【正文】 中小戶型為主打?qū)嶋H需求車位比例不會(huì)超過(guò) 4： 1，也就是說(shuō)車位需求在 100— 120 個(gè)左右，而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)車位應(yīng)該 60%左右， 40%會(huì)以租賃車位為主，寫(xiě)字樓體量 26000 平米， 100平米配置 1 個(gè)車位，車位需求在 250 個(gè)左右，因此滿員需求車位不會(huì)超過(guò) 400 個(gè)，仍有將近 200個(gè)車位空置，由于車位空置體量大，勢(shì)必影響車位售價(jià)和租賃價(jià)格，同時(shí)加大車位管理成本（供暖、電）。待熱銷勢(shì)頭蓄集一定量后，可小幅拉高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。遠(yuǎn) 偏離 市場(chǎng)價(jià)格，必將遭遇市場(chǎng)抗性和阻力，導(dǎo)致銷售風(fēng)險(xiǎn)加大。 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)示意圖 由于賣(mài)場(chǎng)進(jìn)深大，面寬窄，場(chǎng)內(nèi)裝飾風(fēng)格應(yīng)以現(xiàn)代前衛(wèi)和明快為主，大副海報(bào)能體現(xiàn)歡樂(lè)氣氛，有助于銷售感染。 圍墻包裝示 意圖 天洋華府現(xiàn)有條件可做成立體凸版效果，即能吸引眼球，又體現(xiàn)差異風(fēng)格，直觀效果更佳。 銷售阻力 1） 形象是影響銷售最大障礙 天洋華府預(yù)期 4 月 中旬左右開(kāi)盤(pán)，按哈市施工期推算，工程進(jìn)度應(yīng)該達(dá)不到正負(fù)零，今年要完成主體封頂時(shí)間相當(dāng)緊，這使得開(kāi)盤(pán)后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間客戶只能停留售樓處看沙盤(pán)、展板、樓書(shū)，缺少實(shí)體樓內(nèi)感覺(jué)尤本項(xiàng)目獨(dú)有優(yōu)勢(shì)（ 3 米 2層高）難以發(fā)揮，尤顯被動(dòng)；賣(mài)場(chǎng)形象因受場(chǎng)地條件局限， 門(mén)面內(nèi)收不夠顯眼，使得這唯一提供項(xiàng)目咨詢了解的場(chǎng)地對(duì)吸引眼球不利。 3） 前堵 后圍 —— 應(yīng)變不如善變 從目前項(xiàng)目產(chǎn)品定位來(lái)看，高層中小戶型主打項(xiàng)目比較少，在售體量較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信恒 2期高層 2房和美霖嘉園 2 房和小三房；但潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有四個(gè)，中浩華爾街、信恒 4 期、翔鷹項(xiàng)目、工大項(xiàng)目，四個(gè)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)比本項(xiàng)目要突出，推出時(shí)機(jī)基本在今年69 月份之間，因此留給天洋華府市場(chǎng)突破空擋時(shí)間只有 3 個(gè)月左右，形勢(shì)比較嚴(yán)峻。天洋華府雖然在戶型設(shè)計(jì)和配置方面處于領(lǐng)先，但一些大盤(pán)更容易做到隨機(jī)應(yīng)變。這也是內(nèi)地目前大開(kāi)發(fā)商囤積土地多級(jí)開(kāi)發(fā)模式。 2） 大盤(pán)擠兌 —— 跑的快才能贏 土地成本的偏高和規(guī)模小使本項(xiàng)目市場(chǎng)應(yīng)變和抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低，由于規(guī)模小成本高，本項(xiàng)目不可能向信恒現(xiàn)代城、翔鷹項(xiàng)目、工大項(xiàng)目這些超 60 萬(wàn)平米體量項(xiàng)目分期、分批、分價(jià)、分銷遞進(jìn)模式銷售，即第一期用極低價(jià)格迅速打開(kāi) 市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)受眾量，搶占市場(chǎng)份額；第二期加大上市量消化前期積累客戶，實(shí)現(xiàn)合理利潤(rùn)。但隨著哈市三環(huán)和地鐵項(xiàng)目上馬，這種優(yōu)勢(shì)在逐步弱化，而其它三區(qū)更有政策和土地成本優(yōu)勢(shì)支持，相信開(kāi)發(fā)區(qū)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)只能維持一年時(shí)間左右，四大熱點(diǎn)區(qū)域均缺少原籍居民之共性特點(diǎn)，客戶分流必將在所難免。 市場(chǎng)阻力 通過(guò)前面分析，我們認(rèn)為 TYHF 項(xiàng)目市場(chǎng)阻力將來(lái)自以下幾方： 1） 市場(chǎng)分流 —— 風(fēng)景非這邊獨(dú)好 從上述今年總體市場(chǎng)環(huán)境分析來(lái)看，今年房地產(chǎn)熱點(diǎn)集中四大區(qū)域，四大熱點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)均由大盤(pán)主導(dǎo)市場(chǎng)，中小樓盤(pán)很難與其抗衡，已處于掙扎求存和逐步淘汰的風(fēng)浪尖上。 ? 從項(xiàng)目定位來(lái)看 本項(xiàng)目定位之住宅定位基本以實(shí)用小戶型為主，是精英版戶型，是受廣大年輕置業(yè)群體追捧的戶型，而天洋華府命名偏重豪門(mén)氣度，略顯穩(wěn)重與受眾群體偏好不相符。 ? 從傳播推廣來(lái)看 TYHF 僅表現(xiàn)住宅功能，并不是項(xiàng)目完整屬性，同時(shí)也不能體現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)代感建筑風(fēng)格。鴻基認(rèn)為 3380元 /㎡應(yīng)該是本項(xiàng)目成交底線價(jià)格體系，在此價(jià)格體系基礎(chǔ)上應(yīng)該制定對(duì)外標(biāo)價(jià)體系，標(biāo)價(jià)體系指導(dǎo)價(jià)格宜定在 3480— 3550 元 /㎡，視預(yù)展回饋具體情況確定標(biāo)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。并以此為原則確定樓棟和戶型均價(jià)，方能確保本項(xiàng)目在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證資金快速回籠。 根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)變化情況分析，天洋華府進(jìn)入市場(chǎng)有利 市場(chǎng)將在今年 4月 5 月期間，在此之前可通過(guò)預(yù)訂登記方式截流市場(chǎng)觀望客戶。 價(jià)格定位 根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剖析，結(jié)合需 求調(diào)查以及項(xiàng)目定位，我們列舉將會(huì)是天洋華府進(jìn)入市場(chǎng)時(shí) 6個(gè)處于熱銷期在售和待售項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，由于這些項(xiàng)目在銷售中已經(jīng)搶得先機(jī)，也分流天洋華府項(xiàng)目上游客戶，但這些項(xiàng)目基本處于同一時(shí)期推出同質(zhì)化產(chǎn)品，在目前市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中相互較勁，爭(zhēng)得魚(yú)死網(wǎng)破，估計(jì)在本項(xiàng)目正式入市時(shí)，各項(xiàng)目已處枯竭期，也是本項(xiàng)目最佳發(fā)力時(shí)期。我司 結(jié)合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，以期使客戶產(chǎn)生共鳴和聯(lián)想，以此確立產(chǎn)品形象定位，有助于品牌傳播和項(xiàng)目 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁(yè) 共 30 頁(yè) 推廣。這正是我們贏得銷售勝利不可缺少的一顆棋子。項(xiàng)目區(qū)域始終是尖端人群的工作生活區(qū)域。 好 看 —— 可能就是一張很好看的效果圖、有氣勢(shì)的賣(mài)場(chǎng)和樣板房，其作用在期房階段表現(xiàn)的尤為明顯； 好 用 —— 是客戶在使用過(guò)程中感受到的舒適的使用功能； 好生活 —— 是 在生活中感受到方便、經(jīng)濟(jì)、安全的生活氛圍； 好成本 —— 是在使用過(guò)程中運(yùn)行費(fèi)用經(jīng)濟(jì)合算； 通過(guò)四好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使項(xiàng)目具有使用性、實(shí)用性、投資性、購(gòu)買(mǎi)性， 最終達(dá)到讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴感和歸屬感。 鴻基認(rèn)為：本目標(biāo)群體將是區(qū)域下階段購(gòu)房主流群體，這類群體不是張揚(yáng)群體意味著不會(huì)浪費(fèi)；這類群體只是小資家庭說(shuō)明“囤積”才是其主流意識(shí)，千萬(wàn)別指望其會(huì)大把鈔票往外掏；該群體是高學(xué)歷、高層次群體，一般小區(qū)配套是打動(dòng)不了的。 4）從收入上圈定 根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和需求調(diào)研分析，目標(biāo)群體具有穩(wěn)定收入來(lái)源，目標(biāo)群體家庭年收入5— 10 萬(wàn)之間，這其中大部分收入均來(lái)源于非正職渠道。這部 分群體對(duì)家庭懷有特殊關(guān)愛(ài)情結(jié)，并重視對(duì)子女的教育。支流客戶年齡段在 50— 60 歲之間，以準(zhǔn)退休和退休國(guó)家干部為主，因子女均有獨(dú)立家庭，置業(yè)目的與子女分開(kāi)居住和安享晚年為主。 2）從年齡上圈定 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁(yè) 共 30 頁(yè) 根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和需求調(diào)研分析，目標(biāo)群體年齡段在 28— 60 歲呈兩極分化范圍，其中主 流客戶群體年齡段在 30— 40 歲范圍，從年齡圈定來(lái)看，主流客戶群體置業(yè)年齡段趨于年輕。 目標(biāo)市場(chǎng)圈定 從市場(chǎng)環(huán)境分析和項(xiàng)目論證分析可以清晰看到，天洋華府項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)圈定具有如下特征： 1）從職業(yè)特征上圈定 根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和需求調(diào)研分析，目標(biāo)市場(chǎng)主要來(lái)自 政府直屬機(jī)關(guān)、公檢法司、文教、金融、 IT行業(yè)、通訊等企事業(yè)單位中層干部 這幾類職業(yè)人群， 其中省、市、區(qū)直屬機(jī)關(guān)單位，公檢法司和農(nóng)懇系統(tǒng)是項(xiàng)目主流客戶群體。 3）潛在市場(chǎng)： 房地產(chǎn)投資人 具有投資意識(shí)的高、中資產(chǎn)持有者。面臨二次置業(yè)和養(yǎng)老置業(yè)，對(duì)新的居住環(huán)境和生活質(zhì)量要求較高。 依據(jù)： 從區(qū)域發(fā)展前景來(lái)看，此區(qū)域應(yīng)該是哈爾濱最具發(fā)展城市空間地帶，正逐步朝 CBD 方向發(fā)展， 已經(jīng)成為沉淀和 吸納 高層次、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入置業(yè)群體 密集區(qū)域。區(qū)域內(nèi)獨(dú)資、合資、股份制企業(yè)白領(lǐng)。 注：上述需求特征結(jié)論出自鴻基需求問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告（ 2020 年 10 月 18 日） 市場(chǎng)定位： 只有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才能滿足客戶群體的置業(yè)需求，才有可能在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)完成銷售。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁(yè) 共 30 頁(yè) 項(xiàng)目在付款方式選擇上，應(yīng)該更具機(jī)動(dòng)性和靈活性 8）置業(yè)次數(shù) 二次置業(yè)成為購(gòu)房主力軍，首次置業(yè)者購(gòu)房起點(diǎn)高。 7）付款方式選擇傾向： 一次性付款比例降低，說(shuō)明消費(fèi)心理趨于理性。 項(xiàng)目滿足上述條件，市場(chǎng)前景看好。 區(qū)域逐漸成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，區(qū)位價(jià)值將在今后 23 年內(nèi)釋放。 項(xiàng)目綜合素質(zhì)要求越來(lái)越高，戶型、配套、硬件功能、環(huán)境、物業(yè)管理是關(guān)注的焦點(diǎn)。 消費(fèi)需求導(dǎo)向 1）職業(yè)構(gòu)成 國(guó)家公務(wù)員和企事業(yè)單位職員是購(gòu)房主力軍 項(xiàng)目周邊省市政府機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)、職能部門(mén)在職人員是不可忽視的購(gòu)房力量 2）年齡構(gòu)成 置業(yè)群體呈兩極分化現(xiàn)象，一部分置業(yè)群體趨于年輕化，年齡段在 2838 歲之間，也是項(xiàng)目核心置業(yè)群體；另一部分置業(yè)群體趨于老齡化，年齡段在 50— 60 歲之間，以安享晚年為目的。 ” 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁(yè) 共 30 頁(yè) 三、產(chǎn)品定位體系 刻舟求劍式的移植是不會(huì)成功的。 鴻基提出： “要規(guī)避即將出現(xiàn)的來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力和銷售周期延長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到快速回籠資金的根本目的，項(xiàng)目營(yíng)銷模式不能局限在市場(chǎng)模式之中，而是創(chuàng)造一種全新的營(yíng)銷模式，增加項(xiàng)目新的利益吸引點(diǎn)和市場(chǎng)凝聚力，形成領(lǐng)先于市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷模式，贏得優(yōu)先取得市場(chǎng)營(yíng)銷勝利的時(shí)間和戰(zhàn)機(jī) ，搶先占有市場(chǎng)份額。 總結(jié)：通過(guò) SWOT分 析，值得我們欣慰的是：項(xiàng)目自身沒(méi)有大的硬傷，而且所體現(xiàn)出的機(jī)會(huì)點(diǎn)將領(lǐng)先區(qū)域同類產(chǎn)品市場(chǎng)半年以上。 ? 根據(jù)消費(fèi)者生活方式的提高及“非典”疫情過(guò)后給人們的啟示，越來(lái)越注重小區(qū)的綠化率，而本項(xiàng)目地塊所限，綠化率將直接影響銷售的效果。 ? 開(kāi)發(fā)過(guò)熱，存在泡沫，樓價(jià)處于下跌趨勢(shì)，給本項(xiàng)目帶來(lái)價(jià)格壓力和銷售阻力。 ? 哈市今年始開(kāi)工建設(shè)重點(diǎn)市政工程“三環(huán)”和“地鐵”將沿線土地炒熱， 土地出讓價(jià)格有望升溫，土地價(jià)格上揚(yáng)有望推高商品房售價(jià)。 ? 項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)已售及在售樓盤(pán)營(yíng)銷思路及銷售手段陳舊，快銷樓盤(pán)較少，除價(jià)低傾銷樓盤(pán)成功案例外，缺乏亮點(diǎn)營(yíng)銷模式推廣成功案例。 ? 項(xiàng)目規(guī)劃戶型是目前市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力戶型，此類戶型無(wú)論在使用 性、實(shí)用性、投資性、購(gòu)買(mǎi)性均達(dá)到較好利益點(diǎn)，也是區(qū)域內(nèi)俏銷戶型。 ? 整體風(fēng)格略微趨向公建項(xiàng)目，缺乏居家歸屬感和親和力，建筑輪廓四平八穩(wěn)，方方正正（地塊形狀四方，住宅與寫(xiě)字樓建筑外輪也是四方盒），缺少線條和符號(hào)過(guò)渡，缺少空間感、層次感、美感、和動(dòng)感變化，剛性太強(qiáng)，與現(xiàn)代建筑亮麗、歡快、清爽、大方風(fēng)格相悖。 ? 住戶大 堂面寬不夠，只能算是狹長(zhǎng)信道，即沒(méi)考慮預(yù)留信箱、安保、休息等功能。 ? 項(xiàng)目作為綜合性項(xiàng)目，在項(xiàng)目推廣中不容易找到利益共同點(diǎn)，不容易對(duì)消費(fèi)人群作出細(xì)分，不利于項(xiàng)目屬性的推廣，難以明晰項(xiàng)目輪廓。 ? 項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)，超遠(yuǎn)期期房將面臨較大銷售阻力。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁(yè) 共 30 頁(yè) weakness 劣勢(shì) : ? 地處交通主干線上，人流車流繁忙，噪音和粉塵污染嚴(yán)重。 如配置純凈水系統(tǒng)，將降低業(yè)戶部分生活和辦公成本 ，并可避免各家各戶因外賣(mài)送水造成閑雜人過(guò)多和給管理上增加安全隱患之現(xiàn)象，同時(shí)增加銷售賣(mài)點(diǎn)。 ? 外觀造型特點(diǎn)突出，可以作為區(qū)域的標(biāo)志性的建筑 。 ? 3 米 2 層高，住宅空間額外增大 7%左右，地?zé)崾讲膳咽軓V大消費(fèi)者的青睞，即減少室內(nèi)管道占用，也使空間更加完整性。 ? 2 梯 3 戶和 2 梯 2 戶板式布局，電梯配置標(biāo)準(zhǔn)在哈市處于領(lǐng)先位置。 ? 項(xiàng)目周邊商業(yè)布局已經(jīng)形成，各項(xiàng)配套設(shè)施完善，名店、名校、公園、政府機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)中心、軟件園、會(huì)展中心、體育場(chǎng)館環(huán)繞四周，將會(huì)給業(yè) 主提供極其便利的生活條件和工作環(huán)境。誰(shuí)先滿足日益膨脹的消費(fèi)需求欲望，誰(shuí)將占領(lǐng)消費(fèi)者的企圖。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁(yè) 共 30 頁(yè) 總結(jié)： 根據(jù)以上的各檔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析可以看出，天洋華府是通過(guò)各方面的論證、市場(chǎng)調(diào)查及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展前景預(yù)測(cè)綜合規(guī)劃得出的產(chǎn)品，項(xiàng)目各方面都是領(lǐng)先于市場(chǎng)其它同類產(chǎn)品，但是我們的主力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均是今年新推項(xiàng)目，所以，可以肯定的得出： 營(yíng)銷模式的創(chuàng)新、上市時(shí)機(jī)選擇、銷售階段性策略的把控 將是決定 2020年區(qū)域地產(chǎn)銷售市場(chǎng)戰(zhàn)役成功與否的關(guān)鍵。 7）結(jié)構(gòu)： 區(qū)域高層樓盤(pán)點(diǎn)式樓與板式樓比例為 7： 3，但板式樓以其采光好、通風(fēng)好、格局好、私密性好等優(yōu)點(diǎn)，在市場(chǎng)上屬熱銷樓盤(pán)，被目標(biāo)客戶所接受。 6）戶型： 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)戶型除信恒的 小戶型外，數(shù)量配比基本相同，通過(guò)分析，面積 110m2左右的三房和 70m2 左右的二房是區(qū)域面積真空。 4）環(huán)境： 周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，都以會(huì)展中心、黃河公園、高爾夫球場(chǎng)等標(biāo)志性建筑作為賣(mài)點(diǎn)，環(huán)境條件基本相同，優(yōu)點(diǎn)共同化反而沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)，給主打地理?xiàng)l件的樓盤(pán)制造了難度，也給新開(kāi)發(fā)樓盤(pán)不能將區(qū)位作為主要賣(mài)點(diǎn)。即使?fàn)I銷策略循規(guī)蹈矩、正確無(wú)誤，銷售壓力也必然存在。如時(shí)代廣場(chǎng)從開(kāi)盤(pán)至今已經(jīng)每平方米降幅 1200 元左右；華采藝鄰也在 2020 年的 10 月份一次性降價(jià) 500 元左右，使得 11 兩月銷售率達(dá)到 25%之多 區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境概論 1）價(jià)格： 區(qū)域均價(jià)在 2800 元 /㎡ —— 3500 元 /㎡左右，同檔次樓盤(pán)之