【正文】 ............................................................... 29 （三）市場反應(yīng) ................................................................................................... 30 六、附件 ...................................................................................................................... 30 （一）調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)分析、結(jié)論 ................................................................... 30 （二）活動所需物品一覽表 ............................................................................... 34 （三）租用場地 ................................................................................................... 34 （四）場地安排 ................................................................................................... 35 （五）注意事項 ................................................................................................... 35 24 一、項目背景 執(zhí)行地域：車陂文化廣場 車陂文化廣場位于東圃大馬路的大型 Lifestyle Shopping Center 東圃四季時尚薈的中心廣場廣州城的東拓計劃，使天河區(qū)的東圃地區(qū)成為廣州新白領(lǐng)階層的居住密集地，然而東圃地區(qū)的商業(yè)形態(tài)一直維持著零散狀態(tài)，四季時尚薈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，東圃地區(qū)雖然沒有大型的商業(yè)廣場，但是居民的消費觀念已經(jīng)相當(dāng)成熟，人口素質(zhì)較高，追求高品位的消 費體驗，因此，特別適合 LSC 商業(yè)形態(tài)的進(jìn)駐。重要的是要在活動當(dāng)天認(rèn)真執(zhí)行好體驗館的布置工作，保證公眾能夠舒適地進(jìn)行體驗，吸引人群。 這個備選 方案即體驗館 — 破冰之旅是在 車陂文化廣場布置我們的體驗館，用帳篷組成四個體驗區(qū)，形成長廊狀，分別是嗅覺區(qū)、聽覺區(qū)、觸覺區(qū)、視覺區(qū)，在這個四個區(qū)里讓公眾自行體驗認(rèn)識，通過各種感官去領(lǐng)略我們的“愛輕松”產(chǎn)品，隨著體驗時間的推移，放在冰里的“愛輕松”在冰塊融化時展現(xiàn)在大眾眼前，揭開我們產(chǎn)品神秘的面紗。 所以我們就利用這個體驗館的活動，逐步打破他們的心理防線，讓愛輕松以一種輕松自然的方式靠近消費者， 又可以滿足其好奇心。同樣，對這個備選方案我們也進(jìn)行了問卷的調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 隨著社會的發(fā)展，人們 開始愿意去了解安全套的知識，而體驗館正以一種新姿態(tài)出現(xiàn)在人們的視野中，消費者愿意并接受關(guān)于安全套的體驗館。因此強(qiáng)化“ 品質(zhì)、品味、品愛 ”理念 ，致力塑造一個時尚、經(jīng)典、健康的性保健、性文化品牌 ，加深消費者對“愛輕松”品牌的理解和認(rèn)同，提高品牌知名度和美譽度，成為這次活動策劃的基礎(chǔ)。體驗館 —— 破冰之旅 ” —— “愛輕松”品牌公共關(guān)系策劃文案 （備選方案） 項目綜述 2020 年創(chuàng)建 的 性保健品牌 “ 愛輕松 ”正處于新生嬰兒的階段，新生的力量嗷嗷待哺需要市場慢慢培育，卻面對著“杜蕾斯”“占士邦”獨占鰲頭的市場競爭局面。主要原因是這部分人群基本步入工作和獨立生活，逐漸進(jìn)入戀愛、結(jié)婚等消費高潮階段，對于此類商品的消費需求也正值旺盛。 另外一個有趣的現(xiàn)象是， 1834 歲的消費者占比 高達(dá) 86%，是絕對的主流人群。網(wǎng)購消費者的消費理念已經(jīng)有了很大的變化，不僅僅是男性敢于購買此類商品。這份調(diào)查將有利于我們項目的開展。 第二，我們的多米諾骨牌 活動也在一定程度上能夠很好地吸引公眾的眼球，提高公眾的參與度和微博宣傳力度，這有助于我們活動的擴(kuò)散。此外，從表中我們也發(fā)現(xiàn)了將近 28%的被調(diào)查者也關(guān)注安全套的厚薄度，這可以在以后的宣傳活動中加以利用，而我們的愛輕松也剛好具備了這一特性能夠滿足消費者。那么，對于愛輕松 安全套品牌來說，提高其知名度和美譽度是讓更多的群眾接受的主要手段和方法。而現(xiàn)在社會都開始關(guān)注女性、尊重女性，那么開展愛輕松 —女人我自主的活動將有利于喚起公眾的共鳴，體現(xiàn)我們愛輕松在關(guān)愛女性方面的公益形象，從而樹立正面的社會形象，提高知名度和美譽度。 （ 6） 您看到有關(guān)多米諾骨牌的活動后會與朋友家人敘述嗎？ 19 對于人員的宣傳我們同樣重視，通過上面這張表我們也可以看到公眾在目睹我們的多米諾骨牌活動后會與他們的朋友家人敘述分享的概率達(dá)到 80%以上，這是一個相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)，這將有利于我們活動和品牌的口碑宣傳。 （ 5） 被調(diào)查者 使用微博的程度 以及 看到有關(guān)多米諾骨牌的活動 是否 會發(fā)微博 進(jìn) 18 行 分享 ？ 在調(diào)查公眾使用微博和微博分享多米諾骨牌活動的情況中，我們從上面這張圖表中可以發(fā)現(xiàn)這樣的信息，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求時尚和潮流，幾乎所有的年輕一族都使用了微博，而且當(dāng)他們看到 比較少見的、有吸引性的活動時都比較喜歡發(fā)微博分享。 （ 3） 您是否對多米諾骨牌有興趣？ 17 在對多米諾骨牌的興趣調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)有超過 65%的被調(diào)查者對多米諾活動比較感興趣，這對我們以愛輕松 — 多米諾骨牌活動的開展提供了數(shù)據(jù)支持，有利于提高活動對公眾的參與度和熱情，最終提高我們項目的可行性。 六、附件 （一）活動所需物品一覽表 地區(qū) 物品 表演區(qū) 表演臺 背景臺 音響設(shè)備 主題橫幅 宣傳海報 愛輕松安全套包裝盒 多米諾骨牌 體驗區(qū) 體驗臺 帳篷 宣傳海報 愛輕松安全套包裝盒 多米諾骨牌 獎品 （二） 愛輕松 — 女人我自主調(diào)查問卷 、數(shù)據(jù) 分析及結(jié)論 關(guān)于愛輕松 — 女人我自主的調(diào)查問卷 你好，我們是仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)正進(jìn)行一項關(guān)于愛輕松 — 女人我自主的調(diào)查。 11 （三） 受 眾反應(yīng) 利用現(xiàn)場受 眾對 多米諾骨牌活動的 好奇 心 ， 令其 積極地參與到活動中來 ，通過有獎微博等社交媒體的分享轉(zhuǎn)發(fā)，帶動更多的受眾參與與了解，提升此次活動關(guān)注度。 備選方案：愛輕松體驗館活動 五、 項目 效果預(yù)測 （一） 效果綜述 通過這次活動，讓消費者更深入地了解“愛輕松”品牌，在公眾心中樹立“愛輕松”品牌正面的形象，關(guān)愛女性的形象，極大地提高品牌的知名度，美譽度。 通過媒體關(guān)注將此次活動主題“愛輕松 活動后期 為提高 此次“愛輕松而骨牌的 推倒后形成的圖案將與主題愛輕松 為了表達(dá) “ 愛輕松 9 活動流程：開幕式流程、體驗區(qū)活動 流程、現(xiàn)場表演流程。 環(huán)節(jié)設(shè)置： 表演環(huán)節(jié)與體驗環(huán)節(jié) 現(xiàn)場內(nèi)容： “愛輕松”多米諾骨牌 ” 活動 人員安排： 校園多米諾愛好者、活動配合人員、活動布置人員。 活動 執(zhí)行 布置方案 ： 以采取開放性地面布置，設(shè)置表演區(qū)和微體驗區(qū)。 組織保證：為滿足整個活動準(zhǔn)備工作 ，協(xié)調(diào)各方聯(lián)系，建議成立協(xié)調(diào)小組，以便 根據(jù)各方需求，協(xié)調(diào)公司提供具體物資等，以確保各個環(huán)節(jié)順利進(jìn)行 。女人我自主”公益活動。 時間選擇：在節(jié)假日期間及其他合適的時間 。主要是微博和論壇這兩個主流媒體。 線下通過配合居委婦聯(lián)在具體的實施場地進(jìn)行活動前期宣傳，通過提前的廣而告之，吸引廣泛期待。 通過 官方微博的視頻發(fā)布，微博 用戶 轉(zhuǎn)發(fā)，在微博平臺形成病毒式的傳播機(jī)制 。女人我自主 策略：塑造 愛輕松在關(guān) 愛女性方面的 形象，由 此找到與消費者的溝通點。 最后利用 優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站 做 線上宣傳，擴(kuò)大活動曝光與活動覆蓋 率 。 通過線下公益活動 帶給 現(xiàn)場 目標(biāo)受眾一場具有觀賞性的 愛輕松 多米諾骨牌展，從而到達(dá)宣傳 活動 主題， 曝光品牌效果。 （五） 傳播策略 前期 中期 后期 線下傳播策略 A、前期相關(guān)社區(qū)海報宣傳 B、圖案征集活動 C、 A、活動現(xiàn)場活動體驗、 B、投稿相關(guān)新聞媒體 C、 試用裝免費派發(fā) A、試用裝免費派發(fā) B、活動傳播效果調(diào)查與終結(jié) C、 線上傳播策略 A、圖案征集活動 B、微博、論壇等社交媒體宣傳 C、 微博分 A、現(xiàn)場活動視頻錄制 享有獎轉(zhuǎn)發(fā) B、微博分享有獎轉(zhuǎn)發(fā) C、新聞門戶網(wǎng)站投稿及軟文推廣 A、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)欄目分享 B、微博有獎 轉(zhuǎn)發(fā)視頻及相關(guān)話題討論 C、論壇活動后期宣傳 這次的傳播策略主要以倒 V 型的傳播策略。女人我自主”的活動 主題。 同時 利用消費者對多米諾活動所具有的興趣愛好，吸引受眾充分體驗感受多米諾的魅力將愛輕松品牌包裝融入到活動營銷里面， 既吸引公眾又加強(qiáng)公眾對愛輕松品牌的印象。 通過與年輕人群相對聚集的社區(qū) 的居委婦聯(lián) 及相關(guān)公益組織的合作，開展 以“愛輕松 通過活動引起的社會公眾與媒體的討論，樹立在關(guān)愛女性、尊重女性方面愛輕松品牌的良好形象。女人我自主 （二） 項目目標(biāo) 通過挖掘愛輕松品牌與女性固有的特質(zhì)之間的共性，找到品牌與女性的溝通點，并利用這一溝通點為手段引起公眾對我們活動的共鳴，提高公眾參與度，最終有利于我們避開目前市場為杜蕾斯等知名品牌的強(qiáng)勢控制的影響，圍繞愛輕松 （三） 調(diào)查對象 廣州車陂、棠下等地區(qū)的 年 輕群體 （四）調(diào)查地點 廣州車陂、棠下等地區(qū) 6 （ 五 ） 調(diào)查時間 2020 年 3 月 23 號至 25 號 （ 六 ） 調(diào)查方法 此次調(diào)查主要為網(wǎng)上資料查閱、實地問卷調(diào)查 。 二、項目調(diào)研 （一） 調(diào)查目的