【正文】 ” 銷量全國第一 ,與此同時 ,康師傅推出 ” 鮮的每日 C” 系列果汁飲料 ,國內(nèi)果汁飲料市場的新競爭初見端倪 . 3 進(jìn)軍果汁飲料市場的各企業(yè)優(yōu)勢各異 ,在全國范圍沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌 .在國內(nèi)果汁飲料市 場的高速增長期 ,真正讓各企業(yè)心動的是未來的市場 ,因此大家的企圖很明確 :搶占終端 ,取得更大的市場份額 . 結(jié) 論 : 1 2020 年果汁飲料市場競爭全面升溫 ,通路之爭 ,終端之爭是這一階段的顯著特點(diǎn) . 2 因消費(fèi)習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變 ,零售為王時代已來臨 ,軟飲料的傳統(tǒng)通路模式開始受到?jīng)_擊 ,終端的地位越來越重要 . 3 緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競爭態(tài)勢的重要因素 . 2 市場競爭分析 A 競爭品牌市場占有率分析 圖七 :果汁飲料主要品牌市場占有率情況 數(shù)據(jù)調(diào)查來源 :CMMS2020 分 析 : 1 同一品牌的市場占有率南北相差懸殊 ,從全國范圍來看 ,統(tǒng)一﹑康師傅﹑匯源﹑露露的市場份 額較接近 .其中 ,匯源是華北市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ,統(tǒng)一﹑康師傅在華南市場的占有率很高 . 2 2020 年第一季度統(tǒng)一 ” 鮮橙多 ” 推出 ” 魅力 C 射 ” 主題促銷活動 .康師傅 ” 鮮的每日 C” 投放由梁詠祺作形象代言人的電視廣告 .在較短時間內(nèi) ,其銷量和品牌力都有很大提升 . 3 各品牌的市場占有率沒有形成絕對優(yōu)勢 ,但區(qū)域市場優(yōu)勢明確 . 結(jié) 論 : 1 各品牌通過強(qiáng)有力的競爭手段 ,從區(qū)域走向全國市場 . 2 2020 年第一季度之后 ,果汁飲料市場競爭全面升級 ,各企業(yè)也進(jìn)入階段性調(diào)整 ,包括差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略 ,其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場占有率 ﹑擴(kuò)大市場份額的最有力手段 . 3 華東 ﹑華南是果汁飲料消費(fèi)的重要地區(qū) ,這一市場的爭奪 ,對于全國市場優(yōu)勢形成具有重要的意義 . B 競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)勢分析 消費(fèi)者理想品牌支持理由 (前五位 ) 統(tǒng)一 ” 鮮橙多 ” 鮮的每日 C 康師傅 匯源 露露 營養(yǎng) 口味 時尚 方便 解渴 口味 時尚 營養(yǎng) 方便 解渴 口味 營養(yǎng) 時尚 方便 解渴 營養(yǎng) 口味 方便 時尚 解渴 口味 營養(yǎng) 解渴 方便 時尚 3 消費(fèi)者分析 A 消費(fèi)群體分析 圖八 最常喝的人群 (性別 ) 女性 男性 女性 % 男性 % 數(shù)據(jù)調(diào)查來源 :CMMS2020 分 析 : 從性別構(gòu)成看 ,果汁飲料 消費(fèi)者中女性所占比例比男性多 13 個百分點(diǎn) . 圖九 最常喝的人群 (年齡 ) %%%4% 分 析 : 從年齡構(gòu)成看 ,1534 歲的消費(fèi)者占 %. 圖十 最常喝的比例 5歲以下3 4 5 0歲 5 1 5歲 1 5 3 4歲 20 40 60 分 析 : 1534 歲是最常喝果汁飲料的重度消費(fèi)群 . 圖十一 品牌消費(fèi)與性別及年齡的 P 圖分析 分 析 : 1 據(jù)調(diào)查顯示 ,1534 歲的消費(fèi)者是果汁飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)者 ,其次是 515 歲消費(fèi)者 ,這兩個年齡段的消費(fèi)者是果汁飲料的消費(fèi)主體 .從消費(fèi)群的年齡層來看 ,有下降趨勢 . 2 不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費(fèi)群體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢 ，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。毫無疑問，這也更加加 劇了市場競爭的殘酷。此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥 CO－ RO 公司的 Sun q u ick 及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國市場。 娃哈哈無疑是一個潛在的強(qiáng)大力量，今年 4 月份開始，其電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全部飲料產(chǎn)品，很有全面發(fā)展的勢頭 . 國內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國外引進(jìn)多條無菌生產(chǎn)線 ,新進(jìn)推出 ”真系列 ”PET裝果汁飲料 . 一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國，麒麟、三得利等品牌在上海市場上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L速度。 統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè) ,無論是企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者都有驚人的相似 . 在果汁飲料的競爭中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，并在近期開始開展 ”魅力 C 射 ”喝果汁中大獎的促銷，獎品從佳能數(shù)碼相機(jī)到千元化妝品，繼續(xù)其女性消費(fèi)為主導(dǎo)的推廣。 結(jié) 論 : 1 同一品牌從市場滲透率看 ,京﹑滬﹑穗三地消費(fèi)者偏好差別很大 . 2 全國品牌和地域品牌市場表現(xiàn)在南北各地市場差異較大 ,從構(gòu)成情況來看也是這樣 . 3 月初，可口可樂中國公司在廣州宣布，投入 1 億元人民幣推廣一種從日本引進(jìn)的果汁飲料“酷兒”，并且宣稱要拿下 40％的市場份額。 3 果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲 料，帶著強(qiáng)烈的地域色彩。 圖三 :果汁飲料在二十城市市場滲透率比較 數(shù)據(jù)調(diào)查來源 :CMMS2020 分 析 : 1 從 CMMS2020 調(diào)查所涉及的范圍來講，果汁飲料在二十城市的總體滲透率為 %，即在 過去一年中有 %的居民飲用過果汁飲料。 4 北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場的競爭情況更為激烈。 2 比較北京、上海、廣州和成都四城市的市場結(jié)構(gòu)，可以看出北京市場的集中程度要稍強(qiáng) 于其他三城市。 3 中國居民人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界人均水平，這表明果 汁飲料有較大的發(fā)展空間。 4 中國居民對新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到 1 公斤，而世界人 均消費(fèi)量達(dá) 7 公斤 ,美國已達(dá) 50 公斤以上 . 結(jié) 論 : 1 碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場重視。其中，可樂增長了 %，而果汁飲料則增長了 %。據(jù) RETAIL AUDIT 統(tǒng)計(jì)報告（ 2020 年 45 月）顯示，以 500ML PET 為例，非?？蓸返娜珖骄闶蹆r為 元／升，而可口可樂的全國平均零售價為 元／升。 第五 價格優(yōu)勢。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場調(diào)查報告，健 力寶的市場分銷以華南及華中為主，娃哈哈非?？蓸芬匀A東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。 第四、有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。如 2020年上半年康師傅即推出了 尋找蘇有鵬的女主角 促銷活動，使得促銷活動也成了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會。娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子健康成長的父 母，但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形象。 廣告宣傳內(nèi)容開始注重與消費(fèi)者的相關(guān)性，致力于建立強(qiáng)有力的品牌形象。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個方面： 媒體投資的力度明顯加大。 第三、增大營銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。 在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了 時尚 、 休閑 等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的 天然水 概念利用中國消費(fèi)者推崇自然的文