【正文】 已很不容易。隨著當(dāng)當(dāng)在出版物市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)固地位后，當(dāng)當(dāng)開(kāi)始了百貨化進(jìn)程，由單一出版物業(yè)務(wù)向 “ 網(wǎng)上 沃爾瑪 （ WMT， ，%） ” 轉(zhuǎn) 型， 2020 年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)通時(shí)尚百貨頻道，開(kāi)始有計(jì)劃的逐漸擴(kuò)張其產(chǎn)品線。京東以37 億的營(yíng)收、 %的市場(chǎng)份額居首；卓越亞馬遜以 21 億的營(yíng)收、 %的市場(chǎng)份額位居第 2。 在服裝市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng) 2020 年?duì)I收為 億，占比 %；凡客誠(chéng)品以 億的營(yíng)收、 的占比名列第一。 （ 1）當(dāng)當(dāng)在三大垂直細(xì)分市場(chǎng)占比不一 2020 年，在出版物市場(chǎng) ，當(dāng)當(dāng)以 億人民幣的營(yíng)收，占據(jù)了 53%的市場(chǎng)份額，高居首位；其次為卓越 亞馬遜 （ AMZN， ， %），營(yíng)收為 億，占比約為 33%。 當(dāng)當(dāng)?shù)男袠I(yè)地位 目前，中國(guó)電子商務(wù) B2C 市場(chǎng)呈現(xiàn)垂直細(xì)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，逐漸分化為 3C/家電類、出版物類、服裝類、母嬰類、珠寶類、禮品類等細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)， 2020年中國(guó) B2C 交易額（不包括淘寶商城）占總零售市場(chǎng)份額僅為 %，而同期美國(guó)這一數(shù)據(jù)為 %。 艾瑞統(tǒng)計(jì)還指出，在參與過(guò)網(wǎng)購(gòu)的用戶中， 46%購(gòu)買過(guò)書(shū)籍和音像等出版物產(chǎn)品，位于所有網(wǎng)購(gòu)物品中的第 2 位，僅次于服裝（ %）；美容護(hù)理（ %）和3C 產(chǎn)品（ %）分列 4 位。 據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó) B2C 和 C2C 用戶量從 2020 年的 5500 萬(wàn)增長(zhǎng)到了 2020年的 億，預(yù)計(jì) 2020 年將達(dá) 億。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 IDC 數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶量達(dá) 億， 2020 年有望達(dá) 億。 當(dāng)當(dāng) IPO：當(dāng)當(dāng)在整個(gè) B2C 市場(chǎng)排名第三 中國(guó) B2C 網(wǎng)站 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) （ DANG， ， +%）計(jì)劃于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間 12 月 8 日正式上市交易，發(fā)行價(jià)區(qū)間定為 11 美元至 13 美元，融資約 億美元；以發(fā)行價(jià)中間價(jià)計(jì)算，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市值為 億美元。在此之前，當(dāng)當(dāng) 2020 年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)虧損 7050 萬(wàn)元， 2020 年虧損 8180 萬(wàn)元 我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)進(jìn)兩年 2 季度利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)虧損，而三季度的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)顯著高于 2 季度。 三 . 凈利潤(rùn)大增但利潤(rùn)率偏低 財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng) 2020 年 前 9 個(gè)月凈利潤(rùn) 1960 萬(wàn)，不過(guò)這已超過(guò) 2020 年全年的業(yè)績(jī)。對(duì) 此當(dāng)當(dāng)?shù)慕忉屖且驗(yàn)楫?dāng)當(dāng)訂單的增長(zhǎng)使能夠和第三方物流協(xié)商價(jià)格所致。 而期間費(fèi)用 狀況，當(dāng)當(dāng)?shù)钠陂g費(fèi)用主要由配送、技術(shù)內(nèi)容、管理、及銷售費(fèi)用構(gòu)成，具體情況如下： 財(cái)報(bào)披露，當(dāng)當(dāng) 2020 年前九月主營(yíng)業(yè)務(wù)成本同比增長(zhǎng) %，配送費(fèi)用增長(zhǎng)%，銷售費(fèi)用增長(zhǎng) %，技術(shù)和內(nèi)容相關(guān)費(fèi)用增長(zhǎng) 64%，管理費(fèi)用增長(zhǎng)%。百貨類業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)得益于當(dāng)當(dāng)書(shū)籍銷售建立起來(lái)的品牌、渠道優(yōu)勢(shì)。 2020年前 9個(gè)月總營(yíng)收為 ，其中，書(shū)籍、電子產(chǎn)品等出版類產(chǎn)品為 億元，占據(jù)最大的比重。 同時(shí) SEC 文件也披露了當(dāng)當(dāng) 2020 年前九個(gè)月的經(jīng)營(yíng)情況，具體情況如下： 一 . 營(yíng)業(yè)收入 財(cái)報(bào)披露，進(jìn)入 2020 年以來(lái)，當(dāng)當(dāng)保持了營(yíng)業(yè)收入每個(gè)季度的正增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入從 2020 年 Q1 季度的 億元人民幣增長(zhǎng)到 2020 年 Q3 的 億人民幣，增幅近 120%. 對(duì)于主營(yíng)收入的快速增長(zhǎng)，當(dāng)當(dāng)稱主要是用戶和訂單的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)融資規(guī)模為 2 億美元 . 根據(jù)其提交給美國(guó)證監(jiān)會(huì)的上市文件，該公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。在 2020 年下半年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一個(gè)月的化妝品銷量?jī)H有 100 萬(wàn)元，目前每月的銷量則已達(dá)到 1000 萬(wàn) 元。 據(jù)此前報(bào)道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng) COO 黃若稱， 2020 年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的目標(biāo)是力爭(zhēng)將化妝品、家居用品、母嬰用品三大目標(biāo)品類做到網(wǎng)上零售市場(chǎng)份額第一。 據(jù)招股書(shū)顯示，本次當(dāng)當(dāng)赴美 IPO，擬融資達(dá) 2 億美元，融資將主要用于擴(kuò)大產(chǎn)品品類等四個(gè)用途。 ” 三、搭建平臺(tái)吸引第三方商家 做綜合性網(wǎng)上商城 2020 年，當(dāng)當(dāng)啟動(dòng)平臺(tái)計(jì)劃，允許第三方商家在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上展示及出售它們的商品。走百貨化道路對(duì)于拉高當(dāng)當(dāng)毛利增長(zhǎng)無(wú)疑將有顯著效果。 11 月 1日， B2C 市場(chǎng)份額排名第一的京東商城正式試營(yíng)業(yè)其圖書(shū)頻道，標(biāo)志其正式進(jìn)軍在線圖書(shū)零售市場(chǎng)。 從單一出版物銷售走向多元化百貨化無(wú)疑是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必然要走的路。但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的目標(biāo)顯然已不是保持圖書(shū)零售商霸主地位，從 2020 年開(kāi)始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有計(jì)劃的逐漸擴(kuò)張其產(chǎn)品線。2020年出版物銷售收入占總收入比 為 %， 2020年（前 9月）占總收入比 %；相反，百貨銷售收入占比從 2020 年的 %增長(zhǎng)到 2020 年（前 9 月）的 15%。 2020 前 3 季度百貨銷售增長(zhǎng)率達(dá) %，而出版物銷售僅增長(zhǎng)%。 一、出版物業(yè)務(wù)增速趨緩 百貨業(yè)務(wù)漲勢(shì)兇猛 根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提交給 SEC 文件，在 2020 年前 3 季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總營(yíng)收已達(dá) 億美元，其中出版物銷售為 億美元，占比 %。 據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 2020 年在百貨業(yè)務(wù)的增速已遠(yuǎn)超圖書(shū)交易， 達(dá)到 %。 根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向 SEC 提交文件，目前其營(yíng)收主要來(lái)自旗下 B2C 網(wǎng)站業(yè)務(wù)， B2C 業(yè)務(wù)又分為圖書(shū)銷售與百貨銷售兩大部分。 這五個(gè)席位中，財(cái)務(wù)出身、擅長(zhǎng)資本運(yùn)作的俞渝擔(dān)任董事會(huì)執(zhí)行主席，李國(guó)慶則為董事兼首席執(zhí)行官，持股 %的投資方 DCM 的合伙人盧蓉是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的董事，持股 %的老虎全球私募基金及持股 %的 IDG 在董事會(huì)中沒(méi)有席位。按照公司章程中關(guān)于獨(dú)立董事的任命規(guī)則，后藤順一 由李國(guó)慶俞渝夫婦提名任命，張克則是盧蓉推薦的獨(dú)立董事。 另根據(jù) SEC 文件披露的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事會(huì)情況，李國(guó)慶俞渝夫婦在 5 席董事會(huì)中擁有2 席，投資方 DCM 擁有一席。管 理層及主要股東持股情況如下表所示（ *表示低于總股本 1%）： 公司在英國(guó)開(kāi)曼群島注冊(cè)，通過(guò) 100%全資控股北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司在中國(guó)境內(nèi) 開(kāi)展業(yè)務(wù)。 根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提交的 sec 文件顯示，在此輪上市前李國(guó)慶持股%[(13755770+118876660)/5/64710842]，俞渝 持股 %；上市過(guò)程中，CEO 李國(guó)慶將出售 6500000 股 A 類普通股，占上市后總股本 %。 六、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股權(quán)結(jié)構(gòu) 2020 年 2 月 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次獲得風(fēng)險(xiǎn)投資， 2020 年 2 月 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得第二輪風(fēng)險(xiǎn)投資，著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)老虎基金投資當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 750 萬(wàn)美元。 2020 年，當(dāng)當(dāng)以 19 億人民幣的營(yíng)收占據(jù)了 %的市場(chǎng)份額，排名第三。 在服裝市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng) 2020 年?duì)I收為 億，占比 %；凡客誠(chéng)品以 億的營(yíng)收、 %的占比 名列第一。 （三）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的行業(yè)地位 （ 1）當(dāng)當(dāng)在出版物市場(chǎng)高居首位 2020 年，在出版物市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)以 億人民幣的營(yíng)收，占據(jù)了 53%的市場(chǎng)份額，高居首位；其次為卓越亞馬遜，營(yíng)收為 億，占比約為 33%。 目前中國(guó) B2C 市場(chǎng)正在呈現(xiàn)垂直細(xì)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，逐漸分化為 3C/家電類、出版物類、服裝類、母嬰類、珠寶類、禮品類等細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)， 2020 年中國(guó) B2C 交易額（不包括淘寶商城）占總零售市場(chǎng)份額僅為 %，而同期美國(guó)這一數(shù)據(jù)為 %。 （二） B2C 市場(chǎng) 艾瑞咨詢發(fā)布的研究報(bào)告顯示： 2020 年， B2C 和 C2C 占網(wǎng)購(gòu)的比例分別是 35%和65%；之后 C2C 一路走強(qiáng)， 2020 年 B2C 和 C2C 的比例 分別是 7%和 93%；之后 B2C又走強(qiáng)，按趨勢(shì)到 2020 年，未來(lái)三年內(nèi) B2C 電子商務(wù)將占據(jù)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)份額的 30％。 中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)份額 根據(jù)正望咨詢覆蓋的 26 個(gè)城市的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示， 2020 年淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)份額為 %，京東商城以 %的市場(chǎng)份額位居第二，當(dāng)當(dāng) （ %）和拍拍（ %）分別位居三、四位。與此相應(yīng)，中國(guó) B2C 和 C2C 電子商務(wù)交易額有望從 2020 年的 2630 億增長(zhǎng)至 2020 年的 12690 億元人民幣?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。 五、電子商務(wù) B2C 市場(chǎng) （一）電子商務(wù)市場(chǎng) 中國(guó)擁有目前世界上最龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶。該舉措已經(jīng)贏得多數(shù)出版社和作家的認(rèn)同。 2020 年 11 月份，當(dāng)當(dāng)表示將推出電子書(shū)服務(wù)，為 PC、手機(jī)和電子閱讀 器提供正版圖書(shū)內(nèi)容但自身不銷售電子閱讀器，以避免與中國(guó)現(xiàn)有的逾 15 家電子閱讀器銷售商競(jìng)爭(zhēng)。這使得 1 個(gè)月后它的數(shù)字圖書(shū)銷量就超過(guò)了實(shí)體圖書(shū)：每賣出 100本實(shí)體書(shū)，就有 180 本電子書(shū)被下載。在當(dāng)當(dāng) 招股說(shuō)明書(shū)披露的融資用途中，首先 即是擴(kuò)大產(chǎn)品品類，這也體現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)走百貨化、平臺(tái)化的決心。 2020 年，當(dāng)當(dāng)啟動(dòng)平臺(tái)計(jì)劃，吸引第三方商家入駐，打算靠賣書(shū)打下的倉(cāng)儲(chǔ)物流和銷售平臺(tái)的基礎(chǔ)完成向綜合商城的轉(zhuǎn)型。 目前，亞馬遜電子產(chǎn)品和一般商品收入已經(jīng)超過(guò)圖書(shū)銷售收入，而當(dāng)當(dāng)營(yíng)收中仍有 80%以上來(lái)自圖書(shū)銷售。 ” （二）平臺(tái)化 作為中國(guó)最早的 B2C 企業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻始終沒(méi)能給自己戴上 “ 中國(guó)亞馬遜 ” 的