真巧巧克力餅干品牌規(guī)劃方案(ppt72)-食品飲料(已改無錯字)
2022-09-26 19:26:53 本頁面
【正文】 費群體。 3 9 . 5 0 %3 2 . 6 0 %8 2 . 3 0 %0 %3 0 %6 0 %9 0 %1 6 歲 ～ 2 0 歲 2 1 歲 ～ 2 5 歲 女 性資料來源： CMMS2020 (C) GGG co. (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 45 定位的理由（三） ?她們不僅是產(chǎn)品的購買者和享用者，同時也是觀念的引導(dǎo)者： ?這一群體思想活躍、積極，社會接觸面廣，有時充當(dāng)家庭意見領(lǐng)袖的角色。 ?比她們年長的群體向往她們的青春和活力，比她們年幼的群體則將她們作為自己的 模仿對象。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 46 二、目標(biāo)消群描述 (C) GGG co. (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 47 核心目標(biāo)消費者描述 ?七十年代中期以后出生，在國家推廣計劃生育和普及九年義務(wù)教育制的背景下受到了較良好的學(xué)校教育。 ?她們幾乎全部的成長經(jīng)歷都在經(jīng)濟走向繁榮的新中國，逐漸富裕的社會經(jīng)濟環(huán)境中，她們沒有強烈的勤儉節(jié)約的生活觀念。 ?生活在媒體和信息高度發(fā)達(dá)的社會條件下，她們所聽所想所感所悟都 幾乎與世界發(fā)達(dá)國家的同齡人沒有太大差異，同進這也使她們處在了中西文化的沖突地帶 —— 來自父母言傳身教和學(xué)校教育的中國傳統(tǒng)價值觀與從其他文化載體中接觸的西方價值觀相沖突，因此思想、行為會在兩者之間徘徊。 ?她們追求自由自在、無拘無束的狀態(tài)，喜歡簡單、輕松、無負(fù)擔(dān)的生活方式。有時甚至對帶有叛逆色彩的行為感興趣。 ?她們開始或已經(jīng)步入愛情甚至婚姻的花季 ,對異性間真摯美好情感的追求與向往 ,是她們生活中最大的主題 . (C) GGG co. (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 48 核心目標(biāo)消費者描述 ?她們是新人類的一份子、酷一代，她們對 Disco、 Inter、 哈羅 kitty、 流行 動感音樂、科幻片充滿興趣。 ?她們對時尚、流行、動感等能帶來感官愉快的事物充滿興趣。 ?她們喜歡模仿公眾人物，甚至給自己樹立起偶像人物，供自己模仿，偶像人物的言行舉止對她們的行為產(chǎn)生著強烈的影響。她們易受偶像、明星等公眾人物的號召和煽動，形成感性行為動機。 ?她們個人消費支出在不斷增加，在家庭中的購買決策權(quán)也越來越大。 ?在購買餅干時，她們更多考慮同學(xué)或朋友的建議，餅干是同學(xué)朋友之間在消費上影響力較強的領(lǐng)域。 ?她們是追求流行、追求品牌消費的一代，但并不盲從，她們會在平衡價格與品牌的同時，選擇高質(zhì)量水準(zhǔn)的商品。 (C) GGG co. (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 49 目標(biāo)消費者期許因素 不要壓力 強調(diào)自我 追求時尚 渴望認(rèn)同 崇拜偶像 向往愛情 崇尚品味 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 50 三、品牌傳播策略 (C) GGG co. (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 51 品牌形象解構(gòu) ?一個形象豐滿的品牌理論上應(yīng)包涵的層面： 人格特征 社會文化特征 個人聯(lián)系度 可感知的價值 可感知的質(zhì)量 功能利益 歷史傳承 品牌 形象 (C) GGG co. (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 52 競爭品牌比較 1 納 貝 斯 克01 02 03 04 05 0歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價 值個 人 聯(lián) 系 度社 會 文 化 特 征人 格 特 征資料來源： CMDB2020 (C) GGG co. (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 53 競爭品牌比較 2 雀 巢01 02 03 04 05 0歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價 值個 人 聯(lián) 系 度社 會 文 化 特 征人 格 特 征資料來源： CMDB2020 (C) GGG co. (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 54 競爭品牌比較 3 達(dá) 能051 01 52 02 53 03 54 0歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價 值個 人 聯(lián) 系 度社 會 文 化 特 征人 格 特 征資料來源： CMDB2020 (C) GGG co. (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 55 競爭品牌比較 4 康 師 傅051 01 52 02 53 03 5歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價 值個 人 聯(lián) 系 度社 會 文 化 特 征人 格 特 征資料來源： CMDB2020 (C) GGG co. (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 56 競爭品牌比較 5 嘉 頓051 01 52 02 53 03 5歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價 值個 人 聯(lián) 系 度社 會 文 化 特 征人 格 特 征資料來源： CMDB2020 (C) GGG co. (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 57 小結(jié) 1 ?以上品牌均經(jīng)過長期的努力，已形成了較為豐滿的品牌形象，并有較鮮明的品牌印記： ?納貝斯克 :高品味 ?雀巢 :好享受 ?達(dá)能 :重營養(yǎng) ?嘉頓 :實惠 ?康師傅 :時尚 面對強大的競爭品牌，真巧應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品及目標(biāo)消費者的特征，培育有競爭力、有差異的品牌形象，確立可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢。 (C) GGG co. (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 58 品牌形象現(xiàn)狀 ?在目前行銷市場 真 巧01 02 03 04 05 0歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質(zhì) 量可 感 知 的 價 值個 人 聯(lián) 系 度社 會 文 化 特 征
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