【正文】 05年的現(xiàn)金狀況。 改善經(jīng)營(yíng)，降低成本 應(yīng)采取一系列措施防止市 場(chǎng)份額下滑并提高利潤(rùn) ?加大對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商管理力度 , 培養(yǎng) 鼓勵(lì) “ 四位一體 ” 的經(jīng)銷商 ?加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè) , 在依靠現(xiàn)有經(jīng)銷商的同時(shí) , 加大投入維修服務(wù)站 , 保障備件的及時(shí)供給 ?根據(jù)市場(chǎng)信息 , 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做適宜開(kāi)發(fā)改進(jìn) , 及時(shí)滿足市場(chǎng)需求 ?進(jìn)一步 “ 挖潛 ” , 如在采購(gòu)方面繼續(xù)降低成本 。根據(jù)經(jīng)銷商能力及資源情況，重點(diǎn)培養(yǎng)區(qū)域化 “ 四位一體 ” 的經(jīng)銷商體系 。因此，東風(fēng)應(yīng)該大力推進(jìn)轎車的發(fā)展，到 2022年使轎車成為東風(fēng)的支柱產(chǎn)品之一 ? 東風(fēng)必須抓住未來(lái)五年市場(chǎng)迅速發(fā)展的時(shí)機(jī)，加大對(duì)重型卡車的投資力度，成為和一汽并駕齊驅(qū)的重卡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 2022年市場(chǎng)份額 啟示 重卡 轎車 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 24 輕卡、客車將作為次重市場(chǎng)，在資源允許的條件下也應(yīng)著力提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 缺乏整車研發(fā)、營(yíng)銷和服務(wù)體系 ? 分散的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致多頭生產(chǎn)，資源浪費(fèi)，競(jìng)爭(zhēng)力低下 在資源允許的前提下，東風(fēng)應(yīng)該發(fā)展輕卡和客車 … … 但首先 必須 克服主要困難 ? 輕卡營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目少，經(jīng)銷商關(guān)系弱 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)難度大，主要問(wèn)題在于現(xiàn)行品牌已有低端形象，制造工藝和管理水平差 ? 國(guó)際合作是進(jìn)入高端市場(chǎng)的前提 ? 市場(chǎng)規(guī)模較大 ? 已有 712萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力，具備開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品的基礎(chǔ) ? 市場(chǎng)集中度低，廠商的整體勢(shì)力較弱，東風(fēng)進(jìn)入該市場(chǎng)有一定的機(jī)會(huì) ? 排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將使很多低質(zhì)量產(chǎn)品出局 輕卡 客車 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)較快 ? 大、中客底盤市場(chǎng)份額領(lǐng)先，有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)基礎(chǔ) ? 從底盤生產(chǎn)轉(zhuǎn)向整車生產(chǎn)，需要的投資不大 ? 整車市場(chǎng)集中度低，整體競(jìng)爭(zhēng)散而弱 ? 整車的利潤(rùn)率大大高于底盤的利潤(rùn)率 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 25 而作為東風(fēng)目前的主要的收入來(lái)源，中卡仍需力保目前的市場(chǎng)份額 東風(fēng)要遏制市場(chǎng)份額的下滑 … ? 占目前東風(fēng)銷售收入超過(guò)三分之一強(qiáng)，是東風(fēng)的銷售收入的主要來(lái)源之一 ? 東風(fēng)在中卡市場(chǎng)上居于領(lǐng)先地位，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 ? 東風(fēng)公司現(xiàn)有的中卡存輛資產(chǎn)較難轉(zhuǎn)化，加上中卡業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)其他零部件子公司的收入和利潤(rùn)有貢獻(xiàn) ? 過(guò)去兩年市場(chǎng)份額有所下降，如果中卡的市場(chǎng)份額在其他業(yè)務(wù)還未快速跟上時(shí)持續(xù)下降，東風(fēng)的銷售額將會(huì)受到很大的影響 … .但必須克服很大的困難 ? 中卡作為夕陽(yáng)產(chǎn)品，目前利潤(rùn)率低下，大力投資營(yíng)銷和研發(fā)可能對(duì)盈利有負(fù)面影響 ? 考慮內(nèi)部零部件供應(yīng)商，由于轉(zhuǎn)移價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格不一致，中卡的戰(zhàn)略選擇很難進(jìn)行量化衡量 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 26 微卡 /微客產(chǎn)品集中在低端市場(chǎng)，并且產(chǎn)能過(guò)剩，建議東風(fēng)侍機(jī)而動(dòng)，暫時(shí)不進(jìn)入這一市場(chǎng) 東風(fēng)自己發(fā)展微車很難在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位 ?單輛車價(jià)值低，微卡價(jià)格在一般 – 4 萬(wàn) , 微客價(jià)格在 3 – 5 萬(wàn)之間 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)水平低下 ?生產(chǎn)高度集中，四大廠商的市場(chǎng)份額達(dá)到 85%以上 ?微客的市場(chǎng)銷量逐年增加，微卡受輕卡及農(nóng)用車的沖擊銷量呈下降的趨勢(shì) 資料來(lái)源 : 中國(guó)汽車年鑒 , 科爾尼公司分析 ?增加銷售收入的最快途徑 ?使東風(fēng)在微卡 /微客市場(chǎng)的份額一舉提高到近 25% ?加大了公司的現(xiàn)有顧客群，并為目前的客戶提供更多的產(chǎn)品選擇 ?和東風(fēng)的其它汽車業(yè)務(wù)在采購(gòu) ,市場(chǎng)及營(yíng)銷上有很大的協(xié)同效應(yīng) 東風(fēng)可能可以通過(guò)兼并收購(gòu)進(jìn)入這一市場(chǎng) … ?其它產(chǎn)品線的提高和投資對(duì)東風(fēng)更重要 ?鑒于東風(fēng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)面臨重組 , 兼并對(duì)東風(fēng)汽車公司的管理 , 產(chǎn)品市場(chǎng)策劃 , 機(jī)構(gòu)重組能力挑戰(zhàn)巨大 ?在設(shè)計(jì) ,生產(chǎn)制造方面短期內(nèi)沒(méi)有太大的協(xié)同效應(yīng) ?可能兼并對(duì)象在地理位置上都相距較遠(yuǎn) , 加大了管理協(xié)調(diào)的難度 … 但目前不是收購(gòu)兼并的最好時(shí)機(jī) . Kearney 70/Danielle_May23/jl 27 戰(zhàn)略決策 ? 重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 戰(zhàn)略措施的優(yōu)選 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 28 根據(jù)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分析，并進(jìn)行總體考慮，項(xiàng)目組提出以下幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略措施 轎車 卡車 客車 加強(qiáng)神龍 日產(chǎn)合資 發(fā)展重卡 保持中卡 改進(jìn)輕卡 整合客車 通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷體系、拓寬產(chǎn)品線和利用價(jià)格杠桿提高產(chǎn)能利用率，提升神龍的競(jìng)爭(zhēng)能力 與日產(chǎn)合資，引入全系列產(chǎn)品，開(kāi)辟第二條轎車產(chǎn)品線 拓展和提升東風(fēng)現(xiàn)有重卡業(yè)務(wù)，通過(guò)國(guó)際合作進(jìn)入高端市場(chǎng) 采取緊跟戰(zhàn)略，改善中卡的運(yùn)營(yíng)水平，保持中卡在市場(chǎng)上的地位 改進(jìn)股份公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)引入國(guó)際合作伙伴，進(jìn)入高端市場(chǎng) 整合山內(nèi)客車資源，建立統(tǒng)一的東風(fēng)客車公司 同時(shí)提升東風(fēng)產(chǎn)品檔次，擴(kuò)大整車銷售比例 微車 兼并微車 購(gòu)并微車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)廠家 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 29 根據(jù)各戰(zhàn)略措施對(duì)東風(fēng)創(chuàng)造的效益、實(shí)施的難易程度和緊迫性，我們對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略措施進(jìn)行了優(yōu)先排序 10 9 8 7 6 5 4 3 2 小 大 改進(jìn)輕卡 整合客車 進(jìn)入微車 有資源的條件下做 侍機(jī)而動(dòng) 為東風(fēng)創(chuàng)造的效益 ?銷售收入的增加 ?單位投資產(chǎn)生的效益 實(shí)施的難易程度和緊迫性 ?改進(jìn)的可能性和所需的努力程度 ?需要解決的問(wèn)題的緊迫性 實(shí)施的難易程度和緊迫性 日產(chǎn)合資 必須立即著手 提高神龍 大力投資重卡 保持中卡 1 必須盡早做 為東風(fēng)創(chuàng)造的效益 戰(zhàn)略措施的優(yōu)先排序 難 /可緩 易 /緊迫 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 30 為東風(fēng)創(chuàng)造的效益主要考慮了 5年內(nèi)收入、利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)地位的提高，并考慮投資因素 戰(zhàn)略措施 固定資產(chǎn)投資 (億元 ) 東風(fēng)現(xiàn)狀 2022年?yáng)|風(fēng)藍(lán)圖 收入 (億元 ) 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)地位 息稅前 利潤(rùn)率 (%) 收入 (億元 ) 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)地位 息稅前 利潤(rùn)率 (%) 息稅前利潤(rùn) (億元 ) 61億 8% 4 % 144 20% 3 16% 22 提高神龍 38億元 31億 24% 2 5% 167 40% 2 13% 21 發(fā)展重卡 73億 47% 2 2% 54 40% 2 3% 保持中卡 3000萬(wàn) 15億 6% 5 % 55 19% 2 4% 23 改進(jìn)輕卡 5億 13億 1% 5 % 67 10% 5 6% 整合客車 * 11% 176 10% 17 與日產(chǎn) 合資 *注：包括大中輕客整車和底盤，到 2022年市場(chǎng)份額中整車的比重大幅增加 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 31 同時(shí)還考慮了實(shí)施難易程度和緊迫性 戰(zhàn)略措施 1. 改進(jìn)神龍的運(yùn)營(yíng) ? 營(yíng)銷和銷售網(wǎng)絡(luò)得以大力提高 ? 寬系列的產(chǎn)品組合，必要時(shí)必須引入新的合作伙伴 ? 運(yùn)用價(jià)格杠桿時(shí)，銷量有明顯的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有跟進(jìn) 戰(zhàn)略措施 2. 建立與日產(chǎn)的 合資企業(yè) ? 政府審批并支持 ? 風(fēng)神、股份的資源能夠成功整合，共同和日產(chǎn)建立第二條產(chǎn)品線 ? 日產(chǎn)提供全系列的產(chǎn)品組合 戰(zhàn)略措施 3. 大力發(fā)展重卡 ? 拓寬了的產(chǎn)品系列和模塊化配置 ? 產(chǎn)能瓶頸問(wèn)題得以解決 ? 成功引入國(guó)際合作伙伴 (10為難， 0為易 ) 成功實(shí)施的要求 實(shí)施的難度 緊迫性 綜合評(píng)估 (10為緊迫性低， 0緊迫性高 ) 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 8 4 6 7 3 5 6 5 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 32 戰(zhàn)略措施 5. 改進(jìn)輕卡 ? 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的改善，低檔產(chǎn)品銷售量的提高 ? 成功引入國(guó)外的合作伙伴，進(jìn)入高檔市場(chǎng) ? 皮卡成功進(jìn)入市場(chǎng) 戰(zhàn)略措施 4. 力保中卡 ? 載重車公司的營(yíng)銷、銷售網(wǎng)絡(luò)的全面改進(jìn) ? 有利潤(rùn)改進(jìn)的余地和能力 ? 有效的實(shí)施“緊跟”戰(zhàn)略 (即瞄準(zhǔn)一汽，縮小差距 ) ? 部分資產(chǎn)能夠轉(zhuǎn)向重卡 戰(zhàn)略措施 6. 整合客車 ? 客車整車的研發(fā)體系能夠從無(wú)到有建立起來(lái) ? 建立了與整體銷售相適應(yīng)的營(yíng)銷和服務(wù)體系 ? 山內(nèi)客車資源得以整合，建立了統(tǒng)一的客車公司 ? 成功通過(guò)合資、合作方式引進(jìn)技術(shù)，提升產(chǎn)品檔次 實(shí)施的難度 緊迫性 綜合評(píng)估 同時(shí)還考慮了實(shí)施難易程度和緊迫性（續(xù)） (10為難， 0為易 ) (10為緊迫性低， 0緊迫性高 ) 成功實(shí)施的要求 0 0 0 10 10 10 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 10 0 5 4 4 6 5 6 8 7 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 33 戰(zhàn)略措施 1：通過(guò)改善營(yíng)銷系統(tǒng)、拓寬產(chǎn)品系列、降低價(jià)格 /成本等手段提高神龍公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，增大其產(chǎn)能利用率 來(lái)源：神龍公司，科爾尼分析 到 2022年神龍公司在轎車市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額將達(dá)到 11% 神龍產(chǎn)銷量預(yù)計(jì) (萬(wàn)輛 ) 2022 2022 N7 R23 畢加索 E 系列 A 系列 R 系列 2022年 2022年 2022年 ? 改善銷售和營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)水平，如完善對(duì)銷售人員的激勵(lì)體制，整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)及客戶群，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢(shì)等 ? 以多品種寬系列為目標(biāo)，以增大神龍武漢總裝廠產(chǎn)能利用率為前提，拓寬產(chǎn)品系列 ? 降低富康兩廂車和 988的價(jià)格，搶占市場(chǎng)份額，通過(guò)增大產(chǎn)能利用率，進(jìn)一步降低成本 新產(chǎn)品上市時(shí)間 到 2022年產(chǎn)能利用率從目前的 35%提高到90% 拓寬產(chǎn)品線 營(yíng)銷改善 運(yùn)用價(jià)格杠桿 具體措施 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 34 為實(shí)現(xiàn)神龍銷售額和銷售量的目標(biāo)，必須改善和提高神龍的整體營(yíng)運(yùn)水平 , 特別是營(yíng)銷改善 產(chǎn)品定位 /成本管理 ? 首先明確不同產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ? 然后制定有針對(duì)性的產(chǎn)品 /配置定位，再自始至終地貫徹執(zhí)行 ? 整合供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以節(jié)省零部件研髮及采購(gòu)成本 ? 努力減少在制品和產(chǎn)成品的庫(kù)存，加快周轉(zhuǎn)，以降低制造成本 ? 認(rèn)真對(duì)待應(yīng)收帳款，有計(jì)劃、有組織地清理降低應(yīng)收帳款水平 市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 在與潛在用戶溝通時(shí)，神龍應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)富康車產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢(shì)，如加速快、噪音小、后輪隨向轉(zhuǎn)動(dòng)等 ? 進(jìn)一步把握目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，同時(shí)提高法方市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解 ? 完善激勵(lì)體制；整頓提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì) ? 加強(qiáng)經(jīng)銷商培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲、淘汰制度 ? 差異化經(jīng)營(yíng)不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，重點(diǎn)突出對(duì)個(gè)人用戶市場(chǎng)的培育 神龍公司只有克服在管理上散、亂、慢的問(wèn)題，才能在轎車市場(chǎng)上占據(jù)一席之地 初步 來(lái)源：科爾尼分析 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 35 神龍的產(chǎn)品要達(dá)到多產(chǎn)品寬系列，才能跟上快速發(fā)展的市場(chǎng)需求，盡快提高產(chǎn)銷量 混合型 SUV MPV 轎車 10萬(wàn) 20萬(wàn) 30萬(wàn) 40萬(wàn) 0 其它可引進(jìn)的車型 R23 車型 價(jià)格范圍 畢加索 拓寬神龍產(chǎn)品線 ? 目前計(jì)劃引入的新車型 ?R23針對(duì)個(gè)人用戶市場(chǎng)逐步替代目前的 E系列車在個(gè)人用戶市場(chǎng)的地位； E系列未來(lái)將主要定位在出租車市場(chǎng) ?依靠 N7開(kāi)發(fā)較高端的個(gè)人用戶市場(chǎng) ?利用畢加索打開(kāi)第二輛車購(gòu)買者的市場(chǎng) ? 但畢加索和 N7并不是大批量生產(chǎn)的車型，單靠增加這兩個(gè)車型，無(wú)法完全填滿神龍公司 15萬(wàn)的產(chǎn)能 ? 因此神龍必須盡快與合作伙伴探討如何填補(bǔ)產(chǎn)品空白，如果可能，可考慮升級(jí)合作伙伴至PSA集團(tuán)或引入第三方 N7 計(jì)劃生產(chǎn)的車型 其它可引進(jìn)的車型 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 36 78910114 6 8 10 12 14充分利用價(jià)格杠桿，搶占市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)能利用率 富康 RP、 AL、 EL成本與產(chǎn)量變動(dòng)關(guān)系圖 增加兩廂車的銷量，能大大降低單車的固定費(fèi)用，降低成本，為神龍的降價(jià)提供足夠的空間 注：假定三廂車的價(jià)格、固定成本保持不變。以提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)參與汽車行業(yè)的重組和整合，通過(guò)建立自己獨(dú)特的品牌及價(jià)值定位確立東風(fēng)在中國(guó)