【正文】 成公司促銷計(jì)劃和日常的銷售目標(biāo)，很大程度上取決于他如 何將公司的基本方法和要求創(chuàng)造性地適用于不同商店，這需要銷售代表對(duì)自己客戶不斷研究，深入討論，才會(huì)有針對(duì)性地銷售，就象時(shí)裝設(shè)計(jì)師一樣，同一種理念能設(shè)計(jì)出適合不同客戶的不同式樣時(shí)裝，而不是生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，千篇一律。比如（產(chǎn)品知識(shí)都不如商店清楚），就很難在商店經(jīng)理面前樹立“專家“形象，銷售難度會(huì)加大很多。而且，大店的經(jīng)理往往層次相對(duì)較高，有自己的主見，改變其觀念不容易、。 2 要有較強(qiáng)的溝通能力和客戶滲透能力 大店的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于小店、批發(fā)商要激烈得多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)層出不窮。 作為大店人員，除了一般要求外，以下三點(diǎn)要特別注意： 1 要有積極進(jìn)取、百折不撓的工作熱情和精神 由于大店店內(nèi)形象、庫存、收款等問題都比較突出，而且需要不斷跟進(jìn)，加之促銷活動(dòng)日益增多，很易使銷售代表在壓力下厭倦和懈怠。G 公司零售標(biāo)準(zhǔn)的寶貴資源，管理好銷售代表，具有非常重要的意義。G 產(chǎn)品盡可能投入更多資金，而且可以保證商店合適的加價(jià)率，能使產(chǎn)品按照公司建議零售價(jià)執(zhí)行；另一方面，也可以使分銷商加快 資金周轉(zhuǎn)，獲取合理利潤。目前來講，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商店普遍存在資金緊張，庫存周轉(zhuǎn)變慢問題。 貿(mào)易政策的制定一方面要參照商店實(shí)際情況來制定，也要參照 Pamp。 3 控制商店唯一進(jìn)貨渠道，減少商店 在談判桌前的無理要求，對(duì)安全庫存和回款等工作順利進(jìn)行提供了良好的保障。 2 明確分銷商大店管理責(zé)任及考核標(biāo)準(zhǔn)，制定有關(guān)約束措施（比如三個(gè)月大店形象很差， Pamp。 鑒于以下幾點(diǎn)，我們建議盡量避免多重覆蓋情況，嚴(yán)格單一分銷商供貨政策。由于分銷商客戶渠道的不穩(wěn)定，也會(huì)影響客戶在生意長遠(yuǎn)發(fā)展的投入，影響了客戶發(fā)展的實(shí)力和動(dòng)力，從而最終影響了 Pamp。 3 損害了 Pamp。 2 浪費(fèi)了寶貴的人力資源。長此下來，對(duì) Pamp。由于客戶間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使分銷商在零售管理上更加追求短期利益，而對(duì)具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的分銷、貨架、助銷、價(jià)格管理失去信心、耐心和興趣，與此同時(shí) Pamp。但從長遠(yuǎn)來看，弊大于利。 對(duì)于雙重或多重覆蓋，有利有弊。本節(jié)將從大店管理的程序入手，在區(qū)域劃分，貿(mào)易政策、人才管理、店內(nèi)管理等幾個(gè)方面進(jìn)行論述。 2 通過先進(jìn)的商店管理技術(shù)和技巧在零售商店達(dá)到優(yōu)于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)形象并與零售商店建立長期的良好的合作關(guān)系。一言以蔽之，就是達(dá)到或超過 BL零售標(biāo)準(zhǔn)。 就是建立優(yōu)于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)形象，這包括分銷、貨架、價(jià)格、助銷。對(duì) BL來講，良好的店內(nèi)形象是配合我們強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)的最有力的銷售工具。對(duì)于日用消費(fèi)品，這方面作用更為突出，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)象買房子一樣千挑萬選。能保證各項(xiàng)分?jǐn)傎M(fèi)用以上的可靠利潤，通常占到客戶總體利潤 50%以上。 小店：由于總體生意量較小，減去人工、車輛等費(fèi)用，盈利較少。這意味著，以長遠(yuǎn)來看，批發(fā)有萎縮趨勢(shì)，而零售業(yè)則孕育著更大的市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì)。 這些不同類型業(yè)態(tài)的發(fā)展使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，比如在北京，前十家日化銷量最大的商店當(dāng)中，僅剩一家百貨商店，其余全部為新興的連鎖店和平價(jià)超市；而且新興商店的發(fā)展，也使市場(chǎng)劃分越來越細(xì)，商業(yè)格局日漸完備合理，由此也推動(dòng)零售業(yè)向連鎖化、專業(yè)化、國際化發(fā)展路上大大邁進(jìn) 了一步。 大店類型 今幾年，隨著國內(nèi)零售業(yè)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)百貨店為主零售商業(yè)格局被漸漸打亂，新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。 5 營業(yè)地點(diǎn)：商業(yè)區(qū)或居民稠密的小區(qū)內(nèi)，有較大的消費(fèi)群。 4 產(chǎn)品線：應(yīng)比較齊全。 2 營業(yè)規(guī)模 /面積：應(yīng)大于 20平方米以上，這是保證基本日用消費(fèi)品陳列的最小面積。 四小結(jié) 深度分銷能確保消費(fèi)者知曉并能隨時(shí)隨地買到 BL的產(chǎn)品； 對(duì)小店的分銷與覆蓋能幫和長久的生意； 有效的銷售隊(duì)伍管理及動(dòng)作系統(tǒng)管理是有效地進(jìn)行深度分銷的基礎(chǔ)； 應(yīng)依據(jù)不同的生意狀況，在各市場(chǎng)確定各自的覆蓋模式。 2 拓展小店類型及目標(biāo)品牌 煙攤（袋裝洗發(fā)水、護(hù)舒寶、洗衣粉、牙膏牙 刷）、美容美發(fā)店（洗發(fā)水）、公共浴室（袋裝洗發(fā)水、香皂、沐浴露）、公共廁所（護(hù)舒寶）、藥店（舒膚佳香皂、衛(wèi)生巾、袋裝洗發(fā)水）。 1 目的 將盡可能多的 Pamp。 良好的店內(nèi)形象也是工資衡量的重要部分。 3 培訓(xùn)銷售代表要點(diǎn) Pamp。 定價(jià)：嚴(yán)格按 Pamp。每個(gè)規(guī)格要有 1 個(gè)以上面味陳列，任何品類產(chǎn)品的貨架面積都要絕對(duì)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。G 品牌在該店的分銷，因此小店的店內(nèi)形象管理也是小店分銷管理中不可缺 一部分。 5 促銷總結(jié) 促銷活動(dòng)結(jié)束后，既時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，表彰優(yōu)秀銷售人員，同時(shí)做好促銷贈(zèng)品清點(diǎn)和報(bào)銷。否則，在銷售介紹時(shí)只知一味強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品的利益只會(huì)讓客戶產(chǎn)生“東西不好才促銷“的逆反心理。 3 促銷培訓(xùn) 在培訓(xùn)時(shí)，讓每位銷售人員明確促銷背景和責(zé) 任，了解該促銷對(duì)小店店主的主要好處，提高給每位銷售代表一份說服性銷售介紹資料（并且熟記）對(duì)促銷順利開展有舉足輕重的作用。 適用：常見于成熟的銷售隊(duì)伍進(jìn)行分銷的全面提高的促銷和反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（例如：為了使袋裝洗發(fā)水、舒 膚佳和佳潔士在某片區(qū)達(dá)到全分銷，可將促銷辦法設(shè)計(jì)為：只要該小店有袋裝洗發(fā)水 4SKU、舒膚佳 4SKU佳潔士 2SKU的分銷就可獲贈(zèng)佳潔士牙刷一把，而不必考慮該小店的次進(jìn)貨量。 適用：這類促銷常運(yùn)用于新產(chǎn)品上市或重點(diǎn)規(guī)格的分銷促銷。（如佳潔士牙膏買進(jìn)一家獎(jiǎng)勵(lì) 1 元） 針對(duì)小店的促銷設(shè)計(jì)常見的類型有： 套裝促銷：小店店主在一次性進(jìn)齊指定的規(guī)格和數(shù)量后，可獲得一定的贈(zèng)。 對(duì)于各地自己制定的分銷促銷，應(yīng)充分考慮本地市場(chǎng)情況，設(shè)計(jì)出合理的促銷目的、目標(biāo)、范圍、時(shí)間、促銷 辦法以及 CPS，其中，使促銷辦法對(duì)小店店主有吸引力尤為關(guān)鍵。 促銷管理 為了實(shí)現(xiàn)某些重點(diǎn)規(guī)格在目標(biāo)區(qū)域的重點(diǎn)分銷，或在新產(chǎn)品推出之際，或者為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們常在小店開展促銷活動(dòng)。 12我們的各種宣傳材料，能增強(qiáng)你商店出售真貨的信譽(yù)。很多生意機(jī)會(huì)。 7 即使您只需一只牙膏一塊香皂，我們也立即送貨上門，可以不積壓您資金，增加資金周轉(zhuǎn)。 5 我們的貨源穩(wěn)定，定期的拜訪 后保證您不脫銷，而是在貨源緊張時(shí)，我們總是首先滿足我們的直接客戶。 3（通過把每日訪問報(bào)表或促銷跟蹤表等有關(guān)報(bào)表展示給 KDM 看，說明）我們的工資與銷量無關(guān)，也沒有提成，主要是看我們分銷進(jìn)的商店數(shù)，并幫助店主建立良好的店內(nèi)形象。 （三）認(rèn)為小店供應(yīng)價(jià)高于批發(fā)市場(chǎng)發(fā)貨價(jià)不合理 KDM：你們既然是廠家直銷，為 什么小店供應(yīng)價(jià)比批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)還高？是不是你們吃了太多提成？ 第一類回答（被動(dòng)解釋） 1 由于我們是送貨上門，甚至是隨時(shí)隨量地送貨，不可避免增加了我們的成本。當(dāng)然有的生產(chǎn)廠家希望通過零售商為他們推出新產(chǎn)品，那就意味著他們對(duì)這種產(chǎn)品的銷售潛力不了解，或者他們不愿意為推出新產(chǎn)品花費(fèi)更多的資金，同 BL相比，將新產(chǎn)品賣給零售店就意味著他們的工作已經(jīng)完成了，而我們一直在進(jìn)行各種形式的促銷和提供強(qiáng)大的廣告支持，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)廣告或促銷活動(dòng)將新品牌同您的商店聯(lián)系在一起，他一定會(huì)對(duì)廣告介紹中的產(chǎn)品特點(diǎn)感興趣而進(jìn)行嘗試。讓我們研究一下吧。 4KDM：新產(chǎn)品？我現(xiàn)在的產(chǎn)品都沒有地方放！ DSR：老板，首先我非常同意您關(guān)于貨架緊張的看法，同時(shí)我仔細(xì)研究了一下您的商店，我發(fā)現(xiàn)您只需進(jìn)行一至兩個(gè)產(chǎn)品的調(diào)整，您的貨架就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)適合新產(chǎn)品擺放的位置，這樣也更好的利用了擬訂貨架空間。 2 老板，我們的調(diào)查表明：在產(chǎn)品推出期間，進(jìn)齊全部規(guī)格的商店的銷售量要比 沒有進(jìn)齊全部規(guī)格的銷售量高出幾倍。 DSR： 1 老板，我們的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：三種規(guī)格的銷售比例分別是： X%， Y%， Z%。而不要把他們推向別的商店。 3 老 板，您知道您的消費(fèi)者對(duì)心得產(chǎn)品是很感興趣并樂于嘗試購買的，您的消費(fèi)者一旦聽說過這種產(chǎn)品，他們就想到某個(gè)商店來購買。您購進(jìn)這種新的品牌，將會(huì)使消費(fèi)者加深這種印象。 2 老板，您在這片區(qū)域內(nèi)獲得成功的重要原因之一就是：您是這片區(qū)域銷售的領(lǐng)導(dǎo)者。所以，我們有充分的理由相信，這種新品牌會(huì)獲得同樣的成功。G 推出新品牌的記錄：當(dāng)我們推出 X品牌和 Y品牌時(shí)，也并沒有人事先提出要這種產(chǎn)品。 DSR： 1 老板，您這種做法的后果不僅會(huì)使您在有人購買這種產(chǎn)品時(shí)失去一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，而且還會(huì)使您的老顧客們?nèi)ツ母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去買這種產(chǎn)品。 2 老板，總是有許多新品牌的產(chǎn)品在做廣告 但只有少數(shù)產(chǎn)品才成為您生意的重要組成部分，我們經(jīng)過區(qū)域調(diào)查結(jié)果表明，這種產(chǎn)品將在短期內(nèi)成為銷售量最大的品牌，讓我們一開始在生意上領(lǐng)先于您的同行 那就是您先進(jìn) X箱這種產(chǎn)品并布置好您的貨架，這樣有助于您獲得本區(qū)域內(nèi)的銷售主導(dǎo)地位。 DSR：老板，調(diào)查表明：當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們所要的產(chǎn)品沒有貨時(shí)， 40%以上的消費(fèi)者或者推遲他們的購買，60%到其他的店里去購買，您是否愿意損失您的利潤而讓給您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？ 二不愿經(jīng)營新品牌及新規(guī)格 1KDM：等你們的廣告打響了之后我再進(jìn)你們產(chǎn)品。 DSR：老板，我知道這種規(guī)格在您的店里賣得不是最快的，但您應(yīng)該了解有些顧客喜歡這種規(guī)格，您不要冒險(xiǎn)失去您的顧客，因?yàn)樗麄儠?huì)在您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是您的商店里發(fā)現(xiàn)他們所喜愛的規(guī)格。您應(yīng)該得到他們?nèi)康纳猓晕蚁Ｍ忂M(jìn)這一箱。 7KDM：我不想進(jìn)這種大規(guī)格的產(chǎn)品。 DSR：老板，我認(rèn)為每一家商店都是不同的，但您應(yīng)該感興趣的是，您對(duì)面的商店里正在經(jīng)營著這種產(chǎn)品，并且這種產(chǎn)品使那家商店的生意增加了 X%。 2 我相信，您愿意你商店 內(nèi)的每一種產(chǎn)品都能帶來最大的銷售量和利益，所以您進(jìn)這種品牌三個(gè)規(guī)格的原因在于這三種規(guī)格都賣得很好，而我向您推薦的第四種規(guī)格也將給您帶來很高大利益，據(jù)當(dāng)?shù)卣{(diào)查結(jié)果顯示，這種規(guī)格比您貨架上現(xiàn)有的某些產(chǎn)品賣的都要好，所以您不應(yīng)該拒絕他給您帶來的利益。 5KDM：我現(xiàn)在已經(jīng)有了這種品牌的三個(gè)規(guī)格，不想再進(jìn)第四種。 DSR：您上次進(jìn)這種產(chǎn)品的時(shí)候，他的 銷售量已經(jīng)在穩(wěn)定增長，過去您用一周賣 3 箱，那么我認(rèn)為現(xiàn)在您將賣得更好。 DSR：老板，因?yàn)橄M(fèi)著有著各種各樣的需求，即使你這里存在著貨架不足的問題，您也應(yīng)該夠進(jìn)這種產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者在您這里購買這種產(chǎn)品的需求，我已經(jīng)檢查過您的貨架，這種產(chǎn)品剛好適合放在這塊貨架上，所以請(qǐng)您先進(jìn) XX包。如果消費(fèi)者在電視上已經(jīng)看到這種 品牌的電視廣告，同時(shí)他們?cè)谀愕纳痰昀镆舶l(fā)現(xiàn)了這種品牌，那么他們大都會(huì)產(chǎn)生購買的欲望，所以請(qǐng)您給消費(fèi)者一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們可以在你的店里購買這一品牌。 2KDM：沒有顧客提出需要購買這種品牌。G 所推出的每一種品牌或規(guī)格都已經(jīng)過驗(yàn)證并被發(fā)現(xiàn)是真正能滿足消費(fèi)者需求的，同時(shí)這種品牌或規(guī)格也受著 Pamp。下面，就幾類常見反對(duì)意見進(jìn)行討論。 5 檢查結(jié)果與工作業(yè)績，工資評(píng)定嚴(yán)格掛鉤。 4 公正評(píng)定，及時(shí)反饋 檢查人員應(yīng)及時(shí)（最好在第二天）將檢查結(jié)果通過 Pamp。 3 靈活的檢查方式 抽查與普查相結(jié)合，跟蹤與檢查相結(jié)合：自己審報(bào)與隨機(jī)抽查相結(jié)合可以保障檢查結(jié)果的客觀與公正。 2 明確的檢查目標(biāo)及詳細(xì)的檢查計(jì)劃。 1 獨(dú)立的檢查人員：由于檢查工作的工作量較大，也比較敏感 ，所以建議由專人負(fù)責(zé)?；蛘咧付ㄏ鄳?yīng)的促銷計(jì)劃以反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)。 4 報(bào)表填寫及信息反饋 通過銷售人員填寫“每日訪問報(bào)告”、“存貨補(bǔ)貨記錄”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況”或“促銷跟蹤表”， Pamp。 2 明確的訪問計(jì)劃 依據(jù)訪問區(qū)域內(nèi)的商店數(shù)每日拜訪店書、訪問成功率、拜訪頻率確定每周或每月訪問計(jì)劃。 小店銷售代表依據(jù)小店基本動(dòng)作程序進(jìn)行分銷賣進(jìn)。 小店管理的核心在于分銷的賣進(jìn)、維持和拓展。 慎用保證金制度：《勞動(dòng)法》中嚴(yán)禁任何形式的保證金或押金，但可根據(jù)各地不同情況，制定諸如：銷售員先款后貨、銷售員集資（分銷商年底返紅利）等形式的約束。 2 政策性因素 為 DSR設(shè)置信用額： DSR的掌握貨物及貨款在設(shè)定值以內(nèi)，例如 DSSR日均銷售額為 500800 元，由于銷售結(jié)構(gòu)的不同使某些貨物未能完全轉(zhuǎn)化為貨款及每日帶貨量在 800 元以上，即可設(shè)置 15001800 元的信用額。 強(qiáng)貨培訓(xùn)：使 DSR感受工作的價(jià)值，減少 流動(dòng)的可能性。 財(cái)務(wù)安全系統(tǒng) 每個(gè)分銷商有各自的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，沒有必要強(qiáng)求統(tǒng)一，這里僅探討具有共同性的財(cái)務(wù)安全問題及對(duì)策。 DSR由流動(dòng)貨車補(bǔ)貨。 DSR由分銷商的二級(jí)倉補(bǔ)貨。 3 對(duì) DSR的再補(bǔ)貨 DSR直接由分銷商倉庫補(bǔ)貨。 適應(yīng)區(qū)域：大型分銷商覆蓋的大中城市。 優(yōu)點(diǎn)：充足的帶貨量提高效率并降低勞動(dòng)強(qiáng)度，銷售人員素質(zhì)可以提高，貨物安全性好。 適應(yīng)區(qū)域：中小分銷商覆蓋的大中小城市；大城市分區(qū)覆蓋分銷商費(fèi)用不足以支持更多的人員；城市不大，送貨距離不長，因而路途時(shí)間耗費(fèi)。 倉庫管理 小店倉管工作由于出貨頻繁，出倉規(guī)多，開箱拆零多，故須遵循以下原則，必能達(dá)到提高庫存準(zhǔn)確度、銷售代表提貨手送簡(jiǎn)便，提高工作效率之目標(biāo)。一個(gè)好的后勤支持系統(tǒng)，對(duì)小店分銷工作的支持作用怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。作為約束、指導(dǎo)銷售代表行為的規(guī)范，雖然各地具體情況有所不同，不可能提出一個(gè)工作制度的樣板，但以下工作制度的基本框架仍是可資借鑒的。 再如，與銷售人員不期而遇時(shí)，除了簡(jiǎn)單的問候，若加一句“最近工作怎么樣”或者“工作又什么困難嗎？”，既能體現(xiàn)相互尊重和關(guān)心，也可能讓 你得到意想不到的信息，為將來某些突發(fā)事件做好客戶滲透。G 經(jīng)理只是他的老板或工資制定人。從激勵(lì)的角度看，讓銷售人員感到 Pamp。 2 健全的激勵(lì)機(jī)制 級(jí)別制定（金字塔結(jié)構(gòu)） 職業(yè)發(fā)展計(jì)劃 招聘 小店 DSR 升級(jí) TL 升級(jí) 大店、批發(fā) DSR 解雇 降級(jí) 降級(jí)