【正文】 河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 方面的投入金額集中在 5 萬元以下的超過 80%， 1 萬元以下的接近 50%（見圖 ）。以批發(fā)零售業(yè)為主的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用狀況較差，但由于這部分企業(yè)數(shù)量較大，因此仍占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用企業(yè)的很大一部分（見圖表 ）。 在地域分布上，東部地區(qū)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè) 明顯較多，而西部與北部的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷普及率較低（見圖 ）。小微型企業(yè)和個體工商戶由于受到自身意識和能力的限制，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的應(yīng)用水平普遍偏低。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)不斷認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值，越來越多的企業(yè)（尤其河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 是中小企業(yè)）將目光投向投入低，見效快的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。經(jīng)濟體制改革的關(guān)鍵在于國企改革，關(guān)注中小企業(yè)的發(fā)展與改革可為國有大企業(yè)的改革積累寶貴經(jīng)驗。近年來我國大型企業(yè)下崗人員逐漸增多，中小企業(yè)的高速發(fā)展可以更好地解決這些富余人員與失業(yè)人員的就業(yè)問題。由于中小企業(yè)對市場機制反應(yīng)十分靈活，經(jīng)營范圍也很廣，因此往往是地方發(fā)展的重要支撐。 研究中小企業(yè)的重要意義 中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展，推動技術(shù)創(chuàng)新，促進國民經(jīng)濟增長，優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)并緩解 就業(yè)壓力，維持社會穩(wěn)定等方面，發(fā)揮著越來越重要的作用。由此可見，同大企業(yè)相比，中小企業(yè)在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模方面都相對較小。其中，中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù) 300 人及以上，銷售額 3000 萬元及以上，資產(chǎn)總額 4000 萬元及以上。在 2020 年國家計委、財政部與國家統(tǒng)計局制訂的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》（國經(jīng)貿(mào)中小企 [2020]143 號）中，分別制定了工業(yè)、建筑業(yè)、交通運輸與郵政業(yè)等不同行業(yè)的中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的必要條件。 （ 5）銷售渠道 因特網(wǎng)上的銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道包括具有網(wǎng)上交易與支付功能的企業(yè)官方網(wǎng)站，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上電子商店，以及與其它電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。 （ 4）銷售促進 銷售促進即為有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的職能，從而實現(xiàn)銷售增加和 持久競爭優(yōu)勢所制定的方針、計劃，以及實現(xiàn)這些計劃需要采取的方法。 （ 3）信息發(fā)布 信息發(fā)布是指將有價值的企業(yè)信息傳遞給包括已有客戶、潛在客戶、新聞媒體、供應(yīng)商、合作伙伴、競爭對手在內(nèi)的等不同目標(biāo)人群。與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括：專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、會員社區(qū)，而網(wǎng)絡(luò)品牌價值是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過網(wǎng)絡(luò)品牌的價值轉(zhuǎn)化實現(xiàn)持久的顧客關(guān)系和更多的直接收益。 （ 5）網(wǎng)站監(jiān)控與管理 營銷型網(wǎng)站的另一個因素是網(wǎng)站本身的監(jiān)控功能與管理功能，為了達(dá)到監(jiān)測與管理功能，可以采取為網(wǎng)站加入流量監(jiān)測的代碼等 方式。由于準(zhǔn)客戶想了解一個企業(yè)往往是通過看企業(yè)在網(wǎng)站上的介紹，因此公司介紹是企業(yè)網(wǎng)站建立信任不可或缺的因素，應(yīng)做到盡量詳細(xì)；網(wǎng)站是用戶瀏覽信息的平臺，所以網(wǎng)站內(nèi)容要經(jīng)常更新；網(wǎng)站在留聯(lián)系方式時，應(yīng)該根據(jù)不同用戶的喜好盡可能完善溝通工具，例如 MSN，電子郵件，電話號碼等。通常情況下，可以從以下幾個方面來衡量一個企業(yè)營銷網(wǎng)站是否具有良好的用戶體驗：首先是以宜用性，即要符合用戶的瀏覽習(xí)慣，讓用戶很簡單方便地進行網(wǎng)頁瀏覽和查找信息的操作；其次是溝通性，企業(yè)營銷網(wǎng)站應(yīng)該方便用戶同企業(yè)進行溝通， 譬如在醒目處留下 “公司介紹 ”、 “聯(lián)系我們 ”與留言板等信息；再次是可信度，網(wǎng)絡(luò)營銷不比實體營銷可以看得見摸得著，因此一定要消除目標(biāo)客戶的懷疑，獲取其信任，譬如可在企業(yè)網(wǎng)站上放置成功案例、榮譽證書與客戶見證的內(nèi)容；最后是可監(jiān)控和管理性，即企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具備完善的效果監(jiān)測系統(tǒng)。因此營銷型企業(yè)網(wǎng)站必須將搜索引擎優(yōu)化工作貫穿于整個網(wǎng)站建設(shè)和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的始終。如果企業(yè)網(wǎng)站無法通過搜索引擎進行有效推廣，那么從一定程度上來講，這個企業(yè)網(wǎng)站的營銷性會大打折扣，所以營銷型企業(yè)網(wǎng)站必然要解決企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎問題。這些營銷功能均是以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為核心，通過網(wǎng)站這樣的工具來實現(xiàn)其網(wǎng)站營銷的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)上無所不包的數(shù)據(jù)和信息，為上網(wǎng)者（包括企業(yè)與用戶）提供了最便利的信息搜集途徑，高速增長的用戶更使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為市場營銷者日益青睞的新資源，因此目前的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動都逐漸融入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中了。以下一些數(shù)據(jù)可以充分顯示出中國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進入一個嶄新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代：到 2020 年 6 月，中國總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億 ，突破 4 億關(guān)口，較 2020 年底增加 3600 萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 31%，較 2020 年底提高了 個百分點。 （ 3）高速發(fā)展階段（ 2020 年至 2020 年） 從 2020 年開始，我國互聯(lián)網(wǎng)開始進入穩(wěn)步發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成。從 1997 年到 2020 年這短短的數(shù)年里，國內(nèi)發(fā)生了好幾起具有標(biāo)志性意義的網(wǎng)絡(luò)營銷事件： 1997 年 2 月，比特網(wǎng)開通免費新聞郵件服務(wù)，到同年 12 月，新聞郵件訂戶數(shù)接近 3 萬； 1997 年 3 月，比特網(wǎng)上出現(xiàn)了第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告(468x60 像素的按鈕廣告 )； 1997 年 11 月，首家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商索易開始提供第一份免費的網(wǎng)絡(luò)雜志； 1999 年， B2B 網(wǎng)站阿里巴巴、 B2C 網(wǎng)站 8848 等網(wǎng)站成立。 1997 年 10 月底，我國上網(wǎng)人數(shù)為 62 萬人，萬維網(wǎng) ()站點數(shù)大約 1500 個。 （ 2）初始發(fā)展階段（ 1997 至 2020 年） 1997 至 2020 年是全 球互聯(lián)網(wǎng) 交易額迅 速發(fā)展的 時期，據(jù) International Telemunication Union 統(tǒng)計，僅 1997 年，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額就高達(dá) 134 億美元， 1998 年為 313 億元， 1999 年為 710 億美元， 2020 年為 2230 億美元?？傮w來說，我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程可分為三個階段。 1994 年中國正式接入 Inter 互聯(lián)網(wǎng)，1996 年時，國內(nèi)企業(yè)開始嘗試著使用因特網(wǎng)， 1997 年時比特網(wǎng)上出現(xiàn)了國內(nèi)第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，這是我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷史上的一個具有極大紀(jì)念意義的事件。也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷基于互聯(lián)網(wǎng)，可以整合傳統(tǒng)的各種單一的營銷模式，對公司和產(chǎn)品進行全方位、立體式的宣傳，起到事半功倍的效果。 （ 3） 商業(yè)競爭的曰益激烈 商業(yè)競爭越來越激烈，商品同質(zhì)化，顧客也越來越挑剔，因此企業(yè)為了在商戰(zhàn)中取得優(yōu)勢，不僅紛紛采用了五花 八門的營銷手段，更是試圖建立能產(chǎn)生更大利潤的企業(yè)經(jīng)營組織形式。消費者可以根據(jù)自己的特殊要求，不受地域限制，在全球范圍內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)站或線上商店尋找并購買滿足自己需求的產(chǎn)品；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)省時間。而網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度?？ㄅ硖卣J(rèn)為正確的營銷應(yīng)該是 “給顧客他們想要的東西 ”，即 “消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么 ”。 （ 2）消費者消費觀的改變 隨著社會經(jīng)濟 發(fā)展，由短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟，社會產(chǎn)品進一步供過于求， “以銷定產(chǎn) ”的營銷理念受到越來越多營銷學(xué)者的認(rèn)同。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)將成為 “世界上最多、效率最高和最安全的市場 ”。到 2020 年底，中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到 億。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)形成爆炸性的發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)與網(wǎng)民數(shù) 量的日益增多，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為面向大眾的普及性網(wǎng)絡(luò)，位居全球第一。信息技術(shù)革命起源于 60， 70 年代美國軍事化需求的增長，并在 80 年代歐美等發(fā)達(dá)國家科研與教育的全球互動發(fā)展中得到不斷壯大。而在中國，網(wǎng)絡(luò)交易則出現(xiàn)的更晚，直到 1998 年才產(chǎn)生了第一筆網(wǎng)絡(luò)線上交易； 1994 年 10 月 27 日，美國電話電報公司在 hotwired 網(wǎng)站上投放了一則 Banner 廣告，這是世界上第一則 網(wǎng)絡(luò)廣告，至此，正式宣布了網(wǎng)絡(luò)營銷的開始。這使許多人意識到通過網(wǎng)絡(luò)進行電子郵件的推廣（即電子郵件營銷的前身）幾乎無需成本，一本萬利，是一種全新的營銷方式；世界上第一筆電子商務(wù)網(wǎng)站完成的網(wǎng)絡(luò)交易則出現(xiàn)于 1994 年 8 月 11 日，是由 Daniel Khan 創(chuàng)建的線上零售網(wǎng)站 NetMarket 以 美元（含運費）出售了 Sting 的 Ten Summoner’s Tales 的 CD 拷貝碟。西格爾（ Martha Siegel）搜索了許多新聞組，然后投放了一封名為 “綠卡抽獎 ”的廣告電子郵件。 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程 網(wǎng)絡(luò)營銷的起源 圈球第一筆起 “ 利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢 ” 的時間發(fā)生于 1994 年 4 月 12 日，美國 Arizona地區(qū)的一對從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師夫妻勞倫斯 （ 2）多媒體 互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。網(wǎng)絡(luò)營銷也有多種類似的名稱，如網(wǎng)上營銷、在線營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷。這種新的營銷模式以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)（包含包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)與外部網(wǎng)）的技術(shù)與功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓 市場，增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程。 著名網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)家 John Flower 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)銷售目的的現(xiàn)代營銷方式。在國外，網(wǎng)絡(luò)營銷往往被翻譯為 Inter Marketing, Network Marketing, EMarketing, Cyber Marketing 等。越來越多的企業(yè)把眼光投放于網(wǎng)絡(luò)推廣這個大的市場，尤其是缺乏復(fù)合 型營銷人才與資金的發(fā)展中的中小企業(yè)。郵件營銷策略與網(wǎng)絡(luò)效果評價與控制策略。具體內(nèi)容包括網(wǎng)站建設(shè)和推廣策略、搜索引擎營銷策略、互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣策略、博客 amp。具體內(nèi)容包括中小企業(yè) 的界定、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與制約因素。主要闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的具體含義，其興起的技術(shù)和社會背景，發(fā)展歷程，并在此基礎(chǔ)上闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的核心標(biāo)準(zhǔn)與職能。包括論文研究的背景、現(xiàn)階段國內(nèi)外的研究情況以及論文研究的主要內(nèi)容。 本文研究的主要內(nèi)容 本文結(jié)合國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?fàn)顩r，從四個方面對我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行了研究分析。他指出： “網(wǎng)絡(luò)營銷工作河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 3 的主要內(nèi)容就是由其職能實現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)營銷的職能具體歸納為 8 個方面，即網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進 ”；國內(nèi)新一代網(wǎng)絡(luò)營銷策劃界的實戰(zhàn)專家陳亮將研究的重心主要放在了網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)手段上，譬如網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置、網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計、面向搜索引擎的寫作，軟文與博客等平臺的推廣； 有的學(xué)者則指出：對于大企業(yè)來說，因為其財力資金雄厚，可以出色地完成從市場調(diào)研出發(fā)，找到市場機會，制定營銷策略，開始研究商業(yè)模式，再到渠道建設(shè)，產(chǎn)品形象傳播的表現(xiàn)等一系列完整的營銷體系工作，但因為這些項目需要花費巨額的費用，是眾多中小企業(yè)無法承受的，因此對于資源相對不足的成長中的中小企業(yè)，更需要的是如何借力營銷，如何讓客戶重復(fù)購買，如何能超低成本傳播，如何克服企業(yè)管理的眾多不足。 ” 國內(nèi)的學(xué)者也紛紛對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)與內(nèi)容進行了研究。其次，對網(wǎng)絡(luò)營銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價格、服務(wù)及創(chuàng)意等進行更為有效的規(guī)劃和實施 。 Jagdish 等學(xué)者在所著的《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書中認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)作為信息和通訊媒體而高速發(fā)展并被普遍接受的今天， “網(wǎng)絡(luò)營銷 ”這一炙手可熱的名詞，因為互聯(lián)網(wǎng)對人們強大的誘惑力和其自身堅定的前進步伐而受到追捧。斯坦福大學(xué)教授 Ward Manson 則在 1996 年首次系統(tǒng)地介紹了因特網(wǎng)給營銷帶來的深刻變革，揭示了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的框架以及網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實施策略。 美國的網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論研究和實務(wù)操作向來都處于世界前列。企業(yè)一方面為消費者提供價值，獲得更多顧客，一方面最大化降低成本，取得回報，從而企業(yè)可以同消費者達(dá)成雙贏。在這種背景下， 4Rs 理論應(yīng)運而生。這一理論強調(diào)要根據(jù)消費者的需求和愿望來制造產(chǎn)品和提供服務(wù)，根據(jù)消費者支付能力來制定價格，從方便顧客購買及方便為顧客提供服務(wù)的角度來挑選分銷渠道，通過企業(yè)同顧客的情感交流，對企業(yè)和產(chǎn)品更好的理解和認(rèn)同，以找到企業(yè)和消費者的 契合點。這一理論在很長一段時間內(nèi)被營銷人士奉為營銷理論中的經(jīng)典。 舒爾河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 2 茨 （ DonE Schultz） 又提出了 4Rs（關(guān)聯(lián) relevance、反應(yīng) reaction、關(guān)系 relationship、回報 return） 營銷新理論，成為了新一代的營銷模式。 勞特朋 （ Robert Lauterborn） 所主張的 4Cs 理論所取代，所謂的 4C 即消費者(Consumer)、成本 (Cost)、便利 (Convenience)、溝通 (Communication)。 麥卡錫 （ Jerome McCarthy） 提出的 4Ps（產(chǎn)品Product、價格 Price、渠道 Place、促銷 Promotion） 營銷策略。郵件營銷策略以及網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價與控制策略。本文擬從我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，運用現(xiàn)代市場營銷理論和網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論，對當(dāng)前 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與制約因素進行分析，并在此基礎(chǔ)上，采用案例研究的方式，詳細(xì)闡述我國中小企業(yè)可采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，包括網(wǎng)站建設(shè)和推廣策