【正文】 3%，雖然和深圳的廣告推廣費(fèi)占總銷售金額的 5— 8%存在這一定的差距，但 這個(gè)差距主要體現(xiàn)在兩地的房地產(chǎn)市場(chǎng)之間成熟性和競(jìng)爭(zhēng)激烈性的差距； “開(kāi)元名都”廣告推廣預(yù)算費(fèi) 根據(jù)中原以往代理豪宅的經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合“開(kāi)元名都”自身項(xiàng)目特點(diǎn)，中原公司建議將本案的廣告推廣有兩大塊內(nèi)容組成： 樓盤銷售廣告費(fèi) + “開(kāi)元房產(chǎn)”品牌推廣費(fèi) = “開(kāi)元名都”廣告推廣預(yù)算費(fèi) 中原公司建議： “開(kāi)元名都”樓盤銷售廣告費(fèi)為總銷售金額的 3%； 38 “開(kāi)元房產(chǎn)”品牌推廣費(fèi)為總銷售金額的 2— 3%； 住宅總銷售金額： 3,200 元 /平方米 *（ 42,000+45,000）平方米 =278,400,000 元 商場(chǎng)總銷售金額： 7,000 元 /平方米 *27,660 平方米 =193,620,000 元 辦公總銷售金額： 4,200 元 /平方米 *18,300 平方米 =76,860,000 元 合計(jì)總銷售金額： 278,400,000 元（住宅） +193,620,000 元（商場(chǎng)） +76,860,000 元（辦公） =548,880,000 元 “開(kāi)元名都”廣告推廣預(yù)算（含開(kāi)元房產(chǎn)品牌推廣費(fèi)）： 548,880,000 元 *5%~6%=27,444,000 元 ~32,932,800 元 廣告預(yù)算制定 ? 按銷售時(shí)間點(diǎn)來(lái)制 定 ? 2021 年 6 月 — 2021 年 10 月 預(yù)算合計(jì) 13,000,000 元 ? 2021 年 11 月 — 2021 年 10 月 預(yù)算合計(jì) 11,000,000 元 ? 2021 年 11 月 — 2021 年 10 月 39 預(yù)算合計(jì) 9,000,000 元 ? 按產(chǎn)品形態(tài)來(lái)制定 ? 住宅： 20,000,000 元 ? 商場(chǎng)： 7,000,000 元 ? 辦公： 6,000,000 元 ? 按宣傳媒體來(lái)制定 ? 戶 外 (含車身、引導(dǎo)旗 )： 7,000,000 元 ? 報(bào) 紙： 18,000,000 ? 電 視： 1,000,000 ? 電 臺(tái)： 1,000,000 ? 雜 志： 200,000 ? 房展會(huì)： 3,000,000 ? 公關(guān)活動(dòng)： 800,000 ? 銷售宣傳道具： 1,000,000 ? 其他媒體： 1,000,000 40 開(kāi)盤期間廣告投放安排 ? 戶外媒體 蕭山境內(nèi)： 8000 元 /對(duì) *400 對(duì) *50%折 =1,600,000 元 杭州境內(nèi)： 1,400,000 元 合計(jì) 3,000,000 元 ? 報(bào)紙媒體 ? 引導(dǎo)期 6 月底 —— 7 月底： 《杭州日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、《蕭山日?qǐng)?bào)》概念、開(kāi)工和引導(dǎo)性廣告（軟性、硬性廣告）； 合計(jì) 400,000 元 41 ? 公開(kāi)期 8 月： 《杭州日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、《蕭山日?qǐng)?bào)》，系列引導(dǎo)性和形象廣告（軟性、硬性廣告）； 合計(jì) 600,000 元 ? 開(kāi)盤前期 9 月 1 日 — 15 日： 《杭州日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、《蕭山日?qǐng)?bào)》準(zhǔn)備銷售前大量硬性廣告（配以少數(shù)的軟性廣告）； 合計(jì) 2,300,000 元 ? 持續(xù)期 9 月 16 日 — 10 月 31 日： 《杭州日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、《蕭山日?qǐng)?bào)》準(zhǔn)備銷售前大量硬性廣告（配以少數(shù)的軟性廣告）； 合計(jì) 1,000,000 元 ? 電視媒體 ? 電視廣告投放 9 月 16 日 — 10 月 31 日：小計(jì) 1,500,000 元 與電視臺(tái)合作欄目費(fèi)用 500,000 元 合計(jì) 1,000,000 元 42 ? 電臺(tái)媒體 在電臺(tái)投放硬性廣告和欄目合辦活動(dòng)； 合計(jì) 300,000 元 ? 房展會(huì) 展位費(fèi)用 10000 元 /個(gè) *40 個(gè) =400,000 元 展位布置費(fèi)用 400,000 元 合計(jì) 800,000 元 ? 雜志媒體 在相應(yīng)高檔雜志投放硬性廣告和品牌形象廣告； 預(yù)計(jì) 200,000 元 ? 公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用 預(yù)計(jì) 200,000 元 ? 銷售宣傳道具費(fèi)用 樓書、 DM、海報(bào)、模型和效果圖等； 43 預(yù)計(jì) 500,000 元 ? 其他媒體費(fèi)用 與市民相關(guān)的公共媒體、公交車身廣告、集團(tuán)內(nèi)部媒體和禮品等； 預(yù)計(jì) 500,000 元 ? 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用 預(yù)計(jì) 200,000 元 ? 以上費(fèi)用合計(jì)為： 8,000,000元；（戶外燈箱媒體可分期付款，故未計(jì)算在內(nèi)） 附注說(shuō)明： 由于“開(kāi)元名都”的廣告計(jì)劃比較特殊，加之投入相當(dāng)巨大，該計(jì)劃的實(shí)施首先需要經(jīng)過(guò)開(kāi)元房產(chǎn)的認(rèn)可，然后需要經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃安排，加上廣告公司 的傾力配合，故中原公司在此暫不提供具體的廣告投放安排計(jì)劃，還望貴司海涵！ 44 第二部分 價(jià) 格 篇 45 一、價(jià)格定位 定價(jià)原則 價(jià)格的制定是一個(gè)敏感因素，其合理程度直接影響到營(yíng)銷力度和銷售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤(rùn)指標(biāo)等。 37 ? 目前在杭州市場(chǎng)上知名度較高的幾家房產(chǎn)公司大都通過(guò)數(shù)個(gè)項(xiàng)目的積累，才奠定下目前的品牌形象，然而本案希望通過(guò)這一個(gè)項(xiàng)目在杭州及蕭山房產(chǎn)市場(chǎng)上奠定下不俗的業(yè)績(jī)。 ? 網(wǎng)站的維護(hù) 在此期間“開(kāi)元名都”網(wǎng)站應(yīng)該及時(shí)的更新網(wǎng)站信息，發(fā)表一些有關(guān)房產(chǎn)方面的政策和觀點(diǎn)，最終成為一家比較有名氣的專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站。中原希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)吸引廣大市民的注意，讓“開(kāi)元房產(chǎn)”的品牌迅速地在浙江市場(chǎng)上崛起并打下牢固的品牌 基礎(chǔ)。 ? 市民生活媒體 在此期間，一些與市民生活息息相關(guān)的媒體上，也應(yīng)該同時(shí)做到相應(yīng)地慶祝宣傳配合。” 并且不失時(shí)機(jī)的在媒體上大肆宣傳“開(kāi)元名都”二期購(gòu)買時(shí)火爆的場(chǎng)景，藉此將消費(fèi)者購(gòu)房的熱情煽動(dòng)起來(lái)，將本案炒熱起來(lái)。 持續(xù)期 ? 11 月份 —— 12 月中上旬 33 ? 新聞媒體 在此期間，“開(kāi)元名都”在新聞媒體要比上開(kāi)盤期間要低調(diào)一些，在此期間的平面媒體主要宣傳“開(kāi)元名都”的銷售業(yè)績(jī)和對(duì)已經(jīng)購(gòu)買了本案的客戶表示感謝，接下來(lái)在媒體上宣傳“開(kāi)元名都”準(zhǔn)備推出二 期，在 **月 **日準(zhǔn)備接受預(yù)定，并且向社會(huì)公眾表示“開(kāi)元集團(tuán)”的決心，“開(kāi)元名都”將一如既往地向社會(huì)提供高品質(zhì)的住宅。 在答謝會(huì)上突出強(qiáng)調(diào)本案首期推出的房源已經(jīng)全部銷售完畢，在 12月將推出第二批房源，有意向的客戶可以于 **月 **日開(kāi)始前來(lái)訂購(gòu)。 ? “開(kāi)元名都”廣告戰(zhàn)略五步曲是： ? 開(kāi)盤前廣告鋪墊引導(dǎo)； ? 正式開(kāi)盤廣告宣傳； ? 9月底的大型公關(guān)活動(dòng)； ? 10 月上旬的房展會(huì)； ? 答謝會(huì)，準(zhǔn)備暫時(shí)封盤； 在此期間的房展會(huì)中原公司希望通過(guò)展臺(tái)布置營(yíng)造出“開(kāi)元名都”所倡導(dǎo)的生活方式來(lái)，通過(guò)前面大量廣告的強(qiáng)行灌輸，現(xiàn)在讓你親眼目睹這種生活方式，希望讓購(gòu)房者產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的渴望與向往，希望“開(kāi)元名都”是留給購(gòu)房者印象最深的展位，希望通過(guò) 這次房展會(huì)讓購(gòu)房者產(chǎn)生對(duì)“開(kāi)元名都”的認(rèn)同感和對(duì)“開(kāi)元集團(tuán)”的信任感，希望通過(guò)這次房展會(huì)讓購(gòu)房者產(chǎn)生購(gòu)買“開(kāi)元名都”的欲望。 29 ? 集團(tuán)內(nèi)部媒體 首 先在每期的《開(kāi)元旅業(yè)報(bào)》的顯著位置連續(xù)報(bào)道“開(kāi)元名都”各階段的情況，并且鼓勵(lì)、利用各種資源對(duì)“開(kāi)元名都”進(jìn)行正面的宣傳和銷售工作； 其次在集團(tuán)內(nèi)部放置有關(guān)“開(kāi)元名都”的廣告宣傳資料應(yīng)該及時(shí)更新和投放到位； 再者配合“開(kāi)元名都”開(kāi)盤，在集團(tuán)的賓館接待臺(tái)放置一些具有保留作用的禮品饋贈(zèng)給每一位入住賓館的客戶，并且在開(kāi)盤前后給每位到“開(kāi)元”來(lái)消費(fèi)的客戶贈(zèng)送一些精美的點(diǎn)心或水果，希望能夠流給每一位到開(kāi)元來(lái)消費(fèi)的人一個(gè)好形象； ? 公關(guān)活動(dòng) 在此期間為了配合“開(kāi)元名都”的銷售工作，中原公司建議在 9 月底舉辦 一次具有影響力的大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)，在這樣一個(gè)天時(shí)、 地利、人和的絕佳機(jī)會(huì)推出，會(huì)對(duì)本案銷售起到不可預(yù)估的良好作用： ? 天 時(shí)： 第一點(diǎn)： 2021 年 10 月 1日不僅是國(guó)慶節(jié)有恰逢中秋節(jié)； 第二點(diǎn)：今年國(guó)慶有是一個(gè)消費(fèi)“黃金周“； 第三點(diǎn)：恰逢 10月份的杭州房展會(huì)； ? 地 利： 30 “開(kāi)元名都”這時(shí)恰好逢開(kāi)盤強(qiáng)銷期； ? 人 和： 此時(shí)的“開(kāi)元名都”廣告正好處在最鼎盛的時(shí)候，杭州和蕭山隨處都可以看到“開(kāi)元名都”的廣告宣傳； 我們應(yīng)該抓住這一大好時(shí)機(jī)做好公關(guān)活動(dòng)以配合廣告宣 傳的攻勢(shì)， 我們廣告的目標(biāo)是 —— 9 月中下旬 — 10月中旬的蕭山和杭州是 —— “開(kāi)元名都”月 ? 公關(guān)活動(dòng)的目的： 在此活動(dòng)中，中原公司希望全力消化以前內(nèi)部預(yù)定的客戶，并且在房展會(huì)之前搶奪一切有成交意向的客戶，對(duì)那些猶豫不決的客31 戶促使他成交，如果無(wú)法一步到位，希望通過(guò)接下來(lái)的房展會(huì)迫使其簽約； ? 房展會(huì) 在此中原公司特別要求， 本案務(wù)必參加 10 月份杭州房展會(huì)，展位要求不得少于四十個(gè)，并要在底層 矚目位置。 ? 只有通過(guò)這樣大手筆的投入舉動(dòng)，才能向市場(chǎng)證明開(kāi)元集團(tuán)向房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)軍的決心，才能配得起本案的產(chǎn)品品質(zhì)，才能讓消費(fèi)者知道“開(kāi)元集團(tuán)”是有決心、有能力作好房產(chǎn)項(xiàng)目，這將為本案高檔性與尊貴性做出最好的、最有力的佐證。如果沒(méi)有大膽的創(chuàng)舉很難通過(guò)一個(gè)項(xiàng)目奠定“開(kāi)元集團(tuán)”向房產(chǎn)市場(chǎng)信心和企業(yè)形象。 在正式開(kāi)盤這段時(shí)候，中原建議“開(kāi) 元名都”應(yīng)該以 一種在杭州市場(chǎng)上從未有過(guò)的氣勢(shì)進(jìn)行開(kāi)盤宣傳。 ? “開(kāi)元名都”形象代言人活動(dòng)， 希望通過(guò)尋找形象代言人的公關(guān)活動(dòng)來(lái)吸引廣大市民的注意，在市民開(kāi)始注意“開(kāi)元名都”的時(shí)候，在我們系列的媒體廣告的攻勢(shì)下，加上尋找形象代言人的活動(dòng)，會(huì)在蕭山（乃至杭州）引起不小的影響。 其次，中原公司建議在 8 月，“開(kāi)元名都”應(yīng)該舉辦二次購(gòu)房座談會(huì)，第一次座談會(huì)主要針對(duì)業(yè)內(nèi)人士以及蕭山當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家和擁有“開(kāi)元消費(fèi)金卡”者，此次座談會(huì)不宜象開(kāi)報(bào)告大會(huì)的形式， 應(yīng)該以突出“開(kāi)元名都”所倡導(dǎo)的生活方式為主， 這次活動(dòng)應(yīng)該更象國(guó)外的酒會(huì)，在此期間可以首先接受這些人士的預(yù)定。在以恢弘不間斷的廣告宣傳引導(dǎo)堆積下， 努力不斷地抬高客戶對(duì)“開(kāi)元名都”的心理價(jià)位， 這將是本期廣告所要達(dá)到的目的。在與新聞媒體合作舉辦房產(chǎn)專欄的同時(shí)不失 時(shí)機(jī)的向廣大市民宣傳“開(kāi)元名都”。 附注：此活動(dòng)可以不局限在蕭山，乃至擴(kuò)展到杭州； 24 ? 網(wǎng)站的建立 在此期間中原公司建議“開(kāi)元名都”應(yīng)該建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上發(fā)布各種關(guān)于“開(kāi)元名都”的信息，以及將“開(kāi)元名都”的房型、大堂效果、電梯等公共設(shè)施以三維動(dòng)態(tài)的形式表示，并且在專門設(shè)計(jì)一個(gè)長(zhǎng)度比較適中的小電影，該小電影主要向人們傳達(dá)“開(kāi)元名都”所倡導(dǎo)的一種新生活，這樣可以比較直觀地給人 一種印象與感覺(jué)。 在此中原公司建議在“開(kāi)元集團(tuán)”旗下有些建筑物上制作一些“開(kāi)元名都”的廣告燈箱，以及在所有經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)外布置一些“開(kāi)元名都”的宣傳資料。 中原建議戶外媒體應(yīng)該以“市心路 amp。 媒體推廣計(jì)劃 引導(dǎo)期 6 月中下旬 —— 7 月底媒體計(jì)劃 ? 媒體軟新聞 在此期間，為 了配合“開(kāi)元名都” 7 月開(kāi)工這一盛典活動(dòng)，中原公司建議在 6 月中下旬期間可以陸續(xù)開(kāi)始在《蕭山日?qǐng)?bào)》上刊登一系列的形象宣傳，主要先從“開(kāi)元集團(tuán)”的經(jīng)營(yíng)理念、集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略等方面開(kāi)始進(jìn)行引導(dǎo)宣傳，然后慢慢地向“開(kāi)元名都”過(guò)渡引22 導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開(kāi)始注重宣傳“開(kāi)元名都”的各項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如：開(kāi)發(fā)理念、設(shè)計(jì)思路、小區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)的生活方式等方面。 與市民生活密切的媒體 我們應(yīng)該充分利用各個(gè)與百姓生活息息相關(guān)的媒體做宣傳，如 :可以充分考慮在銀行帳單、日常生活的水、電、煤等帳單上面做廣告宣傳，另外還可以加上一些公交車輛的站點(diǎn)撥報(bào)等。 開(kāi)辟購(gòu)房專欄 這種媒體不是單純的買一個(gè)冠名權(quán)，而是一個(gè)有針對(duì)性有實(shí)質(zhì)性質(zhì)的專欄， 并且可以與當(dāng)?shù)孛襟w合作，在某一高收視率欄目中舉辦一個(gè)有固定期限的智力活動(dòng)，藉此吸引更多的市民關(guān)注。 其次我們可以例如在“開(kāi)元娛樂(lè)城”舉行歌舞晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)布置“開(kāi)元名都”的宣傳橫幅、宣傳資料，并請(qǐng)臺(tái)上司儀每天不失時(shí)機(jī)的向在場(chǎng)觀眾宣傳“開(kāi)元名都”，甚至可以特意為“開(kāi)元名都”編排歌舞節(jié)目。