【正文】 廣告叫做“開心就要卡滋卡滋”，以脆皮炸雞為主打產(chǎn)品對(duì)外宣傳。 但是，這樣的多重選擇造成了人們對(duì)于該品牌印象不強(qiáng)的局面 。 存在的問題及面臨的挑戰(zhàn) 縱觀德克士的發(fā)展， 它也并非十全十美， 論食品種類，德克士和其他快餐相比決不遜色。 經(jīng)過十幾年的發(fā)展，德克 士 從眾多的自主西式快餐品牌中脫穎而出，并且 在快餐業(yè)站穩(wěn) 了腳跟。 2020 年，號(hào)稱“ 中國的炸雞王 ” 德克士已經(jīng)擁有 1000 家快餐店，并且在未來 10 年，即 2020年，德克士快餐店的目標(biāo)將突破 2500 家。截止 2020 年底，德克士在全國的總店數(shù)超過 1000 家，穩(wěn)居中國西式快餐品牌第三位，并在店數(shù)上緊逼中國西式快餐第二名的麥當(dāng)勞。 1996 年，康師傅集團(tuán)在香港順利上市，此時(shí)的康師傅集團(tuán)，資金雄厚，開始尋求更大的發(fā)展，進(jìn)行通路的變革，控制終端，并購了由五位臺(tái)灣人創(chuàng)辦的美國德州炸雞，創(chuàng)立德克士西式快餐連鎖店。 德克士企業(yè)概況 企業(yè)發(fā)展歷程 德克士是康師傅集團(tuán)的連鎖事業(yè)群，是康師傅集團(tuán)的第二品牌。雖然快餐業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些挫折，并經(jīng)歷了一段調(diào)整期，但這并沒有影響快餐業(yè)的整體發(fā)展方向，同時(shí)，調(diào)整期也讓中國快餐業(yè)更深刻地認(rèn)識(shí)到了發(fā)展過程中存在的 問題。 2020 年，中國快餐業(yè)戰(zhàn)勝危機(jī)，贏得突破，在不斷創(chuàng)新和變化中取得了快速發(fā)展，同時(shí)也為未來的創(chuàng)新之路夯實(shí)了基礎(chǔ)。東部省市快餐的營業(yè)規(guī)模明顯超過正餐，以廣東為例，快餐業(yè)已占到餐飲業(yè)市場份額的 90％，江蘇、上海、遼寧、北京、浙江、山東等東部省市也已達(dá)到 50％以上。 2020 年餐飲業(yè)市場繼續(xù)高速增長，成為不懼危機(jī)、逆勢增長的典型行業(yè)。中國快餐業(yè)以 20% 的年遞增率迅速增長，行業(yè)利潤率在 15%25% 之間，成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 中國快餐業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 “從 2020 年開始，中國快餐業(yè)的黃金時(shí)期已經(jīng)到來，并會(huì)以北京等大城市和發(fā)達(dá)地區(qū)為中心，逐漸向全國蔓延開來，走向一個(gè)成熟的發(fā)展階段。食療餐館、綠色飯莊、主題餐廳，就是把餐飲的功能不斷延伸，以滿足個(gè)性化消費(fèi)需求和精神享受。餐飲市場消費(fèi)從價(jià)格、品種選擇為主，向價(jià)格、品位、氛圍、服務(wù)和品牌文化等綜合型方向轉(zhuǎn)變，餐 飲形式更加多樣，消費(fèi)更加注熏綠色、科學(xué)、衛(wèi)生、環(huán)境、特色、服務(wù)的需求。于是，餐飲企業(yè)開始將綠色作為自己的賣點(diǎn)，盡可能為消費(fèi)者提供簡樸自然的餐飲服務(wù)。綠色農(nóng)業(yè)、種植、 養(yǎng)殖業(yè)的興起，都給綠色餐飲逐漸在市場上打特色、創(chuàng)品牌提供了罐礎(chǔ)。享受型和營養(yǎng)型是餐飲消費(fèi)的大趨勢。 2020年全國人均餐飲消費(fèi)支出達(dá)到 680元，上海、北京、天津、廣東等省份人均餐飲消費(fèi)支出已超千元，家庭私人消費(fèi)在很多餐館的消費(fèi)比重已占到 80％，餐飲企業(yè)節(jié)假日市場的營業(yè)額較平日普遍增長 20％以上， 餐飲市場發(fā)展趨向于大眾化。所以說餐飲發(fā)展的無限空間在本科畢業(yè)論文 10 于大眾消費(fèi)。由于現(xiàn)在人們生活、工作節(jié)奏加快，私人用餐開始走向社會(huì)，越來越多的家 庭便宴從家庭走向了社會(huì)，外賣、配送、送餐 等餐飲服務(wù)向家庭廚房和社區(qū)延伸，市場需求不斷增加，以家庭私人消費(fèi)為代表的餐飲大眾化市 場和節(jié)假日市場不斷擴(kuò)大，假日消費(fèi)與家庭私人消費(fèi)持續(xù)看好，大眾化餐飲日漸成為主流。一大批連鎖企業(yè)在努力探索、大膽實(shí)踐和積累完善中發(fā)展壯大，連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為餐飲業(yè)做大做強(qiáng)的主導(dǎo)經(jīng)營模式。我國餐飲百強(qiáng)企業(yè)，基本都采用了連鎖經(jīng)營的模式，百強(qiáng)企業(yè)中門店數(shù)超 100家的有 26個(gè)，營業(yè)額占百家營業(yè)額的 %。靈活的餐飲經(jīng)營形式多種多樣，傳 統(tǒng)餐飲的形式受到很大的挑戰(zhàn)，我國餐飲業(yè)的多元化發(fā)展、國際化進(jìn)程 不斷加快。以快餐連鎖為代表的規(guī)?；?jīng)營和現(xiàn)代科學(xué)化管理，使大眾餐飲逐步向標(biāo)準(zhǔn)化操作、工廠化生產(chǎn)的目標(biāo)邁進(jìn)。2020 年上半年中國餐飲業(yè)累計(jì)投資額 億元，同比增長 %，增速同比上升 個(gè)百分點(diǎn) ， 這充分說明我國餐飲業(yè)發(fā)展勢頭猛烈。 第一步：投位 4P 確定目標(biāo)市場 4P 屬性 第二步：選位 價(jià)值 定位 利益定位 定位 4P 第三步：到位 營銷戰(zhàn)術(shù)到位 圖 23 鉆石模型 本科畢業(yè)論文 9 3 德克士企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析 中國 餐飲 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 中國餐飲業(yè)總體概況 隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的顯著提高，社會(huì)交往活動(dòng)的增加，居民消費(fèi)觀念的更新，餐飲消費(fèi)需求日益旺盛，營業(yè)額一直保持強(qiáng)勁增長勢頭 。 這一鉆石模型具體含義包括：首先，在市場研究的基礎(chǔ)上找到目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客群），并了解他們對(duì) 4P （ product, price, place,promotion）等方面的需求特征；其次，選擇滿足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位和價(jià)值定位，定位選擇的范圍仍然包括 4P的全部內(nèi)容；最后，通過進(jìn)行營銷 4P要素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位 ?！?考慮顧客的偏好就是要回答 什么樣的特征在顧客看來是有價(jià)值 ” 的問題即從顧客看重的方面去定位 ， 考慮競爭者的市場定位 ， 是為了能夠與競爭者相區(qū)別 ， 樹立本企業(yè)或其產(chǎn)品鮮明的特征 最后還必須考慮本企業(yè)的能力問題也就是企業(yè)的市場定位應(yīng)與企業(yè)的資源和能力相一致 ， 企業(yè)能力不及的定位是不會(huì)持久的 。 其含義是本公司總是與競爭者爭奪相同的目標(biāo)顧客 市場定位決策應(yīng)考慮 3方面問題 即顧客需求，本企業(yè)資源和競爭者的定位。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的 競爭地位，也叫 “ 競爭性定位 ” 。具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù) 顧客需求 上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。隨后，企業(yè)需要將 產(chǎn)品定位 在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。這就是市場細(xì)分。 STP 理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場定位理論。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。 科特勒 進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾 市場定位方法 營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分（ MarketSegmentation）的概念是 美國 營銷學(xué)家溫德爾 重新定位 公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。 優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟 ， 并能在消費(fèi)者 或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。 缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 迎頭定位 迎頭定位是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜 與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場位置。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級(jí)的跨國公司。有些企業(yè)的經(jīng)營管理人員并不理解這一點(diǎn)，而是通過廣告等市場溝通方式為自己的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造某些虛構(gòu)的附屬性屬性。 不少采用主觀市場定位法的服務(wù)性企業(yè)在廣告中宣傳雷同的市場形象，封閉式俱樂部都宣傳“貴族品味、皇者風(fēng)范”。消費(fèi)者的 看法 及隨之產(chǎn)生的形象并不一定能反映產(chǎn)品和服務(wù)的有形特點(diǎn)和功能型特點(diǎn)。如果本企業(yè)沒有什么獨(dú)特之處，客觀定位法就不大會(huì)成功。 本科畢業(yè)論文 5 服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常使用客觀市場定位法。這類市場定位語句也與企業(yè)的 有形 屬性和功能特點(diǎn)有關(guān)。 然而 ，客觀市場定位并非必須非常具體?？陀^市場定位于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀屬性有關(guān)。我認(rèn)為市場定位是對(duì)企業(yè)來說的，它就是企業(yè)市場定位 ，而產(chǎn)品定位，信譽(yù)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力定位，服務(wù)質(zhì)量定位等是其中的內(nèi)容。 這里所說的“企業(yè)的整體形象”，包括企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化等多方面的綜合。市場定位是企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中實(shí)施的戰(zhàn)略。他們將定位界定為一種信息溝通策略 , 強(qiáng)調(diào)不改變產(chǎn)品本身 , 改變的是名稱和溝通等要素。他們認(rèn)為 , 定位起始于產(chǎn)品 , 一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu) , 甚至是一個(gè)人。這個(gè)概念在書面上是指與競爭者相比較的產(chǎn)品的形式、包裝大小和價(jià)格。特勞特 ( Jack Trout) 在《工業(yè)營銷》 ( Industrial Marketing) 雜志 1969年 6月號(hào)發(fā)表的一篇論文。里斯 (Al T 本科畢業(yè)論文 3 本文的 研究框架如圖： 圖 11 本文研究框架 研究方法 通過 定性分析、文獻(xiàn)調(diào)研和實(shí)際觀察等結(jié)合 STP 以及基于 3C 的市場定位模型進(jìn)行研究分析 ，從選位 ，找位再到到位三個(gè)層次逐步分析德克士品牌自身以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，最終通過這些發(fā)現(xiàn)自己的市場定位的優(yōu)劣勢， 并得出結(jié)論。 研究內(nèi)容 論文共五個(gè)部分： 第一部分：緒論。 研究 意義 通過對(duì)中國自主西式快餐品牌的市場定位分析，來發(fā)現(xiàn)本企業(yè)在市場定位這個(gè)層面的成功或者不足， 使 本企業(yè) 有效地避開正面競爭，通過產(chǎn)品或服務(wù)差異化本科畢業(yè)論文 2 贏得市場，為企業(yè)尋找一條適合自己的發(fā)展之路。通過觀察，發(fā)現(xiàn)它們也都有各自的特色， 在數(shù)年的發(fā)展當(dāng)中，已經(jīng)積累了一定的