【正文】 心的銷售市場，特別針對以河西區(qū)域為主的目標客群，更可以起到提升項目的形象，引起認同感，促進產品銷售的作用。直郵平面媒體因各個媒體的受眾不同，在廣告宣傳投放上使其受眾更有針對性，而本案的部分客群來自于本區(qū)域及周邊區(qū)域，因此直郵往往可以起到更直接的宣傳效果。通過報紙媒體，推出促銷活動優(yōu)化項目資源，進一步引起市場持續(xù)性的關注，促進和保持產品熱銷。以人文的、互動的、高品味的活動作為鎖定目標客群，并有效提升品牌價格，從而有力支持較高的市場價格，促進產品銷售。 ? 鉑領作為有特色的小盤，目標客群也是一部分有品味的小眾人群，因此兼顧小眾媒體的配合也是宣傳的另一主要手段以有針對性結促銷活動。 媒體是項目信息和廣告發(fā)布的平 臺，結合目前角度轉換抗性明顯增強的市場變化，同時也針對目標客戶的引導和形成的最主要通道。 三．媒體界定： 根據目標市場所處的區(qū)域、鉑領的產品特征以及目標客群的特性，將南京主城區(qū)也作為宣傳推廣的重點，再對地周邊地區(qū)進行有效輻射。房地產在整合營銷傳播過程中，賦予了產 品一種附加值，這種附加值滿足的人們各種需要審美的需求、文化的需求、身份的需求、服務的需求……這些附加值在我們對本案的整合營銷過程中通過對產品設計的建議、產品形象的包裝、傳播活動的設計一步一步的得以實現。這兩個方面統(tǒng)一在一個整體營銷傳播的過程中。文化需要積累，文化營銷同樣需要積累。房地產整合營銷與傳播的時間節(jié)點：預熱蓄水期，開盤期、熱銷期和尾盤期，甚至還有樣板房公開、產品發(fā)布期等這些都是營銷中重要時間節(jié)點，這些時間節(jié)點劃分并兼顧銷售傳統(tǒng)意義上的淡旺季，這一切決定其營銷與傳播必然形成有起伏的媒體投放勢態(tài)，與時間節(jié)點相應配合推出 PR 活動和 SP 活動以及媒體投放力度合理性，也決定了推廣的成敗 。 2．過度傳播時代創(chuàng)新的必要性 信息的爆炸早已使公眾出現了視覺疲勞，廣告的紛至沓來又使消費者莫衷一是，在這種情況下，?蜻蜓點水?式的傳播計劃、?輕描淡寫?式的媒體推廣，無異于隔靴 搔癢， 因此做到營銷和傳播的創(chuàng)新理念以及表現形式就顯得十分重要，同時還要保證媒體階段性強度及傳達內容的單純性訴求的完美結合。?瞬間強度?是實現市場入侵點的優(yōu)質武器，它會以?迅雷不及掩耳?之勢，搶占公眾的?眼球?，搶奪市場的?注意力?。 二．針對性推廣策略 關鍵詞：侵略性 /瞬間強度 /創(chuàng)新性 /時間節(jié)點 1．傳播的侵略性和瞬間強度 一個相對高價位，廣告費用又是十分有限的樓盤，營銷傳播的方案必須具有侵略性：大到組織活動，小到一句廣告語，涉及到傳播的內容和形式，如果不具備市場的侵略性，肯定不能產生強烈的效果。提煉和賦予產品獨有的價值文化，然后用它去和消費者進行溝通，形成共同的價值觀。本案要創(chuàng)造是一種獨特而溫馨的居住文化，給那些不安而漂泊的靈魂一個穩(wěn)定的歸宿，將關愛、和諧、積極、成長等元素沉淀為一種樓盤的文化，引入到目標客群未來的生活之中?，F代人購房不僅僅追求居住本身的物質環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內涵。兩種生活環(huán)境形成的落差，恰恰構成一個觀察世界的支點，換一種活法，也許就換一種腦子，換一種思考問題的方式，這種交叉換位，會給我們的生活帶來驚喜，帶來厚度，同樣也會帶來包容，因此人的 精神 家園，永遠在別處。因此我們的整合營銷就是要向深度發(fā)展，深化傳播的結果，就是要把?志趣相仿、品 味相近、頻率相同?的一群人召喚到一塊；他們擁有共同的語言和愛好，擁有相近的財富，他們生活的調性一致，他們能夠和諧的相處……最終真正做到?一方天地聚一方人氣?，這就要求我們在本案的營銷與傳播時，注重的是生活方式的引導，加大力度進行精神領域的滲透。 本案在體量規(guī)模、產品品牌、園林景觀、商業(yè)配套等硬性指標上均無優(yōu)勢，因此正是鑒于此，本案需要整合營銷和傳播從二個方面入手： 一，抓住產品最核心的特點和優(yōu)勢加以引導；二，采用各種手段，提高項目的文化附加值，整合出一個物超所值的物業(yè)形象。 第三章 推廣篇 ?文化?為一個看似平淡項目注入豐富并可以不斷品味的內涵，小盤的優(yōu)勢在于?小?，我 們需要的不是全部的人，而是那一小部分屬于鉑領，可以理解鉑領文化的人。 實施業(yè)主滿意戰(zhàn)略： 鉑領一切的目標消費群的需求出發(fā)，舉辦 定期業(yè)主接待日，廣泛溝通，解決問題，滿足需求。 建立即時性的潔化系統(tǒng)： 使垃圾污物在小區(qū)內存留時間 保持最短。鉑領商業(yè)街經過統(tǒng)一的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以社區(qū)服務為主旨，業(yè)種設置以業(yè)主提供舒適便捷的生活配套服務為目標，其主要經營范圍包括了? 24 小時便利店、快餐廳、洗衣房、美容美發(fā)、面包房、咖啡店、網吧等?并提供多項上門服務。蜿延的連廊直達各棟樓宇的入口，人們可以從容地在小區(qū)中穿梭往來，享受?斜風細雨不須歸?的樂趣。突破了普通小區(qū)單一的平面綠化框框，充分利用架空層所營造的空間感，對環(huán)境及綠化精雕細琢，將綠色?涂抹?于空中，豐富了綠化系統(tǒng)的層次感和空間感，以樹引路，給人以強列的視覺沖擊。雖然沒有規(guī)模，但是可以在層次的豐富和多變性上出彩，把?翠?的意境融匯于居住的功能之上。這里的環(huán)境設計充分考慮了現代都市人的工作壓力和心理壓力大的特點，利用底層架空，空中花園，多層次綠化來緩解壓力，強調通透、清爽的感覺。 地塊的狹小，靠近高架是我們先天的弱點，小區(qū)環(huán)境的塑造卻有其為難之處， 而鉑領偏偏要在這里做出精彩，讓精致的環(huán)境營造將周邊的嘈雜與社區(qū)的生活區(qū)隔開來。因此鉑領在建筑設計中摒棄了目前流行的歐陸風格等繁復的設計，在立面設計強調金屬的質感，力求以簡約的手法體現出速度和效率的現代風格，清新、通透、動感是鉑領的建筑語匯，而造型上運用了構架、跳板、燈塔、玻璃欄板等建筑手法。 面對一群對生活有著獨特解讀的未來成功者，面對他們的需求，如何在本案的先天不足情況下，實現華麗轉身，構建個性十足卻不過分張揚，精致中略帶一分酷炫的夢想空間。分手后發(fā)現還在愛著女主角時，又毫不猶豫地返回。格蘭特的角色幾近完美的?英倫情人?。 英國丹尼爾 法國芳芳： 在《郁金香芳芳》中，他為了逃避父母包辦的婚姻離家出走，經過一系列的磨難，雖然像預言說的那樣愛上了波西米亞女郎阿德麗娜，但不同的是，這是自己實踐的結果。 他們是即將成功的成功者 他們有令人羨慕的學歷與職位 他們的收入穩(wěn)定、薪 金豐厚 是社會的支柱消費群體 有足夠的物質基礎來構建精神堡壘 夢想著有一塊屬于自己的領地，一處最自我的空間 他們不事張揚，生活自然、從容隨意 講究品位，講究格調，講究身份 他們認為品牌是身份的象征 代表著實力和影響力 品牌帶來的安全感是他們消費的心理動因 在他們周圍，形成了一定的?小圈子? 形成了特殊的?圈子文化? 交往者地位相當，趣味相投 ☆這些未來的成功人群，對應本案的住宅產品 而選擇本案 SOHO 產品的人群，我們把他們描述為 〉〉〉 城市夢想家 這群人的特征 與本項目的客戶群比較接近，但?追求夢想 ?的色彩更濃重 鏈接 Latte 一族代言人 美國喬伊： 《 Friends》完結篇中，一干人等或者已經安定或者正走向安定，只有喬伊要到好萊塢繼續(xù)圓明星夢，繼續(xù)自在的生活，他害怕婚姻。 年齡： 30 歲左右 性別：男女不限 職業(yè)：收入在 5000 元以上 特點：不是?不婚主義?、?丁克?族，但晚結婚晚生子； 不是叛逆者，但堅持自己的生活準則； 不是腰纏萬貫，但注重享受，及時行樂； 不是夜夜笙歌，但喜歡社交、約會、呼朋喚友。結婚生子，立業(yè)成家不再是?成人?的符號，個性與品位，堅持與獨立才是對?成人?的解讀。 latte 看上去與 late 相近，這恰好意味著對于 Latte一族，什么都來得更 late 一些。攪亂咖啡的枯燥，在流動的黑與白之間游走，凝結甜與苦的孤單。 二．目標人群再定位 目標客戶 —— latte一族 我們把這些正處于成長期中的具有個性化的未來成功人士描述為 〉〉〉 Latte 源自意大利文，指牛奶。 ? ?競爭力戰(zhàn)術?真正實現針對目標的不間斷多接觸點連續(xù)攻擊。 ? ?產品優(yōu)勢?利益驅動，產品力理性與感性整合訴求。 PTU 既能體現項目定位，同時又可以與?鉑領?成為一個整體體現出專屬感，充分表達的?鉑領?的精英身份與精神氣質。鉑是比黃金更為珍貴的金屬，它擁有內斂的外觀和格調感，?鉑領?不僅僅是物質與名稱的升值，更是一種全新的人生境界。 4. 強勢有效的媒體組合，立體攻擊市場，強迫式的接受。 2. 發(fā)展商的開發(fā)理想能夠通過堅決的執(zhí)行力向消費者傳達。 品牌構建 —— 快速 創(chuàng)建精品樓盤的品牌形象 由于價格和廣告費用的雙重壓力，使鉑領不得既采用高舉高打又要小快靈的推廣策略，快速緩解銷售壓力，保證資金的順利運轉。 我們對這個特殊階層的心理和習慣進行了細致的思考與發(fā)掘，如他們習慣晚間活動，講究?人以類聚?的所謂?圈子?意識，他們的理性消費仍會受到非理性因 素的影響，這些將是?鉑領?推廣出刀所要思考的重點。 客群鎖定 —— 特殊的?階層語言?和精準的心理對位 鎖定策略：在狹小的市場縫隙里發(fā)掘最大的營銷空間 現在大部數項目都在對著所有的購房者說著同樣的話，最終的結果 只能是消費者視聽麻木，那些有著特殊需求的階層也同樣距離廣告越來越遠。進而使人們用更加良性的心態(tài)，去刻意找到這一地區(qū)更積極的一面。 市場競爭 —— ?打破度量衡，改變參照系?強調?以我為主?進入無人競爭領域 將競爭范圍從周邊的區(qū)域放大到整個市 場，不去考 慮市場中規(guī)中矩的平常做法，而是強調?以我為主?。 勝局在開戰(zhàn)之前已了然于胸了！ 一、策略制定 產品層面 —— 在可實現的基礎上，倡導?產品創(chuàng)新、細節(jié)制勝? 具體實現： 產品局部升級，提高產品的創(chuàng)新感與價值感；外立面采用大面積的鋁塑板，強調產品的金屬質感，給客戶帶來心靈的震撼。 最終，鉑領將會把價格定在住宅 6000 元、 SOHO7000 元。 本區(qū)域內消化力有限，而吸引外區(qū)購房者信心不足 應天西路毗鄰南湖板塊，周邊是從 80 年代逐漸形成的居住群落，長期以來在大家心里形成的?臟、亂、差?的形象，讓許多區(qū)域以外的購房者對于這塊區(qū)域的環(huán)境、配套望而生畏，塑造?高尚居所?的城市公寓概念，是非常困難的。 但隨著可以預