“鮮一步”果汁行銷(xiāo)傳播企劃案-文庫(kù)吧資料
2025-04-22 12:44本頁(yè)面
【正文】 視文藝頻道)(Sichuan TV 5(Movie amp。結(jié) 論: 1 果汁飲料的主要消費(fèi)群體為兒童﹑年輕女性和高學(xué)歷高收入群體. 2 果汁飲料各品牌消費(fèi)者的人口特征 ﹑生活形態(tài)和消費(fèi)心理方面差異不大. 3 受教育狀況和家庭收入越高,飲用果汁的傾向性越高. B 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià) 統(tǒng)計(jì)圖表一 150 口味 時(shí)尚 方便 營(yíng)養(yǎng) 天然 解渴華藝廣告調(diào)查報(bào)告 受訪人數(shù):150人分 析: 1 果汁飲料的口味﹑營(yíng)養(yǎng)﹑天然﹑時(shí)尚是吸引消費(fèi)者的主要原因. 2 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料是否解渴﹑方便的關(guān)注度也越來(lái)越高. 3 橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味,消費(fèi)者認(rèn)為PET包裝比較時(shí)尚,而且方便. 統(tǒng)計(jì)圖表二 重要 有點(diǎn)重要 不重要 重要+有點(diǎn)重要維生素C % % 6% %碳水化合物 % 77% % % 糖份(熱量) 13% 4% 9% 89% 微量元素 % 8% % % 原果汁 % 8% % 其它維生素 45% % % 分 析: 1 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的衡量,主要從維生素C和原果汁的含量,另外兼顧碳水化合物﹑其它類維生素等. 2 流行的自然健康觀念和競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告宣傳,對(duì)這一傾向有很大影響作用. C 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析 分 析: 1 統(tǒng)一鮮橙多康師傅”鮮的每日C”品牌忠誠(chéng)度較高,但因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)﹑通路和廣告訴求很相似, 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的可能性也很大. 2 露露﹑匯源的品牌忠誠(chéng)度有下降趨勢(shì). 3 新奇士﹑果汁先生和COOL因產(chǎn)品的差異化定位,消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定.結(jié) 論: 1 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是品牌力器. 2 廣告和推廣活動(dòng)少的品牌忠誠(chéng)度下降,容易流失客戶. 3 賣(mài)場(chǎng)曝光率和廣告訴求方向會(huì)直接影響品牌消費(fèi). 4傳播分析A 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析 B 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析圖A 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比序號(hào)產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1味全每日C100%純果汁6,685%2味全每日C胡蘿卜果蔬原汁5,212%3匯源果汁2,945%4統(tǒng)一鮮橙多飲料1,105%5椰樹(shù)牌椰汁978% 其他品牌果汁2,698%備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00—24:00；4）以上數(shù)據(jù)來(lái)源央視調(diào)查咨詢中心。2果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。即使具有相同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)群也完全可能包括各類不同心理層面的消費(fèi)者。圖十二 品牌消費(fèi)與性別及年齡的P圖分析 分 析: 1果汁飲料消費(fèi)群體的心理變量是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)憑借其全球品牌效應(yīng)，雄厚資本，勢(shì)頭不可擋。 分 析: 1全球兩大碳酸飲料巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市場(chǎng)的前景。在上海這么一個(gè)國(guó)際化大都市里占領(lǐng)了一席之地，的確是不可忽視的成功。不甘示弱的康師傅則推出葡萄、蘋(píng)果、鮮橙等更豐富的口味。今年年初，百事可樂(lè)完成了對(duì)純品康納和貴格在中國(guó)業(yè)務(wù)的整合后，開(kāi)始銷(xiāo)售純品康納鮮榨果汁和都樂(lè)100％系列鮮榨果汁。B 果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)分析圖四:果汁飲料主要品牌在北京市場(chǎng)的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000圖五:果汁飲料主要品牌在上海市場(chǎng)的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000圖六:果汁飲料主要品牌在廣州市場(chǎng)的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000分 析: 1圖四顯示，北京人最喜愛(ài)的果汁飲料是匯源和露露，%% . 2圖五可以看出, 三得利是上海消費(fèi)者的首選，%.3廣州消費(fèi)者最愛(ài)喝的果汁飲料是雪菲力，市場(chǎng)滲透率為43%.4佳得樂(lè)在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，%%。 2由二十城市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各城市之間的市場(chǎng)滲透率差異十分懸殊，其中，杭州的市場(chǎng)滲透率最高(%)，深圳位于第二位(%)，福州位于第三位(%)而排在最后的是沈陽(yáng)(%)、青島(%)和成都(%). 結(jié) 論: 1南北城市市場(chǎng)滲透率相差懸殊,南方城市大大高于北方城市.2果汁飲料生產(chǎn)銷(xiāo)售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費(fèi)地區(qū)。結(jié) 論: 新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險(xiǎn)性，但競(jìng)爭(zhēng)性不大，主要的角逐存在于幾家大的企業(yè)，此時(shí)廣告的投放策略應(yīng)采取差異化策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，做好市場(chǎng)定位和廣告宣傳。3四城市的市場(chǎng)集中度指標(biāo)CR4和CR8均高于20城市總體水平。B 果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析圖二:果汁飲料市場(chǎng)集中度曲線以果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場(chǎng)的集中度曲線 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000分 析: %，果汁飲料行業(yè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)
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