn) ? 產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動因素 508 產(chǎn)品開發(fā)流程的商業(yè)化環(huán)節(jié)還較薄弱，這將影響新產(chǎn)品推出的成功率和銷售貢獻(xiàn) 1 江蘇省公司新產(chǎn)品開發(fā)流程示例 R 負(fù)責(zé)部門 C 參與部門 I 被通知部門 X 不相關(guān)部門 ? 沒有制度化的市場前端需求匯總過程 ? 缺少集中的對客戶群的市場調(diào)研 ? 技術(shù)性分析較好 ? 對產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)和收入分析較少 ? 無 ? 缺乏對于新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的前后端推廣流程 ? 對新產(chǎn)品的大力發(fā)展缺乏有力的制度保障 ? 對新產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)的跟蹤評估 主要問題 想法形成與 評估 可行性分析 產(chǎn)品開發(fā)測試 上市前準(zhǔn)備 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品監(jiān)控管理 ? 產(chǎn)品開發(fā)部門和渠道部門需要加強(qiáng)協(xié)作，共同制定新產(chǎn)品的策劃和具體的促銷計(jì)劃 來源：訪談；科爾尼公司分析 R R R X R R X C R R C C C X R X X C 省市場部 省互聯(lián)網(wǎng)部 省運(yùn)維部 本地網(wǎng) X X C X I C R R X 計(jì)劃建設(shè)部 X R R R 省大客戶部 X X X R R 初步 509 江蘇電信可以從以下三個(gè)方面提高新產(chǎn)品商業(yè)化環(huán)節(jié) 1 江蘇電信 ? 各產(chǎn)品部門自己制定產(chǎn)品策劃方案 ? 策劃方案中如市場預(yù)測，營銷預(yù)算等方面內(nèi)容薄弱 最佳實(shí)踐 ? 產(chǎn)品營銷經(jīng)理，產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理與銷售部門共同制定產(chǎn)品營銷計(jì)劃 ? 計(jì)劃內(nèi)容包括產(chǎn)品收入預(yù)測，營銷預(yù)算主要銷售戰(zhàn)略，渠道形式，定價(jià)，相應(yīng)的各部門配合計(jì)劃 ? 對于新產(chǎn)品的推出，相應(yīng)部門的流程沒有及時(shí)調(diào)整 ? 如新視通業(yè)務(wù)推出后，大客戶部在進(jìn)行相應(yīng)的開通和維護(hù)，由于相關(guān)的維護(hù)流程沒有到位 ? 持續(xù)性調(diào)整完善新產(chǎn)品運(yùn)營流程 ? 修改完善新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)管理辦法 ? 對相關(guān)部門設(shè)定具體時(shí)間表保證新產(chǎn)品的順利運(yùn)營 ? 新產(chǎn)品收入的比例還沒有納入對本地網(wǎng)的業(yè)績考核指標(biāo) ? 戰(zhàn)略性產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)指標(biāo)沒有納入對本地網(wǎng)和前端部門考核體系 ? 及時(shí)更新產(chǎn)品總體效益考核體系 ? 制定將業(yè)務(wù)指標(biāo)落實(shí)各部門的方案 ? 對于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)，將其發(fā)展指標(biāo)納入主要考核指標(biāo)（如中國移動發(fā)展無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)） 產(chǎn)品營銷 產(chǎn)品推出組織與流程保障 戰(zhàn)略性 KPI 來源：訪談；科爾尼公司分析 初步 510 如何實(shí)現(xiàn)針對客戶細(xì)分的跨產(chǎn)品線整合營銷， DELL的實(shí)力中心和產(chǎn)品營銷經(jīng)理是一個(gè)較好的案例 CEO/COO 產(chǎn)品部 – 公司戰(zhàn)略 – 人力資源 – IT – 投資者關(guān)系 – 法律事務(wù) – 其他職能 Inspiron 筆記本 亞太地區(qū) 歐洲和中東 美洲 Dimension 臺式機(jī) Latitude 筆記本 Optiplex 臺式機(jī) 服務(wù)器 家庭 amp。 ?“由于沒有開通實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，對客戶只能滿足一般的需求” ?“計(jì)費(fèi)系統(tǒng)已有了很好的功能，但當(dāng)中有些功能還沒有發(fā)揮作用” ?“認(rèn)識到信用管理的重要性，但沒有系統(tǒng)的信用度管理系統(tǒng)” ?“只是對少數(shù)大客戶信用情況進(jìn)行簡單判斷，對大部分客戶則不做任何信用判斷” 來源：訪談； TSOE調(diào)查；科爾尼公司分析 客戶服務(wù)維度的主要問題 498 通過討論會進(jìn)一步確認(rèn)出急需提升的主要維度 客戶信息管理 客戶細(xì)分 市場研究和分析 單個(gè)產(chǎn)品管理 總體解決方案 產(chǎn)品組合管理 品牌管理 銷售和渠道管理 促銷管理和 客戶保留 訂單處理 客戶服務(wù)需求 管理和問題處理 計(jì)費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)管理 客戶信息管理 客戶細(xì)分 市場研究和分析 單個(gè)產(chǎn)品管理 總體解決方案 產(chǎn)品組合管理 品牌管理 銷售和渠道管理 促銷管理和 客戶保留 訂單處理 客戶服務(wù)需求 管理和問題處理 計(jì)費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)管理 根據(jù) TSOE能力評分情況排序結(jié)果（由低分到高分）： 市場部門根據(jù)重要性和緊迫性討論排序結(jié)果： (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) ?綜合 TSOE子維度評分情況和江蘇電信部分前端部門對子維度的討論排序情況，在客戶領(lǐng)先的 12個(gè)子維度中，在 產(chǎn)品組合管理、品牌管理、客戶信息管理及銷售和渠道管理 4個(gè)維度需要重點(diǎn)提升?！? ?“不能夠根據(jù)客戶服務(wù)的需求提供差異化的問題處理服務(wù)水平” 計(jì)費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)管理 ? 計(jì)費(fèi)系統(tǒng)不能提供實(shí)時(shí)、復(fù)雜的計(jì)費(fèi)功能，不能有效支持套餐。 ? 被動的、有限的差異化服務(wù) 。 ?“有明確的訂單處理流程負(fù)責(zé)人（客戶響應(yīng)中心）” ?“能基于歷史數(shù)據(jù)對客戶訂單進(jìn)行簡單預(yù)測” ?“前瞻性的預(yù)測準(zhǔn)確率不高，也沒有形成預(yù)測的機(jī)制” ?“能區(qū)分大客戶的重要性等級，但還未實(shí)現(xiàn)大客戶預(yù)訂自動化?！? ?“偶爾通過客戶經(jīng)理及投訴中心搜集客戶的反饋，沒有客戶反饋的搜集制度” ?“對客戶流失率沒有監(jiān)控” 來源：訪談； TSOE調(diào)查；科爾尼公司分析 銷售管理維度的主要問題 497 主要因素 主要問題 引錄 訂單處理 ? 缺乏面向市場的訂單流程。 ? “細(xì)分市場定制促銷策略通常針對大眾市場，高價(jià)值客戶促銷策略一般。 ? 缺乏客戶流失的預(yù)測和評估體系 ?！? 促銷管理和客戶保留 ? 缺乏科學(xué)的營銷策略及評估 。 ?“對間接渠道的控制能力弱，直接和間接渠道的組合及各自目標(biāo)不完全清晰，渠道間存在一定沖突。 ? 銷售人員不能滿足營銷工作的要求 。 ?“開始有建立品牌的意識，在部分細(xì)分市場推出了部分品牌，但品牌管理混亂。 ? 品牌的宣傳方面沒有統(tǒng)一的 、長期的戰(zhàn)略 。但其他客戶沒有標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。 ? “在增值業(yè)務(wù)發(fā)展中已普遍通過價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的合作伙伴形成多種合作模式，但在其它領(lǐng)域雖已意識，但尚未形成規(guī)模。” 總體解決方案 ? 和第三方的合作有限，許多領(lǐng)域未建立基本合作模式。但新產(chǎn)品開發(fā)還沒有完全以客戶為中心?！? ? “對產(chǎn)品的定位、市場機(jī)會的挖掘評估是初步的。 ? IT系統(tǒng)對產(chǎn)品組合的支撐能力不足?！? 產(chǎn)品組合管理 ? 產(chǎn)品定位、市場機(jī)會的把握、營銷管理需要加強(qiáng)。需進(jìn)一步理清用戶端－銷售部門－產(chǎn)品部門－后端部門－管理部門的職責(zé)分工。營銷計(jì)劃和其它運(yùn)營工作沒有定期進(jìn)行客戶市場細(xì)分。 ? 客戶細(xì)分的程度不能滿足市場營銷的需要。取數(shù)主要來自報(bào)表(EXCEL文件 )。” 市場分析 ? 市場分析隊(duì)伍人員不足，水平需提升。用戶的收入、職業(yè)、愛好、其它通信支出等信息更是不完整。 ? 在 產(chǎn)品開發(fā)、營銷規(guī)劃和促銷活動管理流程中考慮客戶信息不夠。分客戶群的保存量營銷工作缺乏指導(dǎo)，未建立相應(yīng)的考核評估體系 5. 沒有長期和有影響力的品牌戰(zhàn)略，缺乏品牌管理流程 6. 前端部門的營銷策劃能力有待提升 494 主要因素 主要問題 引錄 客戶信息管理 ? 客戶信息除基本信息外，消費(fèi)行為等信息缺乏。 英國電信；科爾尼公司分析 英國電信信息服務(wù)戰(zhàn)略 20xx－ 05 整體市場 收入年增長 BT