中國十大經(jīng)典營銷傳播概念(doc9)-銷售管理-文庫吧資料
2024-08-22 09:46本頁面
【正文】 象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者 “誤以為 ”只有 “1： 1： 1”的金龍魚才是最好的食用油。 為了將 “金龍魚 ”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌， “金龍魚 ”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的 “溫暖親情??金龍魚大家庭 ”提升為 “健康生活金龍魚 ”，然而，在多年的營銷傳播中，這些 “模糊 ”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了 “金龍魚 ”這個(gè)品 牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。 調(diào)和油這種產(chǎn)品是 “金龍魚 ”創(chuàng)造出來的。 同時(shí)，在 感性認(rèn)同上， “搖一搖 ”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。這排小字看似是要消除一種誤會(huì) ——就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。 “搖一搖 ”的背后就是 “我有貨 ”的潛臺(tái)詞。 “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 ”、 “農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖 ”。 這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。 PET 包裝的果汁市場(chǎng)，一下子美女如云。 第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂，接著是很興奮 ——中國營銷界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念！ 又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競(jìng)爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營銷奇跡！我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩！ 統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng)，喊出 “多喝多漂亮 ”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。 “甜 ” 不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺 “有點(diǎn)甜 ”。 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦 ，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。 農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。S “農(nóng)夫山泉 ”真的有點(diǎn)甜嗎？非也。 五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著 1998 年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。S 27 層凈化是什么？ 是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎？非也。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了 深刻印象， “樂百氏純凈水經(jīng)過２７層凈化 ”很快家喻戶曉。 樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了 “２７層凈化 ”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。 四、樂百氏， 27層凈化 經(jīng)過一輪又一輪的 “水戰(zhàn) ”，飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。其成功的最主要 因素在于找到了 “送禮 ”的軸心概念。然而，在紅桃 K 攜 “補(bǔ)血 ”、三株口服液攜 “調(diào)理腸胃 ” 概念創(chuàng)造中國保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè) “睡眠 ”概念不可能迅速崛起。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有 70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象， 90%的老年人經(jīng)常睡不好覺， “睡眠 ”市場(chǎng)如此之大。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市 場(chǎng)的第一代表。然后，舒膚佳再通過 “內(nèi)含抗菌成分 ?迪保膚 ?”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗 “干凈 ”，另外，還通過 “中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證 ”增強(qiáng)了品牌信任度。 中國最龐大下資料庫 (版權(quán)歸原作者所有 ) 舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找
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