樂健公司蘇打水飲料市場進入計劃策略報告(25頁)-食品飲料-文庫吧資料
2024-08-24 12:02本頁面
【正文】 本身的 各種特性與功效后，還需要賦予其新的內(nèi)涵，于是我們引入各種花系列蘇打水 飲料。當(dāng)我們的新產(chǎn)品能夠讓人們在日常的生活之中得到美味的享受，同時進行身體保養(yǎng)，無疑是很吸 引人的一個亮點。蓮芯的清熱解毒，降壓止渴，補脾健胃，使這款蘇打水 飲料發(fā)揮出最大的功效。蘇打水問世以來就是平衡體內(nèi)酸堿平衡、解酒的良方。 市場上許多的蘇打水 的質(zhì) 量都不合格，而我們的產(chǎn)品必須在質(zhì)量上有保證，換言之，也就是我們所采取的原料、制作過程中的衛(wèi)生控制等都必須達到消費者所需要的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 現(xiàn)在我們來討論一下，如果說 樂健公司推出的這個全新的品牌的蘇打水 飲料，應(yīng)該從哪些方面下手： （一） 、可感知質(zhì)量：甘香，清冽 的口味及生津解渴，清熱解毒的功效 品牌可感知質(zhì)量是品牌的生命。除了它所具有的天然健康成分 ，我們的產(chǎn)品還有著一種獨特性，即當(dāng)其他的產(chǎn)品都界定了一個健康、舒心 的形象，而我們所推出的卻是一種悠閑、自在、清新的感 覺。 二、品牌策略 目前市場上所出現(xiàn)的品牌，絕大多是圍繞著追求時尚和個性的青少年來展開，體現(xiàn)出這個時代張揚個 性的需求，例如娃哈哈 、 屈臣氏 ，英格、協(xié)力 等。 （二） 產(chǎn)品定價 下面是資料顯示的人們對價格接受情況： 分析：有 44%的消費者認為 365ml 蘇打水的 售價應(yīng)該在 元 /瓶，這比 500ml 普通瓶裝水的心理價位高了 元 /瓶，還是有 20%的消費者認為售價應(yīng)該再高一點，應(yīng)為 元 /瓶。瓶身的底色采用 淺綠色 —— 較深的綠色漸漸擴散開 去的背景色。 同時也與其他蘇打水包裝區(qū)別開來，他們大多使用 PET 瓶透明包裝 ，使用易拉罐讓人感覺更上檔次，符合現(xiàn)在人們追求時尚的理念。 18－ 29 歲的重度消費者是追求時尚、健康、休閑的一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群，尤其主 要注重于蘇打水的口味，以及蘇打水健康有助于減肥 的功效。 （五）市場同質(zhì)性： 由表 2 按購買 行為因素細分市場 我們可以看出， 不同年齡階段的消費者購買蘇打水 飲料的需求和購買動機不一樣，市場差異化較大。 （三）產(chǎn)品所處經(jīng)濟生命周期的階段： 作為市場挑戰(zhàn)者，我們的蘇打水 飲料尚處于 試銷期和成長期，采用集中型市場策略，比較容易切入市場。 可見，要想從蘇打水 飲料市場這塊蛋糕上切下一塊，對于一般的競爭者來說并不是一件容易的事情。 2） 英、娃 等 主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，并開展一系列的“親民”活動，給新進入者造成了一定的 市場壁壘。本著以人類營養(yǎng)學(xué)七大營養(yǎng)素中水文化為核心文化。目前，產(chǎn)品已覆蓋了河南、河北、山東、安徽、山西、陜西、湖北等 10 余個省 100 多個市縣，成為華中地區(qū)最大規(guī)模的蘇打水加工生 產(chǎn)企業(yè)。蘇打水被譽為 “ 長壽水，生命水 ” ，能有效緩解胃酸，改善中國人亞健康，經(jīng)常飲用，煥發(fā)生命活力，享受優(yōu)質(zhì)生活。 “ 協(xié)力 ” 牌蘇打水水源取自世界地質(zhì)公園 —— 云臺山深巖層天然弱堿性水，水質(zhì)清澈，天然純凈，富含人體所需要的多種礦物質(zhì)。公司引進國際上最先進的全自動生產(chǎn)設(shè)備、采用目前國內(nèi)最先進的水處理設(shè)備。地下水資源豐富甘甜。 （一） 企業(yè)本身的目標(biāo)和資源 （二 ） 競爭者狀況 河南協(xié)力食品有限公司位于風(fēng)景秀麗、環(huán)境優(yōu)美的焦作地區(qū)。因此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，必須認真評價目標(biāo)市場的營銷價值，分析研究是否值得去開拓，能否實現(xiàn)以最小的消耗，取得最大的營銷成果。目標(biāo)市場選擇的恰當(dāng)與否，對企業(yè)來說至關(guān)重要。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進行的。 18－ 29 歲的年輕人一般為不定型消費者，追求時尚，比較創(chuàng)意嘗試和接受新產(chǎn)品。 由于高校學(xué)生群體消費觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一 收入水平的提高，該群體的購買力水平也得到一定的提高。 蓮心“無汽蘇打水”，瞄準(zhǔn)了“酸性人群”的迅速擴大，利用自身在瓶裝水市場的巨大優(yōu)勢，有望強勢拓展高端水飲料市場。正如已被斥為垃圾飲料的碳酸飲料在國際巨頭和國內(nèi)大企業(yè)的廣告帶動之下依然保持著可觀的銷量。而 蓮心 蘇打水價格適中，推崇時尚與健康，必受廣大年輕朋友的喜愛。這是這次調(diào)查中，消費者發(fā)出的一個最為積極的市場信號，表明大多數(shù)消費者已經(jīng)了解到蘇打水帶給自己的更高的產(chǎn)品附加值，從而愿意以一種高姿態(tài)的消費心理去接受適合自己的蘇打水產(chǎn)品。 由于蘇打水產(chǎn)品最早以“高端舶來品”形象出現(xiàn)在國內(nèi)，因此 35 元的價位在蘇打水產(chǎn)品中僅處于中低端層面。 通過《中國食品評介》對蘇打水消費的調(diào)查可知，中低端產(chǎn)品 是市場主流。 因為經(jīng)過他們試用后，新產(chǎn)品的相對優(yōu)點得到顯露與證實，其他消費者就會減少或消除疑慮心理，增強對新產(chǎn)品的信任感，促使形成人數(shù)較多的早期采用大眾和晚期采用大眾，直到最后守舊者也開始使用。因為一種新產(chǎn)品的使用，能在一定程度上引起消費者生活習(xí)慣、生活方式的改變，同時其質(zhì)量、性能、使用效果、價格和服務(wù)等方面能給人們帶來比原有產(chǎn)品更多的利益；另一方 面，消費者都存在不同程度的疑慮心理，采取購買行為事實上要冒一定的風(fēng)險，這往往使消費者接受新產(chǎn)品都要經(jīng)過或快或慢，或簡單或復(fù)雜的心理過程。羅杰斯對消費者接受新產(chǎn)品的上述五種類型的劃分，是新產(chǎn)品市場擴散理論的重要依據(jù)。 美國學(xué)者羅杰斯在對新產(chǎn)品擴散過程的研究中發(fā)現(xiàn)，某些人 性格上的差異是影 響消費者接受新技術(shù)和新產(chǎn)品的重要因素。 2 按購買行為因素分 利益細分市場 人文 使用數(shù)量 心理 口味 20歲以下 重度消費者 追求 流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究 健康美容 20－ 34歲 重度消費者 追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松 保 35歲以 輕度消費者 保守，追求安穩(wěn)、平靜，希 健養(yǎng)生 上 望延年益壽
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