【正文】 對本項(xiàng)目價(jià)格的市 場定位可以得到充分反饋，便于開盤價(jià)的調(diào)整； ◎ 消化速度相對較快，提前回籠資金。一般來說，購房者在購房的過程中會(huì)有一個(gè)大概的總價(jià)計(jì)劃，明確自身的經(jīng)濟(jì)承受能力。就本樓盤而言，對競爭個(gè)案做一定深度的價(jià)格定位分析，將對自身的價(jià)格策略制定有幫助。本樓盤由于建設(shè)和配套成本相對較高，因此成本的因素必須適當(dāng)考慮，但又不能超越市場接受的合理成本界線。 奧體中心項(xiàng)目 發(fā)展定位策劃報(bào)告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 26 七、價(jià)格定位 定價(jià)原則 價(jià)格的制定是一個(gè)敏感因素，其合理程度直接影響到營銷速度、銷售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤指標(biāo)等。 最后，我們這樣定義我們的目標(biāo)客戶群： 城 市 知 性 貴 族 目標(biāo)客戶總體戰(zhàn)略： 羊群效應(yīng) 這里所謂的羊群效應(yīng)，主要指業(yè)界意見領(lǐng)袖的影響下，能夠產(chǎn)生吸引眾多意見跟隨者產(chǎn)生購買的行為效應(yīng)。 ? “文化群落” 這些人群既融入了本土的傳統(tǒng)文化群落，又以其寬廣的視野努力的跳出局限，他們是傳統(tǒng)與革新的矛盾體， 但正是他們不斷的聚集，形成代表合肥新氣象的“文化群落”。 ? 意見的主導(dǎo)者 他們在群體中不一定一言九鼎，但也擲地有聲，他們多以個(gè)體為代表，群體為支撐，形成在圈子中的“意見領(lǐng)袖”地位。他用自己占據(jù)的土地的價(jià)值，房子的價(jià)值來宣告他自身的價(jià)值。 ? 品質(zhì)的追求者 他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯(cuò)，他們選擇新居所的行奧體中心項(xiàng)目 發(fā)展定位策劃報(bào)告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 25 為帶有他們在商場上的作風(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。用年齡來劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：富有。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要。 高知識與高收入的正比關(guān)系，隨著社會(huì)的進(jìn)步正在不斷的明顯，但對高知識的理解，決不是膚淺的高學(xué)歷，而是知識結(jié)構(gòu)豐富、完整的人群，也只有這一人群，能夠?qū)?xiàng)目所蘊(yùn)涵的深層附加價(jià)值給予認(rèn)同，這是項(xiàng)目目標(biāo)人群的文化底線。 ◎ 高新區(qū)、政務(wù)區(qū)的員工和公務(wù)員 有一定的經(jīng)濟(jì)收入，年齡在 3045 歲之間，因工作地理位置的原因，對本 案的地域性有一定的認(rèn)可度。 ◎ 附近高校的教師 由于本案所處片區(qū)內(nèi)有大學(xué)城，所以這部分客源為了方便工作，會(huì)較多考慮本案。 ◎ 外地私營業(yè)主 在沈陽經(jīng)商，很有可能是購置本地區(qū)商鋪的已購客戶，對購置住房的地理位置無所謂，主要追求工作方便。這類人士擁有較為豐厚的收入，奧體中心項(xiàng)目 發(fā)展定位策劃報(bào)告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 24 對以藝術(shù)和文化有著自己獨(dú)到的見解，自然風(fēng)光優(yōu)美、文化氛圍濃郁的居住環(huán)境是他們的追求 。同時(shí)，他們希望擁有了高檔次有文化氛圍的居所之后能夠得到額外的尊重。他們非常注意鄰里結(jié)構(gòu)、社區(qū)氛圍、需要管理人員提供周全、專業(yè)的貼身服務(wù)。 ◎ 金領(lǐng)階層 這個(gè)階層的人士年收入已基本達(dá)到 10 萬元以上，具有較強(qiáng)的社會(huì)優(yōu)越感。他們的基本理想已經(jīng)得到實(shí)現(xiàn)，他們已經(jīng)被社會(huì)認(rèn)同為成功人士。高檔樓盤產(chǎn)品并不單純是一項(xiàng)物業(yè)，還代表了一種生活方式、生活態(tài)度。 本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位： 年收入 10萬以上。 主要構(gòu)成： –便利店 —— –日用百貨點(diǎn) –洗衣房 –藥店 –社區(qū)休閑會(huì)所 —— 酒吧、棋牌室等 –營銷中心 建筑面積： 3000 平米左右 奧體中心項(xiàng)目 發(fā)展定位策劃報(bào)告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 23 六、目標(biāo)客戶群定位 本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位： 1） 區(qū)域客戶 +全市； 2） 在沈陽長期工作的外省市人群。 建筑面積： 15002020 平米 ? 核心引擎之二：商務(wù)酒店式會(huì)所 將會(huì)所與特色主題酒店相結(jié)合，形成面向所處區(qū)域的商務(wù)交流中心。 功能構(gòu)建 ? 核心引擎之一：雙語國際幼兒園 奧體中心項(xiàng)目 發(fā)展定位策劃報(bào)告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 22 以社區(qū)幼兒園為主體，以特色幼兒教育為核 心。 ? 商務(wù)交流功能： 由酒店式會(huì)所、商務(wù)中心構(gòu)成，主要面向新行政中心區(qū)公務(wù)員的商務(wù)、政務(wù)交流需求。 ? 時(shí)尚商業(yè)功能 ：由風(fēng)情商業(yè)街和社區(qū)服務(wù)中心構(gòu)成。 五、功能定位 集時(shí)尚商業(yè)、國際商務(wù)、格調(diào)餐飲、高尚會(huì)所服務(wù)以及高品位居家于一體，體現(xiàn)高格調(diào)生活和國際化的社區(qū)鄰里關(guān)系的高尚人文社區(qū)。藍(lán)鉆國際風(fēng)尚社區(qū) 君悅 杰座 錦園 第七街 水印芳華 水岸藍(lán)橋 四、形象定位 睿智深藏，豪情致遠(yuǎn)。 ? 打造一個(gè)由內(nèi)而外滲透國際人文氣息的新文化格調(diào)街區(qū)！ ? 時(shí)尚的國際商業(yè)街區(qū)、高格調(diào)的國際會(huì)所、 國際化教育配套和新型景觀洋房等生活概念與空間結(jié)構(gòu)，向人們展示著一種新的居住模式。 二、主題定位 國際風(fēng)情街區(qū)，時(shí)尚優(yōu)雅生活。 對沈陽來講，項(xiàng)目是： ? 南沈陽高品位居住、高格調(diào)生活的典范； ? 沈陽最具國際風(fēng)范的高尚社區(qū)； ? 是沈陽有品位、有素質(zhì)、有高雅格調(diào)的城市精英的夢想家園。 街區(qū)生活構(gòu)成的三大要素：： ? 社區(qū)視覺中心：帶有標(biāo)志性建筑物（在國外通常是教堂或鐘樓）； ? 社區(qū)鄰里中心：以社區(qū)服務(wù)中心和社區(qū)公共交往中心為主要功能構(gòu)成的社區(qū)中心（在國外通常設(shè)有跳蚤市場和社區(qū)公園）； ? 一條風(fēng)情商業(yè)街：滿足社區(qū)、小鎮(zhèn)人日常交往、生活所需的商業(yè)店鋪。注重街區(qū)、鄰里的居住形態(tài)與空間結(jié)構(gòu)，以豐富的色彩，親切的尺度（變化又統(tǒng)一的造型）呈現(xiàn)國際化的人文氣氛。 配套設(shè)施的營造 國際住區(qū)，必須有國際化的配套，如酒吧、游泳池、保齡球館、圖書館、商務(wù)中心等，因此會(huì)所的建設(shè)非常重要，可以直接成立“國際俱樂部”，一方面是服務(wù)于社區(qū)業(yè)主，切合其住宅品位和生活方式，打造屬于他們的文化家園；另一方面也可以對外經(jīng)營，緩解今后物業(yè)上的壓力。對商業(yè)街的規(guī)劃，在功能上盡量考慮書吧、音樂餐吧的需求，塑造有文化氣質(zhì)的國際風(fēng)情商業(yè)街。 ? 從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張 ? 從設(shè)計(jì)師的角度，主題概念是一種： 設(shè)計(jì)理念 ? 從廣告公司的角度，主題概念是一個(gè)： 推廣靈魂 ? 從銷售的角度，主題概念是一種： 營銷理念 ? 從物業(yè)管理和服務(wù)的角度，主題概念是一種： 服務(wù)理念 ? 從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種： 社區(qū)精神 環(huán)境景觀的營造 一方面是要營造國際風(fēng)情 的景觀氣質(zhì)，通過比較明顯的標(biāo)志性符號對社區(qū)已有景觀主題的提升和升華；另一方面是要形成國際化的時(shí)尚商業(yè)風(fēng)情街，構(gòu)造有特色的社區(qū)景觀。因此要提出新市鎮(zhèn)主義理念，參照國際流行的做法 ，將優(yōu)美的環(huán)境、繁榮的商業(yè)、便捷的交通、文明的社區(qū)和時(shí)尚的生活方式等等集合起來，將本項(xiàng)目建設(shè)成為一個(gè)環(huán)境品質(zhì)高、建筑特色強(qiáng)、人文氣息濃郁的居住景區(qū)和人文住區(qū)，追求一種國際化的風(fēng)格，營造一種強(qiáng)烈的國際生活風(fēng)尚和的國際居住氛圍。我們在做項(xiàng)目的同時(shí)，更要注重做文化，形成社區(qū)特有的生活方式和文化形態(tài)，才能使項(xiàng)目脫穎而出，企業(yè)立于不敗之地。 項(xiàng)目競爭的根本是品牌競爭，品牌競爭的根本是文化競爭。 項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的 “ 就住宅開發(fā)住宅 ” 的模式，應(yīng)站在區(qū)域的角度，從完善區(qū)域城市功能的角度出發(fā)，將大學(xué)城的教育資源、新行政中心的新區(qū)資源和周邊現(xiàn)代化的區(qū)域商業(yè)配套資源三種核心資源與項(xiàng)目的住宅開發(fā)相結(jié)合，形成“教育 +商務(wù)商業(yè) +住宅”的復(fù)合地產(chǎn)的全新開發(fā)理念，通過對教育、商業(yè) 商務(wù)等軟環(huán)境的營造，創(chuàng)造一個(gè)城市功能區(qū)，成為一個(gè)城市要素聚集的中心，從而提升原有住宅產(chǎn)品的附加值，形成社區(qū)獨(dú)特的競爭力。 位于“城市副中心”的核心位置，同時(shí)毗連大型商業(yè)項(xiàng)目的本案，注定了其具有常規(guī)房 地產(chǎn)項(xiàng)目所不具有的特殊價(jià)值，必須善于借勢借力，充分整合周邊資源，跳出常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)的思維框架，站在區(qū)域高度來定位項(xiàng)目，使項(xiàng)目成為該區(qū)域必不可缺的整合器和超級服務(wù)中心，才能取得超常規(guī)的成功。 從增加城市價(jià)值，提升區(qū)域發(fā)展的角度，設(shè)定項(xiàng)目開發(fā)的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而使項(xiàng)目成為區(qū)域成長、城市價(jià)值提升的重要支撐點(diǎn)。 奧體中心項(xiàng)目 發(fā)展定位策劃報(bào)告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 17 第二部分 發(fā)展思路 一、開發(fā)理念 在沈陽房地產(chǎn)正處于升級換代的良好時(shí)機(jī)，在南部新行政中心等地利條件下，建議本案的開發(fā)跳出傳統(tǒng)住宅開發(fā)的路子，從區(qū)域戰(zhàn)略的高度對項(xiàng)目進(jìn)行全新定位，以提升區(qū)域 價(jià)值為目標(biāo)進(jìn)行項(xiàng)目操作模式設(shè)計(jì)和配套功能定位，以城市運(yùn)營和復(fù)合地產(chǎn)的全新開發(fā)理念，創(chuàng)造出具有獨(dú)特個(gè)性的主題地產(chǎn)開發(fā)模式和城市功能區(qū)開發(fā)模式。反過來，區(qū)域的升值將反過來促進(jìn)項(xiàng)目的價(jià)值，使項(xiàng)目達(dá)到轟動(dòng)性的效果。 奧體中心項(xiàng)目 發(fā)展定位策劃報(bào)告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 16 推動(dòng) 人文地產(chǎn) ， 建 造 卓越臻品 。 引領(lǐng)精彩生活、提升居住品質(zhì) 。 ? 逐步 樹立企業(yè)在沈陽的品牌知名度和美譽(yù)度，使企業(yè)成為沈陽杰出企業(yè)的代表和典范。 ? 在項(xiàng)目建設(shè)中探索出適合市場和自身?xiàng)l件的開發(fā)管理模式，包括產(chǎn)品的研發(fā)、土地的整理、營銷的組織、施工的管理、物業(yè)的服務(wù)等各個(gè)層 面形成一套獨(dú)有的規(guī)范和方法，使企業(yè)進(jìn)入專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的發(fā)展軌道。 ? 終極目標(biāo)（企業(yè)高瞻遠(yuǎn)矚的理念）：做中國地產(chǎn)第一品牌，成為中國最具影響力的專業(yè)城市運(yùn)營商。 ? 中期目標(biāo)（ 57 年）：在開發(fā) 深度上向商業(yè)地產(chǎn)拓展，在開發(fā)廣度上向整個(gè)東北市場拓展，成為沈陽最具實(shí)力的綜合開發(fā)商。 從友佳良好的發(fā)展勢頭來看，結(jié)合難得的市場機(jī)遇，建議企業(yè)定位為：綜合性（城市）房地產(chǎn)開發(fā)商。 四、企業(yè)篇 企業(yè)概況： ? 品牌： 香港背景的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立時(shí)間較短，目前在沈陽尚未建立品牌，影響有限； ? 經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Γ阂呀?jīng) 成功開發(fā)過兩個(gè)房地產(chǎn)樓盤，但規(guī)模有限，缺少大盤操作經(jīng)驗(yàn)； ? 資本運(yùn)營： 項(xiàng)目開發(fā)基本 以自有資金為主。 結(jié)論：隨著奧體中心的建設(shè)，市政配套設(shè)施的完善，越來越多的百姓將選擇在渾南置業(yè)，面對渾南擁有大量的土地資源，眾多擁有雄厚實(shí)力的開發(fā)商紛紛將眼光投向渾南，渾南地產(chǎn)將迎來沈陽房地產(chǎn)發(fā)展的大盤時(shí)代。 另據(jù) 報(bào)道， 正大集團(tuán)將在南部 “ 金廊 ” 北端建設(shè)集五星級賓館、辦公、娛樂功能為一體的正大金茂大廈，項(xiàng)目總投資 4億美元，建筑高度超過 200 米，成為南部 “ 金廊 ” 和 “ 銀帶 ” 交匯處的地標(biāo)性建筑，目前已經(jīng)開始編制設(shè)計(jì)方案 ； 渾河橋以東沿岸將建設(shè)香港新飛達(dá)集團(tuán)海洋世界濱水娛樂項(xiàng)目，總投資 8億元人民幣；紅塔集團(tuán)總部項(xiàng)目總投資 2億美元；美國金英集團(tuán)擬在中心區(qū)建設(shè)國際金融大廈、東北國際化服務(wù)中心和五星級酒店等 5 個(gè)項(xiàng)目，總投資 6億美元以上，目前規(guī)劃已基本完成，計(jì)劃明年 3月開工。里面將有五星級酒店、電影院、書店、美食廣場、旱冰場、咖啡廳、健身會(huì)館、大型超市等。 ? 保利達(dá)：香港保利達(dá)集團(tuán)將拿出 8 億美元，建起沈陽保利達(dá)商業(yè)廣場，其中包括一個(gè)雙子座的超五星級酒店， 260 米高的雙子座建筑將成為沈陽南奧體中心項(xiàng)目 發(fā)展定位策劃報(bào)告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 14 部金廊的標(biāo)志性建筑。 ? 泛華：北京泛華 商業(yè)廣場項(xiàng)目目前已經(jīng)開工。 2020 年新項(xiàng)目 更是大力 挺 進(jìn)渾南 新區(qū)。 待開發(fā)項(xiàng)目分析： 房地產(chǎn)建設(shè)周期長，因此市場分析不是為了研究現(xiàn)在，而是為了預(yù)見未來，對項(xiàng)目周邊將來的變化要清楚，渾南新區(qū) 2020 年新增項(xiàng)目眾多，一定要做充分的預(yù)見和準(zhǔn)備。國際名 城 樓盤地址：沈陽市鐵西區(qū)沈遼東路 47號云峰街口 占地面積： 21萬平方米 建筑面積： 50萬平方米 容積率： 綠化率： 35% 起價(jià)： 3250元 /平方米 最高價(jià)： 3800元 /平方米 物業(yè)費(fèi)： /月 /平方米 奧體中心項(xiàng)目 發(fā)展定位策劃報(bào)告 ———————————————————————————————————————— 友佳地產(chǎn) 13 林韻春天 樓盤地址：沈陽市大東區(qū)沈鐵路與觀泉路的交匯處 占地面積： 13萬平方米 建筑面積： 22萬平方米 容積率： 綠化率： 35% 起價(jià)： 2900元 /平方米 最高價(jià)： 3600元 /平方米 物業(yè)費(fèi)： /月 /平方米 結(jié)論：隨著沈陽地產(chǎn)市場進(jìn)入大盤時(shí)代，多數(shù)開發(fā)商采取了中低價(jià)位、中小戶型的產(chǎn)品策略，采取同期開發(fā)的開發(fā)策略，但隨著市場的成熟，這些相對低端的產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者改善生活條件、追求生活品質(zhì)的要求。 類比項(xiàng)目分析： 大型項(xiàng)目的競爭不僅來源于本區(qū)域，對同等規(guī)模的項(xiàng)目也應(yīng)該分析，現(xiàn)從總建筑面積超過 40