【正文】 “ 4R”理論。4Cs 營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè) /顧客關(guān)系。便利是客戶價值不可或缺的一部分。4Cs 營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值 (CustomerValue)。 營銷 4C 理論中四個可控制的基本變量如下： （ 1）顧客 (Customer)：主要指顧客的需求。 4C（ Customer、 Cost、Convenience、 Communication）營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了 市場營銷組合的四個基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望（ Customer）。勞朋特（ Robert隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快， 4Ps 理論越來越受到挑戰(zhàn)。 4P 理論是營銷學(xué)的基本理論，許多市場營銷學(xué)都是以這四個要素為基礎(chǔ)展開的。 （ 4）促銷（ Promotion）：代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的 種種行動。 （ 3）渠道（ Place）：代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的種種活動。 （ 2）價格（ Price）：代表顧客購買商品時的價格。 營 銷 4P 理論中四個可控制的基本變量如下： （ 1）產(chǎn)品（ Product）：代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)的組合。美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在 20 世紀(jì)的 60 年代將各種營銷要素歸結(jié)為四大類：即產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）和促銷（ Promotion）。這些要素多種多樣，而且隨著社會營銷形勢變化的發(fā)展而發(fā)展。所以，“銷售”可以說是一種“變贏的藝術(shù)”。 營銷是一種幫助所需要的人們得到他們所需要的東西的過程，而從事銷售工作的人，則從這個交換過程中得到適度的報(bào)酬。它既是鴻毛，又是泰山；既是企業(yè)的命脈，又是所謂“流浪漢”的家。它絕對因人而異，不同的銷售人員代表著產(chǎn)品的不同價值。它打破了傳統(tǒng)的生存手段，打破了固有的工作 模式，以一種完全嶄新的面貌計(jì)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的史冊中。因此，銷售的定義就是您能夠找出商品所能提供的特殊利益，滿足客戶的特殊需求。商品當(dāng)然包括著有形的商品及其附帶的無形的服務(wù)，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問題被解決。 銷售的概念 銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。 企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動進(jìn)行的。 在 4S 店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務(wù)。有的汽車制造商甚至嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。所以在改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品時， 4S 店是有很大的優(yōu)勢。 由于 4S 店只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。 汽車 4S店的優(yōu)勢 4S 店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找 不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。汽車行業(yè)的 4S 店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。在中國 ,4S 店還有很長一段路要走。 4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動 輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。 4S 店是 1998 年以后才逐步由歐洲傳入中國的。汽車 4S 店汽車專賣店是由汽車經(jīng)銷商投資建設(shè) ,用以銷售由生產(chǎn)商特別授權(quán)的品牌汽車 ,其渠道模式可以表述為 :廠商專賣店 最終用戶。 4S 店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（ Sale）、零配件（ SparePart）、售后服務(wù)（ Service）、信息反饋（ Survey）四部分。作為市場前沿“橋頭堡”， 4S 店的品牌營銷工作就變得更為重要。 4S 店不僅要擔(dān)負(fù)銷售和服務(wù)的任務(wù)，它還是汽車企業(yè)品牌營銷的重要組成部分。4S 店在推銷自己品牌的同時也是在推廣汽車企業(yè)的品牌。這些銷售措施 4S 店在品牌與用戶之間搭建起一個信息溝通的渠道，讓汽車品牌的營銷與傳播有了扎實(shí)的“根據(jù)地”。用戶可以輕松便捷、無障礙的獲得有關(guān)品牌 4S店以及產(chǎn)品的信息。 近年來，汽車企業(yè)不斷變革營銷手段，除了在傳統(tǒng)的媒體和門戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，還嘗試多種營銷手段，收效也非常明顯。 4S店的概念及優(yōu)勢 我國汽車工 業(yè)經(jīng)過幾十年的建設(shè)和發(fā)展，取得了舉世矚目的成就，尤其是進(jìn)入 21 世紀(jì)后，汽車消費(fèi)的興起，大大促進(jìn)了我國汽車市場發(fā)展。汽車品牌的競爭已經(jīng)滲透到營銷服務(wù)整個體系。 隨著中國汽車市場逐漸成熟，國內(nèi)汽車用戶的消費(fèi)理念也不斷完善。 汽車市場營銷是一門新興的學(xué)科，是建立在市場營銷學(xué)基本理論基礎(chǔ)上的，結(jié)合了汽車 的行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展規(guī)律，總結(jié)大量的汽車營銷實(shí)踐而發(fā)展起來的學(xué)科，是管理知識與汽車工程領(lǐng)域知識的有機(jī)結(jié)合。隨著近幾年汽車行業(yè)的飛速發(fā)展，我國已成為世界各大汽車廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，他們紛紛開始以各種形式來我國投資建廠或設(shè)立營銷網(wǎng)、維修站以及配送中心。文中主要探討了汽車營銷的概念、汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、汽車 4S 店的銷售服務(wù)流程、汽車 4S 店銷售服務(wù)的原則、汽車 4S 店銷售服務(wù)技巧，對今后從事汽車營銷工作具有重要的指導(dǎo)意義。參考文獻(xiàn)： [1]趙君陳榮章田浩任中杰：汽車 4S 店的客戶關(guān)懷 [J].上海汽車， 2021（ 04） [2]鄭海飛：服務(wù)營銷在國內(nèi)汽車 4S 店中的運(yùn)用 [J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)， 2021（ 10） [3]沈滔：基于汽車 4S 店的服務(wù)質(zhì)量提升策略研究[J].商場現(xiàn)代化， 2021（ 09） [4]陳珊何喬義：汽車 4S 店服務(wù)失誤的成因及其解決措施 [J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)， 2021（ 02） [5]李德明王抒：我國汽車 4S 店經(jīng)營管理問題及對策研究 [J].市場論壇， 2021（ 07） 第五篇：汽車 4S店銷售服務(wù)流程及銷售服務(wù)分析 汽車 4S 店銷售服務(wù)流程及銷售服務(wù)分析 摘要：標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程是達(dá)成客戶滿意的基本條件和服務(wù)基礎(chǔ)。由于汽車技術(shù)升級帶來的價格提升和汽車客戶在購車時對汽車實(shí)用性和品質(zhì)的要求，使得口碑宣傳在汽車企業(yè)的營銷中尤其明顯。據(jù)相關(guān)研究，一個滿意的客戶會帶來 35 個潛在客戶，而一個不滿意的客戶會影響 25 個人的購買意愿。 客戶關(guān)系 管理向客戶提供主動的關(guān)心，根據(jù)銷售和服務(wù)的歷史紀(jì)錄提供個性化的服務(wù)。 據(jù)相關(guān)研究，一般企業(yè) 80%的利潤來自 20%的客戶，而這 20%的客戶大部是老客戶。 在服務(wù)的過程中，服務(wù)人員要引導(dǎo)顧客的表述，幫助顧客了解更多的專業(yè)知識，加強(qiáng)顧客與服務(wù)人員之間的溝通，讓顧客信 任，同時要學(xué)會觀察顧客的態(tài)度，理解顧客的想法，能夠換位思考，替顧客著想，為顧客提供實(shí)在的服務(wù)，向顧客提出關(guān)懷性的建議，使服務(wù)能給顧客留下滿意的印象。另外，相比空降的員工，自己培訓(xùn)出來的員工對本公司有感情和忠誠度。文化一定要體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)這兩個要點(diǎn)，在 4S 點(diǎn)內(nèi)部，大家要 共同努力，為服務(wù)努力，形成一種和諧、互助、熱情的組織氣氛，讓 4S 店成為一個團(tuán)結(jié)的大家庭，也能讓客戶在店內(nèi)體會到這種熱情，從而也加深企業(yè)的鮮明形象。一旦樹立起鮮明的公司形象，就能夠區(qū)別于其他經(jīng)銷商，也能產(chǎn)生良好的口碑，增加客戶的帶動效應(yīng)。因此，為了在激烈的汽車市場競爭中吸引并獲得更多的客戶，為了獲得更大的利潤和更好的發(fā)展， 4S店必須進(jìn)行認(rèn)真策劃，在銷售和服務(wù)過程中，有意識地宣傳本店的品牌形象，借用店內(nèi)有形展示加深客戶對本店形象的記憶。 4S店自身品牌，建立良好的企業(yè)文化 4S 店都是經(jīng)營某一品牌的各型汽車，很多 4S 店都是靠所經(jīng)營的品牌吃飯，并沒有自身的品牌形象，同時公司內(nèi)部也缺乏良好的企業(yè)文化。有時候 4S 店的服務(wù)甚至能夠改變客戶的消費(fèi)偏好，從而購買本店汽車。 由于廠商的嚴(yán)格控制，汽車 4S 店經(jīng)營彈性范圍十分有限，只有服務(wù)才是汽車 4S 店的最佳可控因素，服務(wù)是 4S 店的真正產(chǎn)品。 三、我國 4S 店服務(wù)營銷管理策略及思路 當(dāng)前我國居民收入水平迅速提高，從現(xiàn)在的情況看，人們對于汽車的追求成為一種普遍趨勢，對于汽車的消費(fèi)也越來越理智，注重在購車過程中及購車后的滿意度，這體現(xiàn)在購車體驗(yàn)、售后服務(wù)、客戶關(guān)懷，以及返修的經(jīng)濟(jì)性與滿意度。在服務(wù)素質(zhì)方面，從總體上看在服務(wù)流程的執(zhí)行力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)、新車介紹能力及新車交付質(zhì)量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。 店員工素質(zhì)有待提高 員工素質(zhì)分 為專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。此外合格專業(yè)人才的稀缺導(dǎo)致人才流動性較高，常被挖走，人才的忠誠度不高，企業(yè)對于人才的凝聚力不強(qiáng)，這很大程度上是由于 4S 店企業(yè)文化的缺失造成的。同一品牌的各 4S 店千篇一律，經(jīng)銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù)，廣大車主只知道自己買的是什么車卻對經(jīng)銷商沒什么印象。 店自身“品牌”打造不足 當(dāng)今我國汽車市場上各種品牌的汽車競爭十分激烈， 4S 店的競爭力高低很大程度上取決于所售品牌的市場喜好度， 4S 店盈利也在很大程度上受汽車廠家的影響。 二、國內(nèi) 4S 店服務(wù)營銷管理中存在的不足 目前我國各品牌的 4S 店數(shù)量很多，很多城市的各品牌 4S 店很 齊全，4S 店的硬件設(shè)施很先進(jìn)，環(huán)境很優(yōu)雅，很多甚至不比歐美的差，但是在 4S 店經(jīng)營管理方面有很大的欠缺，主要表現(xiàn)在服務(wù)營銷管理方面： 4S店經(jīng)營理念理解有誤 國內(nèi)很多 4S 店經(jīng)理都把賺取最大利潤作為首要業(yè)績指標(biāo)，在這種理念的指導(dǎo)下就出現(xiàn)了很多不和諧的現(xiàn)象，如在市場形勢好、供不應(yīng)求的情況下，他們不是加大安全庫存和積極備貨，而是提價或者預(yù)收高額定金延期交車，從而導(dǎo)致客戶的不滿；如北京一位車主在購買 4S 店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他 4S 店拒絕保修；如在客戶返店維修時收取高額費(fèi)用。企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng)新，為客戶提供個性化且適合客戶需求的服務(wù)是 4S 店制勝的關(guān)鍵。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在服務(wù)方法上，如 針對不同的購買時機(jī)，采用不同的服務(wù)方法。一些專家研究表明：服務(wù)人員若怠慢一個顧客，會影響 3040 個潛在的顧客，這在競爭激烈的汽車行業(yè)中影響極其嚴(yán)重。 （ 2）服務(wù)態(tài)度極重要。對于潛在客戶， 4S 店應(yīng)該了解哪些人是本店潛在客戶，研究這些人群的購車決策因素，在這些人群較集中的場所進(jìn)行有針對性的宣傳，集中凸顯他們所在意的因素。 店服務(wù)營銷管理的特點(diǎn) 4S 店所面對的客戶是即將購買或者已經(jīng)購買本店汽車的人群，這些人對于 4S 店這四種功能的期待使得 4S 店的服務(wù)營銷管理呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（ 1）服務(wù)對象較明確。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，顧客可以在服務(wù)現(xiàn)場與服務(wù)提供者直接交流，成為服務(wù)生產(chǎn)過程 的一部分，顧客經(jīng)常會尋找并借助某些有形的線索（有形展示）來幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知，其最終評價者是顧客而不是企業(yè)。服務(wù)管理的這種定位，意味著管理重點(diǎn)的四大轉(zhuǎn)移：從研究產(chǎn)品的效用向研究顧客關(guān)系總效用的轉(zhuǎn)移；從短期交易關(guān)系向長期伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)移；從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的轉(zhuǎn)移；從把產(chǎn)品技術(shù)，質(zhì)量作為組織生產(chǎn)的關(guān)鍵向全面效用和全面質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。 一、 4S 店服務(wù)營銷管理的相關(guān)理論 服務(wù)管理所要研究的 是如何在服務(wù)競爭環(huán)境中對企業(yè)進(jìn)行管理并取得成功。在國內(nèi)汽車市場發(fā)展較為成熟的今天，同級別競爭車型之間的細(xì)微的物理差異已經(jīng)不是影響購車者最主要的因素了，普通消費(fèi)者更加注重購車感受和售后服務(wù)的質(zhì)量了。龐大的各種品牌的 4S 店網(wǎng)絡(luò)使得人們在購車、維修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利，但是 4S 店之間的競爭卻十分激烈，很多城市擁有上百家 4S 店，而且同一城市擁有多家同一品牌的 4S 店。4S 店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（ Sale）、零配件（ Sparepart）、售后服務(wù)（ Service）、信息反饋（ Survey）。本文從實(shí)際出發(fā)，分析了我國汽車 4S 店的經(jīng)營管理狀況，指出了在服務(wù)營銷管理方面存在的不足，并探討了改善的策略和思路。很多消費(fèi)者只知道品牌而對于某個 4S店則沒有較深的印象，從而在眾多經(jīng)銷商中就沒有比較特色和優(yōu)勢。因此， 4S 店必須首先樹立以客戶服務(wù)為中心的經(jīng)營理念，時刻為客戶著想，站在客戶的角度分析問題，為客戶提供最大讓渡價值，讓其感受到實(shí)惠和信任，最大限度地滿足客戶的需求，使其滿意度達(dá)到最大。品牌、安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性等都是廠家決定的，客戶在這些方面的偏好是 4S店無法改變的，而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符合本品牌產(chǎn)品時，在哪家經(jīng)銷商購買汽車便取決于 4S 店自身的服務(wù)了。因此，為了始終讓客戶滿意，為客戶呈現(xiàn)比他們的預(yù)期更滿意的服務(wù)，4S 店必須從以下幾方面加強(qiáng)服務(wù)營銷管理。