【正文】 也 因 廣 告 投 入 與 銷 量 的 不 對 稱 ， 讓 莊 啟 傳 勒 令 收 縮 陣 線 。 高 居 的 價 格 以 及 間 或 的 質(zhì) 量 問 題 ， 讓 雕 牌 縱 有 廣 告 優(yōu) 勢 也 難 現(xiàn) 洗 衣皂 的 輝 煌 。 首 先 ， 這 并 非 是 一 個 新 市 場 ， 縱 然 廣 告 做的 兇 ， 消 費 者 有 購 買 意 識 ， 但 不 會 造 成 如 透 明 皂 般 的 搶 購 ； 再 者 ， 當(dāng) 時 雕 牌 洗衣 粉 一 箱 的 價 格 要 比 市 場 均 價 高 出 10 元 左 右 ， 批 發(fā) 商 自 然 不 會 大 規(guī) 模 的 進 貨 ，從 而 限 制 了 其 通 路 的 擴 大 。 廣告之癢 雕 牌 最 開 始 為 人 所 知 的 廣 告 就 是 “ 只 選 對 的 ， 不 買 貴 的 ” ， 但 第 一 次的 洗 衣 粉 之 戰(zhàn) 卻 是 不 為 人 知 的 敗 局 落 幕 。 在 近 兩 年的 大 牛 市 中 ， 雕 牌 的 斬 獲 應(yīng) 該 不 少 ， 但 是 ， 隨 著 下 半 年 開 始 中 國 資 本 市 場 的 落花 流 水 ， 雕 牌 要 想 再 從 股 市 中 獲 得 高 額 利 潤 ， 已 是 非 常 困 難 。 據(jù) 說 ， 雕 牌 每 年 拿 出 六 個 億 的 巨 額 資 本 用 于 證 券 市 場 ， 從 而 支 撐 產(chǎn) 品 經(jīng) 營 。 想 兼 而 有 之 ， 豈 是 件 容 易 的 事 ， 但 雕 牌 偏 偏 魚 與 熊 掌 都 得 ，這 不 得 不 讓 人 浮 想 聯(lián) 翩 。 ” 莊 啟 傳 的 回 應(yīng) 顯 然 并 不 能 讓 人 滿 意 ， 正 因 為 雕 牌 在 大 眾 眼 中 ， 就 是 靠廣 告 和 價 格 壘 起 來 的 ， 所 以 并 非 其 他 企 業(yè) 不 知 道 這 些 。 所 以 ，去 年 底 有 國 際 公 司 巨 頭 傳 出 話 來 ， 說 他 們 的 洗 衣 粉 在 世 界 各 地 都 是 堪 拔 頭 籌 ，可 在 中 國 卻 失 敗 了 ， 本 土 納 愛 斯 的 雕 牌 太 厲 害 了 。 上 述 各項 沉 甸 甸 的 數(shù) 字 ， 定 會 使 人 理 性 并 無 庸 置 疑 地 相 信 。 因 此 ， 對 于 那 些 講 納 愛 斯 低 價 位 策 略 至 多 只 能 拼 23 年 的 猜 想 ， 為納愛斯 “ 賠 本 掙 吆 喝 ” 的 擔(dān) 心 ， 講 納 愛 斯 “ 紅 旗 究 竟 能 扛 多 久 ” 的 關(guān) 心 ， 我 們一 概 不 必 多 費 口 舌 。 面 對 這 些 疑 問 ，在 納 愛 斯 2020 年 的 職 工 代 表 大 會 上 ，莊 啟 傳 的 回 答 是 ：“ 納 愛 斯 銷 售 收 入 從 １ ９ ９ ９ 年 １ ０ 億 元 ， ２ ０ ０ ０ 年 ２ ５ 億 元 ， 到 ２ ０ ０ １年 躍 過 了 ５ ０ 億 元 大 關(guān) ， 并 且 利 稅 同 步 上 揚 ， 實 現(xiàn) 了 三 級 跳 。 納 愛 斯 自稱 ， 每 年 都 投 入 上 億 資 金 搞 技 改 ， 每 年 都 有 足 夠 的 資 金 支 持 銷 售 收 入 的 翻 番 ，至 今 未 欠 客 戶 分 文 ， 沒 有 收 不 回 的 壞 賬 、 滯 賬 ， 也 沒 有 銀 行 貸 款 。 但 他 們 對 “ 薄利 ” 并 不 忌 諱 ， 反 而 認 為 這 是 一 種 優(yōu)勢 。 另 一 方 面 ， 雕 牌 一 入 市 場 價 格 就 很 低 ， 因 此 外 界 傳 言 ， 雕 牌 在 保 證 質(zhì) 量 的同 時 ， 有 可 能 在 賠 本 賺 吆 喝 。 有 媒 體 曾 這 樣 算 過 一筆 帳 ： 2020 年 雕 牌 洗 衣 粉 在 電 視 上 投 入 的 廣 告 額 約 為 1． 5 億 元 ，整 體 實 現(xiàn) 利 潤3． 4 億 元 。 二、 前進中的陣痛 雕 牌 的 成 功 卻 讓 對 手 心 中 十 分 不 快 ： 外 資 品 牌 悄 然 反 攻 ， 奇 強 也 不 甘落 后 ， 廣 告 界 對 其 廣 告 開 始 責(zé) 難 ， 媒 體 更 是 紛 紛 載 文 對 其 現(xiàn) 象 進 行 分 析 ： 究 竟是 曇 花 一 現(xiàn) 抑 或 炫 耀 性 的 演 出 ？ 在 峰 口 浪 尖 上 的 雕 牌 成 了 一 個 孤 獨 的 俠 客 。 莊 啟 傳 的 設(shè) 計 是 ， 未 來 幾 年 ， 在 東 北 、 華 北 、 西 北 再 各 建 一 個生 產(chǎn) 基 地 ，連 同 益 陽（ 西 南 ）和 麗 水 本 部（ 華 東 ），以 五 子 各 據(jù) 星位 和 中腹 ，搭 起 全 國 的 戰(zhàn) 略 框 架 ， 然 后 再 整 合 有 意 加 盟 納 愛 斯 的 委 托 加 工 企 業(yè) ， 基 本 完 成市場覆蓋。 2020年 9 月 ， 納 愛 斯 投 資 3 億 元 ， 在 湖 南 益 陽 興 建 生 產(chǎn) 能 力 為 20 萬 噸 的 生 產(chǎn) 基 地 。 與 此 相 比 ，只付出每噸 200 元 的 加 工 費 ， 代 價 是 相 當(dāng) 小 的 。 這 些 委 托 加 工 企 業(yè) ， 已 成 為 納 愛 斯 在 全 國 迅 速 布 下 的 星 星之 火 ， 不 僅 有 效 地 實 現(xiàn) 了 產(chǎn) 地 銷 ， 很 大 程 度 上 減 少 了 運 輸 成 本 ， 而 且 為 其 全 國版 圖 納 入 麾 下 奠 定 了 堅 實 的 基 礎(chǔ) 。 上 海 制 皂 廠 、 綿 陽 “ 立潔 ” 等 企 業(yè)專 程 學(xué) 習(xí) 考 察 納 愛 斯 ， 成 都 “ 明天 ” 表 示 要 爭 做 納 愛 斯 的 好 伙 伴 ， 包 括 美 國 高露 潔 合 資 廠 在 內(nèi) 的 許 多 廠 還 正 在 和 納 愛 斯 洽 談 加 盟 之 事 。 一 個 奇 怪 而 又 頗 諷 刺 的 現(xiàn) 象 是 ， 現(xiàn) 在 包 括 德 國 漢 高 在華 的 四 個 洗 滌 劑 生 產(chǎn) 廠 和 寶 潔 的 兩 個 工 廠 在 內(nèi) 的 遍 布 全 國 19個省的 30 家 企 業(yè) ，它 們 的 生 產(chǎn) 線 每 天 都 在 生 產(chǎn) 著 納 愛 斯 的 產(chǎn) 品 ，而 后 者 的 香 皂 、洗 衣 粉 、牙 膏 ??又 在 與 它 們 爭 奪 市 場 份 額 。 這 個 舉 措 一 箭 三 雕 ： 第 一 ， 大 大 牢 固 了 生 產(chǎn) 商 與 經(jīng) 銷 商合 作 的 基 礎(chǔ) ； 第 二 ， 預(yù) 付 金 的 方 式 為 雕 牌 的 流 動 資 金 作 了 堅 實 的 保 證 ， 使 生 產(chǎn)和 廣 告 均 正 常 運 作 ； 第 三 ， 也 是 最 重 要 的 ， 在 一 定 程 度 上 ， 雕 牌 抽 空 了 經(jīng) 銷 商的 流 動 資 金 ， 以 至 于 經(jīng) 銷 商 想 代 理 其 他 品 牌 ， 也 苦 于 資 金 匱 乏 ， 心 有 余 而 力 不足 ， 確 保 了 經(jīng) 銷 商 對 雕 牌 的 忠 誠 度 。 在 低 價 的 基 礎(chǔ) 上 ， 100 箱 加 贈 14 箱讓 人 眉 開 眼 笑 ， 一 度 以 促 銷 見 長 的 傳 化 洗 衣 粉 也 被 打 壓 下 來 。 這 和 有 些 廠 家 的 承 諾 不 能 兌 現(xiàn) 而 打 擊 了 經(jīng) 銷 商 的 信 心 相 反 ， 和 雕 牌 合 作 的經(jīng) 銷 商 仿 佛 吃 了 一 顆 大 大 的 定 心 丸 ， 而 有 目 共 睹 的 廣 告 力 度 更 讓 經(jīng) 銷 商 高 枕 無憂 。 能 夠 在 短 短時 間 ， 超 速 度 的 上 升 ， 源 于 其 背 后 強 大 的 經(jīng) 銷 體 系 。 從雕 牌 身 上 ， 日 化 同 行 要 學(xué) 的 東 西 真 的 很 多 。 如 水 晶 皂 、 肥 皂 粉 的 面 世 ， 就 更 加細 分 了 市 場 。 象 雕 牌 牙 膏 ， 一 上 市 ， 廣 告 就 標 新 立 異 ， 以 離 異 家 庭 的 情 感為 紐 帶 ， 深 入 人 心 ， 再 加 上 高 密 度 的 播 放 ， 短 短 時 間 就 完 成 了 知 名 度 與 美 譽 度的 建 立 。 這 在 日 化 界 是 絕 無 僅 有 的 特 例 ， 也 是雕 牌 充 分 利 用 品 牌 優(yōu) 勢 的 結(jié) 果 。 雕 牌 牙 膏 一試 水 就 旗 開 得 勝 ， 雕 牌 洗 潔 精 也 開 始 向 第 一 位 置 進 軍 。 納 愛 斯 的 多 產(chǎn) 品 出 擊 ， 源 于 洗 衣 皂 和 洗 衣 粉 的 巨 大 成 功 。 2020 年 “ 五一 ” 期 間 全 國各 大 商 場 、 超 市 銷 售 火 爆 的 場 面 至 今 使 人 難 忘 。 可以想 見 的 是 ， 在 相 關(guān) 產(chǎn) 品 的 開 發(fā) 和 推 廣 中 ， 納 愛 斯 希 望 自 己 的 所 有 產(chǎn) 品 都 能 夠 脫穎 而 出 ， 以 多 個 贏 利 點 ， 為 自 己 輝 煌 的 未 來 押 上 更 多 的 籌 碼 。 2020 年 ， 納 愛 斯 還 增 加 了 水 晶 皂 、沐 浴 露 、 洗 發(fā) 水 等 產(chǎn) 品 。 當(dāng) 然 ， 還 有 一 點 重 要 的 是 ， 在 低 價 上 ， 雕 牌 洗衣 粉 的 質(zhì) 量 也 得 到 了 消 費 者 的 認 可 。 機 會 就 是 市 場 。 再 者 ， 以 奇 強 、 全 力 為 代 表 的 農(nóng) 村 路 線 的 領(lǐng) 路 軍 ， 雖 已 在 農(nóng) 村 市 場 有了 堅 固 的 基 礎(chǔ) ， 但 有 一 點 ， 在 知 名 度 方 面 卻 是 軟 肋 。 但 外 資 洗 衣 粉 的 價 格 仍 然 超 出 了 大 多 數(shù) 消 費 者 的 接受 水 平 。 雕 牌 選 擇 這 個 被 眾 多 人 士 不 再 看 好 的 行 業(yè) ， 實 際 上有 著 自 己 的 深 謀 遠 慮 。 大量管理資料下載 雕 牌 洗 衣 粉 的 三 級 跳 不 僅 讓 自 己 出 盡 風(fēng) 頭 ， 更 引 發(fā) 了 整 個 行 業(yè) 的 價 格跳 水 ， 以 寶 潔 和 聯(lián) 合 利 華 為 首 的 外 資 企 業(yè) 不 得 不 低 下 自 己 高 貴 的 頭 ， 開 始 了 悄悄 的 降 價 ， 國 內(nèi) 品 牌 的 價 格 也 是 一 垮 再 垮 。 而 且 ， 這 道口 子 竟 再 也 合 不 上 了 。 外 資 經(jīng)過 數(shù) 年 的 運 作 ， 已 牢 牢 占 據(jù) 了 城 市 市 場 絕 大 多 數(shù) 的 份 額 ， 而 奇 強 避 其 鋒 芒 ， 從外 資 不 太 重 視 但 市 場 容 量 十 分 巨 大 的 農(nóng) 村 入 手 ， 連 續(xù) 三 年 全 國 銷 量 第 一 。 如 果 說 雕 牌 透 明 皂 的 廣 告 起 到 了 提 升 知 名度 的 作 用 ， 那 么 洗 衣 粉 的 廣 告 則 完 成 了 對 品 牌 的 塑 造 。 與 價 格 相 對 應(yīng) 的 是 ，雕 牌 的 “ 親情 ” 廣告 “ 媽 媽 ，我 能 幫 你 洗 衣 了 ” 開始了 狂 轟 亂 炸 ， 這 則 打 破 常 規(guī) 的 洗 衣 粉 功 能 性 宣 傳 的 廣 告 ， 出 人 意 料 的 受 到 了 廣大 消 費 者 的 歡 迎 。 洗 衣 粉 發(fā) 力 。 這 一 切 ， 讓 雕 牌 透 明 皂 能 夠 在短 時 間 里 樹 立 起 品 牌 。 雕 牌超 能 皂 上 市 的 擱 淺 就 是 一 個 明 證 。 雕 牌 透 明 皂 的 成 功 就 在 于 ： 創(chuàng)造 了 一 個 市 場 ， 并 在 這 個 市 場 迅 速 成 為 領(lǐng) 導(dǎo) 品 牌 。 雕 牌 透 明 皂 的 成 功 ， 讓 人 們 再 一 次 對 廣 告 的 威 力 欽 信 有 加 。 雕 牌 透明 皂 從 一 上 市 就 被 消 費 者 追 捧 到 現(xiàn) 在 而 經(jīng) 久 不 衰 ， 讓 當(dāng) 初 并 不 看 好 的 同 行 大 跌眼 睛 ， 等 醒 悟 過 來 ， 紛 紛 上 馬 之 時 ， 早 已 錯 過 先 機 。 緊 接 著 雕 牌 透 明 皂 又 快 速 上 馬 。 當(dāng) 然 說 莊 傳 啟 有 遠 見 也 好 ， 說 他 喜 用 怪 招 也罷 ， 在 特 定 的 環(huán) 境 下 的 孤 注 一 擲 畢 竟 換 來 了 雕 牌 的 第 一 個 輝 煌 ?！?贊 助 不 拿 錢 ， 卻 要 送 百 萬 ” 、 “ 出 風(fēng) 頭 ” 、 “ 敗 家 子 ” 、 “ 瞎胡鬧 ” ，