嘉都大廈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議書(shū)-文庫(kù)吧資料
2025-01-27 21:36本頁(yè)面
【正文】 報(bào)率相比還高出1倍多，如若本案能以超高的性價(jià)比入市，以具有吸引力的投資回報(bào)率，可以吸引相當(dāng)一部分投資型買家的關(guān)注。※ 受周邊商住物業(yè)的影響，CBD寫(xiě)字樓租金除幾個(gè)知名物業(yè)外，已經(jīng)呈現(xiàn)逐步下滑的趨勢(shì)。本案在量體、配套方面略顯不足。※ CBD甲級(jí)寫(xiě)字樓以出租為主要經(jīng)營(yíng)方式，本案應(yīng)采用多元化的營(yíng)銷手段，獲取最大的利潤(rùn)。l 高檔項(xiàng)目由于開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和對(duì)未來(lái)的美好預(yù)期，為了追求最大利潤(rùn)采取以租帶售。鑒于CBD寫(xiě)字樓目前的狀況，曾有人大膽斷言，未來(lái)的CBD核心區(qū)重心將東移，正如當(dāng)年從賽特向國(guó)貿(mào)轉(zhuǎn)移一般，但無(wú)論如何眼下CBD的戰(zhàn)事還停留在紙上，真正的戰(zhàn)局將在未來(lái)的2～3年內(nèi)全面展開(kāi)，最終形成的市場(chǎng)格局還將拭目※ CBD物業(yè)經(jīng)營(yíng)方式探源 CBD區(qū)域內(nèi)中高檔寫(xiě)字樓的推廣大多采取租賃方式，是典型的租務(wù)市場(chǎng)。此外，CBD核心區(qū)部分原有的寫(xiě)字樓物業(yè)軟、硬件已老化，與CBD設(shè)想的辦公條件不符，急需現(xiàn)代化的辦公物業(yè)給予支持，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。※ CBD核心面臨挑戰(zhàn) 事實(shí)上，對(duì)于CBD核心區(qū)寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)的放緩，許多ＣＢＤ在建或已經(jīng)建成寫(xiě)字樓項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商頗有微詞。 近期招商地產(chǎn)的地產(chǎn)策略進(jìn)行調(diào)整，其連接的三棟寫(xiě)字樓均可售可租，這可能會(huì)影響到“金十字”區(qū)域甲級(jí)寫(xiě)字樓的租售格局。而租金方面，2004年之后CBD的甲級(jí)寫(xiě)字樓集中供應(yīng)，周邊賽特、朝陽(yáng)門等東部傳統(tǒng)商務(wù)中心也有新增入伙，短期的急劇釋放將導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)寫(xiě)字樓租價(jià)下滑，空置率升高。 ※ 未來(lái)供應(yīng)集中 租價(jià)下挫從目前市場(chǎng)的推盤(pán)情況看，世紀(jì)九鼎預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)寫(xiě)字樓市場(chǎng)供應(yīng)有限，要等到2005～2006年入伙面積才會(huì)急劇增加。而像建外SOHO由于是商住類物業(yè)，物業(yè)檔次顯然與國(guó)貿(mào)、華貿(mào)不在同一個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)。而CBD周邊辦公物業(yè)項(xiàng)目正熱火朝天地“大干快上”，總面積近100萬(wàn)平方米的華貿(mào)中心公然叫板國(guó)貿(mào)，金地、大連萬(wàn)達(dá)寫(xiě)字樓部分也是后期推出。基本沒(méi)有新的寫(xiě)字樓可以投入使用。 然而從2000年開(kāi)始，CBD的寫(xiě)字樓建設(shè)速度明顯放慢，供應(yīng)出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今后幾年北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)的增量主要亦集中在CBD地區(qū)、中關(guān)村地區(qū)和金融街地區(qū)?！?邊緣產(chǎn)品大行其道——2002年北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)出現(xiàn)的一些邊緣產(chǎn)品，如住邦2000、長(zhǎng)遠(yuǎn)天地、左岸公社等新型寫(xiě)字樓的出現(xiàn)，標(biāo)志著房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步豐富和市場(chǎng)的成熟，同時(shí)也標(biāo)志著寫(xiě)字樓市場(chǎng)從“以產(chǎn)品為核心”開(kāi)始轉(zhuǎn)向“以客戶為核心”。最引人注目的是外資機(jī)構(gòu)的本地化策略開(kāi)始逐步顯現(xiàn)，HP、MOTOROLA、美國(guó)漢斯等整棟購(gòu)置寫(xiě)字樓已初現(xiàn)端倪。不過(guò)，目前市場(chǎng)上適合中小規(guī)模企業(yè)的純寫(xiě)字樓可選范圍并不大。2000年以前，寫(xiě)字樓市場(chǎng)70%以上的成交量是大單購(gòu)買?！?以租代售和租售并舉成為新的推廣手法——東部寫(xiě)字樓早期是只租不售，這種經(jīng)營(yíng)方式來(lái)自于國(guó)際商業(yè)寫(xiě)字樓的經(jīng)營(yíng)慣例，適合了大部分外資機(jī)構(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣。財(cái)富中心、住邦2000就吸引了大批投資型買家進(jìn)場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的崛起和北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，第二、三批以國(guó)內(nèi)富裕階層為主的房地產(chǎn)投資型買家崛起。21市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)※ 投資型買家占主流——1991994年北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)火爆，實(shí)際上是第一批香港及東南亞投資型買家進(jìn)場(chǎng)坐莊的結(jié)果，造成了萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)、恒基中心等的快速高價(jià)銷磬。※ 2003年中國(guó)乃至全世界經(jīng)歷了非典的嚴(yán)峻考驗(yàn)，由于非典病菌的傳播方式，高密度寫(xiě)字樓項(xiàng)目受影響較大，銷售速度嚴(yán)重放緩，空置率增高，租金下滑，大大打擊了投資者的信心。東部地區(qū)的供應(yīng)量在100萬(wàn)㎡，西區(qū)的供應(yīng)量150萬(wàn)㎡，西部領(lǐng)跑東部蓄勢(shì)。證券、寬帶通訊、軟件行業(yè)、教育相關(guān)行業(yè)、基金行業(yè)等是成交的主要客戶類型。另一方面，2001年北京寫(xiě)字樓供應(yīng)量都比2000年有顯著增加。市場(chǎng)需求上升，租火漸旺，因經(jīng)濟(jì)回暖帶來(lái)市場(chǎng)升溫，租賃旺盛，吸引眾多投資型買家入市。綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名：CBD＞金融街＞中關(guān)村21市場(chǎng)情況分析2000～2002年甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)情況統(tǒng)計(jì)表對(duì)比項(xiàng)目類 別2000年度與去年同期比較2001年度與去年同期比較2002年度與去年同期比較市場(chǎng)供應(yīng)量（萬(wàn)㎡）80↑36%100↑11%300↑200%新增供應(yīng)量（萬(wàn)㎡）43↓58%↑53%88↑34%中央商務(wù)區(qū)新增量（萬(wàn)㎡）28↑↑26%100↑183%市場(chǎng)吸納量（萬(wàn)㎡）↓26%20↓73%62210%平均售價(jià)（＄/㎡）2197↓20%2240↑%2072↓%平均租金（＄/㎡）28↑36%25↓6%↓%平均入住率91%↑21%90%↓1%%↓%空置率%↓%%↓%%↑%市場(chǎng)情況分析：※ 從總體市場(chǎng)供應(yīng)情況來(lái)看，近幾年特別是隨著CBD建設(shè)的加速，甲級(jí)寫(xiě)字樓的供應(yīng)量呈逐步放大的趨勢(shì)。☆周邊大量商務(wù)公寓的存在，對(duì)中小型企業(yè)的客源造成爭(zhēng)奪之勢(shì)?！钫畬?duì)核心區(qū)的改造和發(fā)展區(qū)的建設(shè)期望與市場(chǎng)的接受能力有某些不協(xié)調(diào)?！畹貐^(qū)交通情況是發(fā)展的瓶頸?！钆cCBD發(fā)展定位的重復(fù)，造成競(jìng)爭(zhēng)加劇?！顚?duì)金融行業(yè)的發(fā)展定位與金融街重合，彼此競(jìng)爭(zhēng)加劇。劣勢(shì)對(duì)比☆目前處于建設(shè)期，區(qū)域規(guī)模尚不成熟?！顕?guó)家大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的政策支持?！钪袊?guó)信息產(chǎn)業(yè)基地，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的搖籃?！钗挥谖鞫h(huán)和長(zhǎng)安街沿線，地鐵、公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)?！顓^(qū)域發(fā)展定位明確，受國(guó)家政策支持，發(fā)展前景廣闊?！钍切卤本┳罹呱虅?wù)活動(dòng)和貿(mào)易的代表?！钔赓Y企業(yè)特別是世界500強(qiáng)企業(yè)入駐，提升區(qū)域人文層次。三大版塊實(shí)力對(duì)比CBD金融街中關(guān)村優(yōu)勢(shì)對(duì)比☆國(guó)際化商業(yè)氛圍濃郁☆配套設(shè)施完善，綜合服務(wù)水平高。據(jù)世紀(jì)九鼎最新的統(tǒng)計(jì)，（使用面積報(bào)價(jià)），過(guò)去兩年內(nèi)北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)租價(jià)整體下跌了17%～18%，而CBD平穩(wěn)下調(diào)幅度偏小，各物業(yè)的租價(jià)在同檔次產(chǎn)品中占據(jù)首位。到目前為止，在北京的170多個(gè)世界500強(qiáng)的企業(yè)半數(shù)生活在CBD，惠普、摩托羅拉更是拿下招商地產(chǎn)的整棟樓在此辦公，許多國(guó)內(nèi)穩(wěn)定型大企業(yè)也在此安家落戶。CBD版塊眾所周知，現(xiàn)今的CBD主要是源于國(guó)貿(mào)、嘉里中心、招商局大廈近十年來(lái)打造的國(guó)際商貿(mào)區(qū)所奠定的基礎(chǔ)。
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