真巧巧克力餅干品牌規(guī)劃方案(ppt72)-食品飲料-文庫(kù)吧資料
2024-08-22 19:26本頁(yè)面
【正文】 間在消費(fèi)上影響力較強(qiáng)的領(lǐng)域。她們易受偶像、明星等公眾人物的號(hào)召和煽動(dòng)，形成感性行為動(dòng)機(jī)。 ?她們對(duì)時(shí)尚、流行、動(dòng)感等能帶來(lái)感官愉快的事物充滿興趣。有時(shí)甚至對(duì)帶有叛逆色彩的行為感興趣。 ?生活在媒體和信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)條件下，她們所聽(tīng)所想所感所悟都 幾乎與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的同齡人沒(méi)有太大差異，同進(jìn)這也使她們處在了中西文化的沖突地帶 —— 來(lái)自父母言傳身教和學(xué)校教育的中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀與從其他文化載體中接觸的西方價(jià)值觀相沖突，因此思想、行為會(huì)在兩者之間徘徊。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 46 二、目標(biāo)消群描述 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 47 核心目標(biāo)消費(fèi)者描述 ?七十年代中期以后出生，在國(guó)家推廣計(jì)劃生育和普及九年義務(wù)教育制的背景下受到了較良好的學(xué)校教育。 3 9 . 5 0 %3 2 . 6 0 %8 2 . 3 0 %0 %3 0 %6 0 %9 0 %1 6 歲 ～ 2 0 歲 2 1 歲 ～ 2 5 歲 女 性資料來(lái)源： CMMS2020 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 45 定位的理由（三） ?她們不僅是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者和享用者，同時(shí)也是觀念的引導(dǎo)者： ?這一群體思想活躍、積極，社會(huì)接觸面廣，有時(shí)充當(dāng)家庭意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。餅干的生產(chǎn)策略、銷售策略是應(yīng)以青少年為重點(diǎn)而展開(kāi)。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 40 品牌策略規(guī)劃 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 一、目標(biāo)消費(fèi)者定位 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 42 目標(biāo)對(duì)象 ?目標(biāo)消費(fèi)者： ?核心群體： 15歲 — 24歲偏女性消費(fèi)者 ?次要群體一： 8— 15歲的青少年 ?次要群體二： 25歲 — 35歲的偏女性消費(fèi)者 ?目標(biāo)受眾： ?15歲 — 24歲偏女性消費(fèi)者 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 43 定位的理由（一） ?綜合 15－ 24歲的消費(fèi)者，則占總消費(fèi)者的 ％，毫無(wú)疑問(wèn)，這是最為重要的消費(fèi)層， 35歲以上的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向則逐漸降低。 ?中長(zhǎng)期目標(biāo)： ?將真巧品牌培育成國(guó)內(nèi)巧克力制品領(lǐng)域中的第一品牌。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 38 目標(biāo)體系 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 39 品牌行銷目標(biāo) ?短期目標(biāo) ?將真巧品牌培育為國(guó)內(nèi)巧克力餅市場(chǎng)中的首選品牌。 ?加快后備新品的研發(fā)以拉寬產(chǎn)品線，將品牌傳播的市場(chǎng)效果轉(zhuǎn)化為直接利潤(rùn)的同時(shí)擴(kuò)大邊際利潤(rùn)，從而迅速向規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 37 解決之道 3. 利潤(rùn)率劣勢(shì)：由于真巧采用了 50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r(jià)格在市場(chǎng)上出售，因此使真巧的商品毛利低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?名人廣告的路線和高到達(dá)率的媒介行程，有望迅速提升真巧品牌的知名度 ,同時(shí)系統(tǒng)的整體市場(chǎng)運(yùn)作，更能起到事半功倍的作用。從而使真巧在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將主動(dòng)牢牢撐握。 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 35 解決之道 1. 低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長(zhǎng)率，將導(dǎo)致眾多對(duì)手紛涌而至。 3. 利潤(rùn)率劣勢(shì)：由于真巧采用了 50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r(jià)格在市場(chǎng)上出售，因此使真巧的商品毛利低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 行業(yè)進(jìn)入壁壘 行業(yè)退出壁壘 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量涌入 價(jià)格戰(zhàn) /行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷 完全壟斷 高 低 高 低 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 34 存在的主要問(wèn)題 1. 低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長(zhǎng)率，將導(dǎo)致眾多對(duì)手紛涌而至。 ?真巧起用周迅做為廣告代言人的計(jì)劃，可能在短期內(nèi)迅速提升真巧品牌的知名度。 ?隨著國(guó)內(nèi)人均收入的增加和居民存款的增長(zhǎng)，市民用于食品消費(fèi)的支出額度將進(jìn)一步提高。 另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 31 SWOT分析 —— 劣勢(shì) ?知名度劣勢(shì)：與進(jìn)入市場(chǎng)歷史悠久的納貝斯克等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真 巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)賽 中不處于同一起跑線。 ?定位優(yōu)勢(shì)：真巧直接定位于巧克力制品，但將競(jìng)爭(zhēng)范疇定 位在餅干領(lǐng) 域，能夠明顯的突出自身的優(yōu)勢(shì)。 ?價(jià)格優(yōu)勢(shì)：真巧在滿足消費(fèi)者享受原產(chǎn)于馬來(lái)西亞的純正巧克力的同 時(shí)，只須支付相當(dāng)于餅干的價(jià)格。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 25 四、傳播策略研究 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 26 競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播策略研究 通過(guò)廣州餅干市場(chǎng)的走訪，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)：口味或營(yíng)養(yǎng)是其必備訴求點(diǎn)。 ?廣告、和售點(diǎn)接觸是影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要因素。 ?消費(fèi)者對(duì)餅干有強(qiáng)烈的選擇欲望，通常在超市或小商店等接觸方便的地方購(gòu)買(mǎi)，休閑、便捷的包裝形式更是她們的首選。 9 . 3 %2 4 . 5 %6 8 . 5 %6 9 . 2 %0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 %親 戚 介 紹自 己 嘗 過(guò) 才 知 道賣(mài) 餅 干 的 地 方廣 告資料來(lái)源： CMDB2020 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 24 小結(jié)（三） ?重度消費(fèi)群以年輕女性為主。 固 定 吃 一 種 ,8 %不 管 種 類 ，有 什 么 吃
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