【正文】 要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ,細(xì)分市場(chǎng)是為了 確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行品牌的具體定位。究竟應(yīng)采取何種對(duì)策才能 避免以上五種問(wèn)題的出現(xiàn)呢？ 筆者認(rèn)為可以從以下幾方面入手： 正確進(jìn)行品牌定位 品 牌定位 ,是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果 [11]。盲目進(jìn)行品牌延伸有可能對(duì)企業(yè)的原品牌產(chǎn)品產(chǎn)生 不可估量 負(fù)面影響 ,甚至是致命的打擊。 第 8 頁(yè) 共 14 頁(yè) 4 品牌延伸 的 實(shí)施 對(duì)策 成功的品牌具有巨大的市場(chǎng)影響力，能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。特別是延伸中由于新產(chǎn)品的技術(shù)不成熟，質(zhì)量不過(guò)關(guān)就更加容易出現(xiàn)這種牽一發(fā)而動(dòng)全身的危險(xiǎn)。由于保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇加上集團(tuán)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)失誤，“腦黃金”市場(chǎng)占有率急劇下降，其他保健品也進(jìn)入了舉步維艱的境況。例如，巨人集團(tuán)在 1990 年初進(jìn)軍保健品市場(chǎng)，以鋪天蓋地的廣告把巨人“腦黃金”順利打進(jìn)保健品市場(chǎng)，并取得了可觀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，于是巨人集團(tuán)乘勝追擊保健品市場(chǎng)， 相繼推出了“巨不肥”、“吃飯香”等 10 余種保健品 。 3. 5 導(dǎo)致“株連效應(yīng)” 同一品牌名稱被延用到不同的產(chǎn)品上，只要某一產(chǎn)品在市場(chǎng)中延伸失敗，就可能嚴(yán)重牽 連其他產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至招 來(lái)消費(fèi)者的“全盤否定”，即“株連效應(yīng)” 。 第 7 頁(yè) 共 14 頁(yè) 要是人們提起“ 999”第一時(shí) 間反應(yīng)就是藥，隨后企業(yè)對(duì)“ 999”進(jìn)行品牌延伸，將“ 999”延伸到冰啤上，雖然企業(yè)為“ 999 冰啤”大做廣告“ 999 冰啤酒，四季伴君好享受”，但 消費(fèi)者在和啤酒的時(shí)候難免會(huì)聯(lián)想藥的味道，怪難受的。例如，提到“活力 28”，我們想到的就是洗衣粉，但企業(yè)卻將這一品牌延伸到純凈水的開發(fā)，那么消費(fèi)者在喝“活力 28”純凈水的時(shí)候，儼然會(huì)聯(lián)想到水中有洗衣粉的味道，在心里上難以接收。 3. 4 有悖消費(fèi)者心理 有些企業(yè)將成功品牌延伸到原產(chǎn)業(yè)外的產(chǎn)品上，這種跨行業(yè)的品牌延伸忽視了品牌的定位和兼容行，這樣往往有悖于消費(fèi)者的心理。 目前，我國(guó)大部分企業(yè)都躋身于品牌延伸的熱潮當(dāng)中，也許都在享受著短期的品牌效益：既節(jié)省了新產(chǎn)品的入市成本，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌美譽(yù)的便車，很快得到消費(fèi)者的承認(rèn)。更大問(wèn)題是，即便企業(yè)可以做到截取蹺蹺板上的平衡點(diǎn)，使兩種產(chǎn)品的利益大于一種產(chǎn)品的利益。一個(gè)名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的商品必然導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的游離和模糊。 營(yíng)銷大師艾 形成蹺蹺板效應(yīng) 當(dāng)成功延伸出的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占絕 對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把對(duì)原強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的心理定位向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，這種原有產(chǎn)品與品牌延伸產(chǎn)品之間此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)就是蹺蹺板效應(yīng) [9]。但不知道何時(shí)起，竄出了娃哈哈紅豆沙、綠豆沙娃哈哈八寶粥、娃哈哈純凈水等系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品越來(lái)越偏離“兒童、“營(yíng)養(yǎng)食品”的品牌個(gè)性。如果企業(yè)用同一品牌推出其他產(chǎn)品，那么該品牌的特性就會(huì)被淡化。但后來(lái)公司實(shí)施品牌延伸策略，把“甲殼蟲”延伸到大型車上，結(jié)果事與愿違，原 有的優(yōu)勢(shì)品牌非但沒(méi)有擴(kuò)大市場(chǎng) , 相反市場(chǎng)迅速萎 第 6 頁(yè) 共 14 頁(yè) 縮。品牌之所以被消費(fèi)者接受認(rèn)可，是因?yàn)樵撈放圃谙M(fèi)者心中擁有明確的品牌個(gè)性，它從產(chǎn)品的外觀、性能、價(jià)格、質(zhì)量等多方面區(qū)別于市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。在品牌延伸的過(guò)程中，若不注意維護(hù)原有品牌的形象，抑或延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離原有品牌的形象，將大幅度有損原品牌在消費(fèi)者心中的地位。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)著名品牌五糧液給人的印象醇香濃郁，是上等高品質(zhì)的象征，而其后推出的五糧液水，卻讓消費(fèi)者有種別樣的感覺(jué)。為了吸引更多的消費(fèi)者，皮爾卡 丹決定把品牌延伸到日常生活用品上，從家具到餐具，從燈具到鋼筆，甚至延伸到廉價(jià)的拖鞋上。不少企業(yè)在發(fā)展中濫用品牌延伸策略，致使要求延伸的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品質(zhì)量檔次沒(méi)有保持一致，這樣讓低檔產(chǎn)品的不良形象通過(guò)“品牌保護(hù)傘”波及到原品牌產(chǎn)品上，削弱高檔產(chǎn)品的巨大形象。 品牌延伸并非完美無(wú)缺 ， 一旦出現(xiàn)失誤 ， 延伸不當(dāng) ， 后果則不堪設(shè)想 ， 甚至危及企業(yè)的生存和發(fā)展 。但是，應(yīng)該同時(shí)看到 ，派克公司由高檔鋼筆市場(chǎng)向低檔鋼筆市場(chǎng)的品牌延伸曾使其非但沒(méi)有順利進(jìn)入低檔鋼筆市場(chǎng)，反而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯 反攻之力 ， 痛失 高檔鋼筆市場(chǎng)的 大部分 占有率 。 品牌延伸給市場(chǎng)提供了更多的同一品牌的產(chǎn)品 , 極大豐富了消費(fèi)者選 擇的對(duì)象 ,使消費(fèi)者有多樣化選擇的余地 , 滿足顧客變化著的需求 , 以吸引顧客 , 提高顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買率 , 形成顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。將企業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分，創(chuàng)造新的產(chǎn)品， 保證主品牌產(chǎn)品能不斷演變，以滿足顧客的需求。 滿足顧客多層次的需求，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)若不能根據(jù)市 場(chǎng)環(huán)境作出不斷調(diào)整，那企業(yè)就意味著消亡，其實(shí)一切事物發(fā)展的根源離不開變化。同時(shí)，每個(gè)產(chǎn)品都有其自己的生命期，少則三五年，多則也幾十年，當(dāng)名牌產(chǎn)品漸漸消亡的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)慢慢消退出人們的視線。 有利于強(qiáng)化品牌效益，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值增值 成功的品牌是企業(yè) 一筆無(wú)形的寶貴的資產(chǎn)。 根據(jù)研究表明，消費(fèi)者在采購(gòu)商品時(shí)，多次表現(xiàn)出對(duì)品牌商品的偏向性行為，即具有對(duì)某種品牌忠誠(chéng)心理。為此，企業(yè)為了培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可，需要巨大的時(shí)間、金錢和精力的投入，細(xì)心呵護(hù)地培植新產(chǎn)品。 品牌延伸策略的意義 在中國(guó)企業(yè)界， TCL 集 團(tuán)從彩電出發(fā)拓展到手機(jī)、洗衣機(jī)等領(lǐng)域；海爾集團(tuán)由原來(lái)的冰箱向彩電、冰柜、空調(diào)等領(lǐng)域延伸就足以說(shuō)明借用成名品牌的信譽(yù)，進(jìn)行品牌延伸能給企業(yè)帶來(lái)了諸多的好處，這些優(yōu)勢(shì)集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 減少新產(chǎn)品的入市風(fēng)險(xiǎn)，降低新產(chǎn)品入市的成本 每一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)都必須經(jīng)過(guò)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)、了解、接收和認(rèn)同這么一個(gè)漫長(zhǎng)的遞進(jìn)過(guò)程。 第 3 頁(yè) 共 14 頁(yè) 2 品牌延伸策略 的內(nèi)涵及 實(shí)施 意義 品牌延伸策略的內(nèi)涵 品牌延伸策略是指利用具有一定地位的固有品牌聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，以憑借現(xiàn)有成熟品牌的巨大影響力，將其形成系列名牌產(chǎn)品的一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 [6]。而且發(fā)現(xiàn)以前學(xué)者對(duì)存在問(wèn)題只是做出大方向的解決思路點(diǎn)撥，鮮有基于問(wèn)題本身而提出切實(shí)可行的解決對(duì)策。 課題的 研究意義 品牌延伸又稱品牌擴(kuò)展，是對(duì)企業(yè)資源的深度開發(fā)和利用，是企業(yè)獲取高額利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)選擇。 針對(duì)品牌延伸策略實(shí)施中的種種問(wèn)題，學(xué)者李校秋在《 品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策 》一文中就提出要 把握好品牌文化內(nèi)涵 ,作好品牌延伸定位問(wèn)題 ， 把握新產(chǎn)品與原產(chǎn) 品之間的關(guān)聯(lián)程度 ， 使用副品牌 [5]。不僅如此，品牌延伸還可以為企業(yè)帶來(lái)諸如降 低營(yíng)銷成本、增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、最大限度利用品牌優(yōu)勢(shì)等一系列有形和無(wú)形的效益?？铺乩赵忈屍放蒲由炀褪抢靡呀?jīng)成功的品牌，推出修正的產(chǎn)品或折全新的產(chǎn)品 [2]。凱勒在其《戰(zhàn)略品牌管理》一文 中認(rèn)為：如果一個(gè)公司采用一個(gè)已有的品牌作為新產(chǎn)品的品牌，這種做法就叫做品牌延伸 [1]。 國(guó)內(nèi)外研究 現(xiàn)狀 西方學(xué)者關(guān)于 品牌延伸 的觀點(diǎn) 凱文近年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)界已從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段發(fā)展到品牌經(jīng)營(yíng)階段，而品牌延伸就是品牌經(jīng)營(yíng)中很重要的一課。到了20 世紀(jì) 90 年代品牌延伸的實(shí)證研究得到明顯加強(qiáng) 。未來(lái)的營(yíng)銷是品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)， 在眾多的品牌策略中 , 品牌延伸策略作為企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的一種 重要途徑 , 現(xiàn)正被廣泛地采用 , 那么 究竟 什么是品牌延伸 ? 在眾多的品牌策略中 , 企業(yè)為什么選擇品牌延伸策略呢 ？品牌延伸策略怎樣實(shí)施才能保證延伸成功？ 品牌延伸問(wèn)題的系統(tǒng)研究起源于 20 世紀(jì) 70 年代末 ,1979 年 Tauber 首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的問(wèn)題。 品牌作為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略中一種行之有效的競(jìng)爭(zhēng)手段， 當(dāng)然頗受企業(yè)的重視，其中單一產(chǎn)品很難維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品多元化、層次化、國(guó)際化地發(fā)展讓品牌延伸 達(dá)到 了一個(gè)備受關(guān)注的高度。 problem。 關(guān)鍵詞 ： 品牌延伸；問(wèn)題；策略 BRAND EXTENSION PROBLEMS AND COUNTERMEASURES ABSTRACT Modern economic activitie