“鮮一步”果汁行銷傳播企劃案-在線瀏覽
2025-06-03 12:44本頁面
【正文】 在進(jìn)入市場的初期就取得了很快的成功。隨著實(shí)力的增加，各中國品牌公司通過加大營銷投資的力度愈來愈致力于長期的品牌戰(zhàn)略。以娃哈哈非?？蓸泛头浅９断盗袨槔?001年上半年在全國電視媒體上的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%，僅位于可口可樂和百事可樂之后，與雪碧同為全國第三位。廣告宣傳內(nèi)容開始注重與消費(fèi)者的相關(guān)性，致力于建立強(qiáng)有力的品牌形象。娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子健康成長的父母，但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形象。與國際品牌類似，中國品牌也越來越多地投資于消費(fèi)者促銷活動(dòng)，形式也趨向多樣化。 第四、有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場調(diào)查報(bào)告，健力寶的市場分銷以華南及華中為主，娃哈哈非?？蓸芬匀A東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。 第五 價(jià)格優(yōu)勢。 RETAIL AUDIT統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2001年45月）顯示，以500ML PET為例，／升，／升。其中，%，%。 4 中國居民對新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到1公斤，而世界人均消費(fèi)量達(dá)7公斤,美國已達(dá)50公斤以上. 結(jié) 論: 1碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場重視。 3 中國居民人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界人均水平，這表明果汁飲料有較大的發(fā)展空間。 2比較北京、上海、廣州和成都四城市的市場結(jié)構(gòu)，可以看出北京市場的集中程度要稍強(qiáng)于其他三城市。 4北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場的競爭情況更為激烈。圖三:果汁飲料在二十城市市場滲透率比較 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 分 析: 1從CMMS2000調(diào)查所涉及的范圍來講，%，即在%的居民飲用過果汁飲料。 3果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強(qiáng)烈的地域色彩。結(jié) 論: 1同一品牌從市場滲透率看,京﹑滬﹑穗三地消費(fèi)者偏好差別很大.2全國品牌和地域品牌市場表現(xiàn)在南北各地市場差異較大,從構(gòu)成情況來看也是這樣.3月初，可口可樂中國公司在廣州宣布，投入1億元人民幣推廣一種從日本引進(jìn)的果汁飲料“酷兒”，并且宣稱要拿下40％的市場份額。 統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè),無論是企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者都有驚人的相似.在果汁飲料的競爭中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，并在近期開始開展”魅力C射”喝果汁中大獎(jiǎng)的促銷，獎(jiǎng)品從佳能數(shù)碼相機(jī)到千元化妝品，繼續(xù)其女性消費(fèi)為主導(dǎo)的推廣?！?娃哈哈無疑是一個(gè)潛在的強(qiáng)大力量，今年4月份開始，其電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全部飲料產(chǎn)品，很有全面發(fā)展的勢頭.國內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國外引進(jìn)多條無菌生產(chǎn)線,新進(jìn)推出”真系列”PET裝果汁飲料. 一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國，麒麟、三得利等品牌在上海市場上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L速度。此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥CO－RO公司的Sun q u ick及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國市場。毫無疑問，這也更加加劇了市場競爭的殘酷。 “兩樂” 新一輪的競爭很有可能在果汁飲料市場展開. 2 2001年3月統(tǒng)一推出PET包裝果汁飲料”鮮橙多”,上市后一度脫銷,到2002年第一季度,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示,”鮮橙多”銷量全國第一,與此同時(shí),康師傅推出”鮮的每日C”系列果汁飲料,國內(nèi)果汁飲料市場的新競爭初見端倪.3進(jìn)軍果汁飲料市場的各企業(yè)優(yōu)勢各異, 場的高速增長期,真正讓各企業(yè)心動(dòng)的是未來的市場,因此大家的企圖很明確:搶占終端,取得更大的市場份額.結(jié) 論: 1 2002年果汁飲料市場競爭全面升溫,通路之爭,終端之爭是這一階段的顯著特點(diǎn).2因消費(fèi)習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變,零售為王時(shí)代已來臨,軟飲料的傳統(tǒng)通路模式開始受到?jīng)_擊,終端的地位越來越重要.3 緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競爭態(tài)勢的重要因素.2市場競爭分析A 競爭品牌市場占有率分析圖七:果汁飲料主要品牌市場占有率情況 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 分 析: 1同一品牌的市場占有率南北相差懸殊,從全國范圍來看,統(tǒng)一﹑康師傅﹑匯源﹑露露的市場份,匯源是華北市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,統(tǒng)一﹑康師傅在華南市場的占有率很高. 2 2002年第一季度統(tǒng)一”鮮橙多”推出”魅力C射””鮮的每日C”,其銷量和品牌力都有很大提升.3各品牌的市場占有率沒有形成絕對優(yōu)勢,但區(qū)域市場優(yōu)勢明確.結(jié) 論: 1 各品牌通過強(qiáng)有力的競爭手段,從區(qū)域走向全國市場. 2 2002年第一季度之后,果汁飲料市場競爭全面升級,各企業(yè)也進(jìn)入階段性調(diào)整,包括差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略,其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場占有率﹑擴(kuò)大市場份額的最有力手段.3華東﹑華南是果汁飲料消費(fèi)的重要地區(qū),這一市場的爭奪,對于全國市場優(yōu)勢形成具有重要的意義.B 競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)勢分析消費(fèi)者理想品牌支持理由(前五位)統(tǒng)一”鮮橙多”鮮的每日C康師傅匯源露露營養(yǎng)口味時(shí)尚方便解渴口味時(shí)尚營養(yǎng)方便解渴口味營養(yǎng)時(shí)尚方便解渴營養(yǎng)口味方便時(shí)尚解渴口味營養(yǎng)解渴方便時(shí)尚 3消費(fèi)者分析A 消費(fèi)群體分析圖八 最常喝的人群(性別) 女性 男性 女性 % 男性 % 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 從性別構(gòu)成看,果汁飲料消費(fèi)者中女性所占比例比男性多13個(gè)百分點(diǎn). 圖九 最常喝的人群(年齡) 分 析: 從年齡構(gòu)成看,%.圖十 最常喝的比例 分 析: 1534歲是最常喝果汁飲料的重度消費(fèi)群.圖十一 品牌消費(fèi)與性別及年齡的P圖分析 分
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1