【正文】 4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量集中在幾個(gè)細(xì)分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競爭對手。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購、制造和實(shí)體分配。整個(gè)公司需要一個(gè)總體戰(zhàn)略，各職能領(lǐng)域 —— 研究與開發(fā) 、采購、生產(chǎn)運(yùn)營、市場營銷、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)和信息系統(tǒng)都需要一個(gè)戰(zhàn)略。 表 110 公司長期和短期目標(biāo) 長期目標(biāo) ： 負(fù)責(zé)人： 期限： 短期目標(biāo)： 長期目標(biāo)： 負(fù)責(zé)人： 期限： 短期目標(biāo)： 長期目標(biāo)： 負(fù)責(zé)人： 期限： 短期目標(biāo)： 長期目標(biāo)： 負(fù)責(zé)人： 期限： 短期目標(biāo)： 長期目標(biāo)： 負(fù)責(zé)人： 期限： 短期目標(biāo)： 公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定 公司長期和短期的目標(biāo)是制定公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。長期目標(biāo)的目的是使公司在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)保持良好的經(jīng)營狀態(tài)；而短期目標(biāo)主要是集中精力提高公司的短期經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營結(jié)果。股東權(quán)益回報(bào)率 20% ～ 25%，營運(yùn)資金回報(bào)率 27%或以上，至少有 30%的銷售額來自于最近四年推出的新產(chǎn)品。在 1998 年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率 10 倍，營業(yè)利潤率 16%的目標(biāo)。 一些著名企業(yè)的公司目標(biāo)： 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 美國第一銀行 在所有我們服務(wù)的主要市場上，在市場占有率方面，成為最優(yōu)秀的三家之一。 最后，公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 第三，公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。 第二，在可能的情況下， 目標(biāo)須量化。例如，一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)是在這一階段提高投資回報(bào)率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費(fèi)用；增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價(jià)格?！? 在下面我們所列舉的一些著名公司的目標(biāo)當(dāng)中可因發(fā)現(xiàn)到，許多公司目標(biāo)就是公司的營銷目標(biāo)。正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)的使命中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn) 20 元的平均價(jià)格。產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者 知名度要從 15%上升到 30%； 為了達(dá)到這個(gè)市場份額，其營銷目標(biāo)可以是： 例如公司的目標(biāo)設(shè)定在明年要實(shí)現(xiàn)凈利潤 200 萬，并且它的目標(biāo)利潤率為10%，那么它在銷售收入上的目標(biāo)必須是 2020 萬；如果公司產(chǎn)品的平均售價(jià)是 20 元，那么它必須售出100 萬單位的產(chǎn)品?？蛻魸M意度比競爭對手更高 2．營銷目 標(biāo) 嚴(yán)格意義上講，營銷目標(biāo)是功能層別的目標(biāo)，它是對公司總體目標(biāo)進(jìn)一步分解和具體化。地理覆蓋面比競爭對手更廣 在客戶心目中擁有比競爭對手更好的形象 同關(guān)鍵的競爭對手相比，公司的總成本更低 擁有比競爭對手更短的從設(shè)計(jì)到市場的周期 在經(jīng)濟(jì)蕭條期間穩(wěn)定公司的收入 獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加值方面的業(yè)績 提高股東紅利 良好的信 用評價(jià) 提高投資回報(bào)率 收益增長 先列舉一些具有代表性的公司目標(biāo)，如表 19： 表 19 具有代表的公司財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 大多數(shù)業(yè)務(wù)都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風(fēng)險(xiǎn)的分散、技術(shù)創(chuàng)新和聲譽(yù)等。目標(biāo)是跟蹤公司業(yè)績和進(jìn)度的標(biāo)尺，所以它制定得越清晰越好。 目標(biāo)的制定 1．公司目標(biāo) 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 在完成 SWOT 分析之后，就可以制定出公司在三至五年內(nèi)的長期目標(biāo)，并把這些長期目標(biāo)細(xì)化為具體的短期目標(biāo) 。 三、目前應(yīng)解決的問題通過以上兩個(gè)方面的分析，在 9000B 的營銷中必須解決以下問題： 1．在產(chǎn)品方面，對現(xiàn)存技術(shù)問題加以解決、產(chǎn)品測試和最后的定型，開發(fā)相關(guān)軟件對漢卡的支持及配套，還要對產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。 3． 9000B 芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化做出及時(shí)反應(yīng)。系統(tǒng)對一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn)，漢字方式下還沒有很好的運(yùn)行 WINDOWNS 等。加上 9000B結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源 ，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及。 5．產(chǎn)品有自己的特色， 9000B 芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨(dú)有。 3．有一個(gè)由分公司和代理商組成的銷售網(wǎng)，有一套較為完善的銷售代理制，在分銷渠道方面有較好的基礎(chǔ)。同時(shí)，公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長期的支持，作為國內(nèi) IT 大戶，為國內(nèi)外同行所矚目。 4．用戶消費(fèi)有向中文 WINDOWNS 轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。同時(shí)它不占用擴(kuò)展槽，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為 緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成“替代”威脅。 3．電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵政策， 9000B 是會被廣泛接受的。 長城 GWGX9000B 市場 SWOT 分析 一、機(jī)會與威脅分析 主要的機(jī)會有： 1．以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，而用戶的應(yīng)用是具有習(xí)慣性和延續(xù)性的。 表 18 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表 1．營銷與銷售 1）市場營銷計(jì)劃公司有營銷預(yù)算嗎？公司有市場營銷計(jì)劃嗎？公司的經(jīng)營抓住了 市場機(jī)遇了嗎？ 2）市場研究公司是否界定清楚其目標(biāo)市場？有無對目標(biāo)市場做進(jìn)一步的細(xì)分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場對其產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)？公司是否已經(jīng)充分發(fā)揮了市場潛力？公司是否一直在做競爭分析？ 3）定價(jià)價(jià)格與目前行業(yè)的實(shí)際水平一致嗎？公司的定價(jià)策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu)嗎？公司是否在做價(jià)格靈敏度研究？ 4）廣告和公共關(guān)系公司是否按可衡量的結(jié)果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經(jīng)此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 營水平及期望增長計(jì)劃，廣告預(yù)算合理嗎？ 5）客戶服務(wù)優(yōu)先嗎？公司是否懇求客戶的反 饋？在服務(wù)于客戶需求和理想的經(jīng)營策略之間是否達(dá)到了合理的平衡？ 6）銷售管理公司對銷售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責(zé)給予了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)？公司是否確立了由個(gè)人特色的銷售目標(biāo)？公司有提供適當(dāng)?shù)匿N售支持嗎？銷售人員有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)嗎？ 7）個(gè)人銷售情況公司的銷售人員是否知道銷售策略是什么？個(gè)人風(fēng)格怎樣影響銷售策略？ 2．公司運(yùn)作 1）公司選址公司的位置是否合適？ 2）公司成長公司業(yè)務(wù)成長至少高于通貨膨脹率嗎？是否已經(jīng)達(dá)到公司的財(cái)產(chǎn)增長、銷售和利潤目標(biāo)？ 3）采購是否選用了聲譽(yù)好 且有競爭力的供應(yīng)商？是否有采購計(jì)劃？ 4）庫存控制公司的庫存周轉(zhuǎn)情況是否清楚？對于周轉(zhuǎn)慢的存貨是否加以控制？是否已經(jīng)制定合理的再訂貨策略？ 5）時(shí)間安排公司內(nèi)是否有貨品和材料運(yùn)行不暢通的問題？對每項(xiàng)工作應(yīng)占用多長時(shí)間公司是否有訂立和控制？公司是否有建立基于時(shí)間管理的快速反應(yīng)機(jī)制？ 6）質(zhì)量控制是否有一個(gè)有效適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量控制和質(zhì)量保證系統(tǒng)？公司是否有制定質(zhì)量政策？質(zhì)量計(jì)劃？對于可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素是否進(jìn)行量化控制 ?是否有設(shè)定質(zhì)量接受標(biāo)準(zhǔn)（ AQL） ?對于公司從事質(zhì)量管理的人員是否有進(jìn)行培訓(xùn) 和資格認(rèn)定？公司是否有定期對質(zhì)量系統(tǒng)進(jìn)行審查？ 7）保險(xiǎn)公司是否每年都有整體保險(xiǎn)？每年都有做年度保險(xiǎn)評審嗎？ 3．財(cái)務(wù) 1）賬目與會計(jì)公司的帳薄是否適合會計(jì)要求？所記錄的資料是否容易使用？需要時(shí)，是否能立即獲得所需要的信息？公司是否有每月盈虧核算？公司有年度財(cái)務(wù)報(bào)告嗎？ 2）預(yù)算公司使用現(xiàn)金流量有預(yù)算嗎？是否有運(yùn)用月度偏差分析？是否有設(shè)備購買的預(yù)算？ 3）成本控制公司對各項(xiàng)成本都有管理控制嗎？對于高成本項(xiàng)目是否有做特別處理？是否有運(yùn)用預(yù)算作為初步成本控制的工具？ 4）籌 款必要時(shí)，公司總能成功地籌集資金嗎？ 5）信用與融資公司是否有運(yùn)用信用來有效地增加收入？公司是否清楚了解信用和融資成本？是否對信用和融資策略做定期評審？公司當(dāng)前的財(cái)務(wù)政策是否成功？是否有一個(gè)對可收取賬款的財(cái)務(wù)政策？ 6）與銀行的交往公司同主要的業(yè)務(wù)銀行的關(guān)系是否融洽、友好？公司同一家還是幾家銀行交往？ 7）資金成本公司對資金成本和利潤率是否有做過比較？利息率和借款條件是否適當(dāng)？ 8）財(cái)務(wù)分析工具公司是否了解并運(yùn)用：①收支平衡分析？② 現(xiàn)金流量推算分析？③月度盈虧分析（收入報(bào)表）？④平 衡表？⑤比例分析？⑥行業(yè)運(yùn)行比例？⑦稅務(wù)計(jì)劃？ 4．人事 1）招聘是否按照最有效的資源搭配進(jìn)行招聘？是否從合格的申請者中選聘？是否有保留合格申請人的檔案？ 2）培訓(xùn)公司的雇員是否有按工作要求進(jìn)行過系統(tǒng)的培訓(xùn)？是否有保留培訓(xùn)記錄？ 3）激勵公司是否建立對員工的激勵制度？公司是否有自己的企業(yè)文化和共享價(jià)值觀？員工對自己的工作是否表現(xiàn)出興趣？是否有全力以赴地投入？ 4）公司的各項(xiàng)政策是否被有效地執(zhí)行？是否達(dá)到預(yù)期的結(jié)果？是否有按期進(jìn)行管理評審？ 5）溝通員工是否了解或參與決策？ 員工是否清楚自己的目標(biāo)？是否為員工創(chuàng)造提升和發(fā)展的機(jī)會？ 5．行政管理 1）記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過去時(shí)間的記錄或資料？記錄資料是否至少保留到規(guī)定的期限？是否有建立人事檔案制度？ 2）問題的解決是否有未解決的問題？ 3）決策管理層行事果斷嗎？有一個(gè)決策程序嗎？ 4）領(lǐng)導(dǎo)公司是否有足夠合格的企業(yè)管理人員？ 5）培養(yǎng)接班人公司是否有職務(wù)代理人制度？ 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 6）政府法規(guī)公司對可能影響業(yè)務(wù)的當(dāng)?shù)鼗驀曳ㄒ?guī)是否清楚？并制定有相應(yīng)的因應(yīng)政策？ 7）同專業(yè)人員合作公 司是否有聘用會計(jì)師、律師或?qū)I(yè)顧問？ (請根據(jù)自己的實(shí)際情況，作“是”或“否”的回答） 表中為“否”的任何項(xiàng)目都必須引起注意，因?yàn)樗鼧?biāo)明公司的經(jīng)營弱點(diǎn)；對于“是”的項(xiàng)目至少是夠標(biāo)準(zhǔn)的，但仍需改進(jìn)。從管理的角度來講，對公司內(nèi)、外環(huán)境的分析就是要做到知己知彼。針對最有價(jià)值的優(yōu)勢和機(jī)會制定出有效利用的行動或措施（表 16）；針對必須改善的劣勢和最值得注意的外部威脅制定出強(qiáng)有力的改善和防備行動或措施（表 17）。在這方面最著名的例子當(dāng)數(shù)惠普公司，所謂的“惠普方式”是指與員工分享公司的成功，信任和尊重員工，為客戶提供最此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，真正對為客戶提供問題的有效解決方案感興趣，是利潤成為股東的最高優(yōu)先點(diǎn)，避免用長期負(fù)債來為業(yè)務(wù)成長融資，提倡個(gè)體主動性和創(chuàng)造性，提倡團(tuán)隊(duì)精神，成為一名優(yōu)秀的公司公民。如果一個(gè)管理者有著很強(qiáng)的倫理信條，那么他就會不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴(yán)格遵守倫理法則。經(jīng)驗(yàn)表明，取得經(jīng)營成功的公司完全是充分利用了公司的強(qiáng)處，淡化和中和了其資源劣勢和技能差距。因?yàn)檫@些因素可以為公司提供競爭優(yōu)勢，以便充分利用某些市場機(jī)會。 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢 /劣勢分析） 公司內(nèi)部的競爭能力如何？公司經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 識別環(huán)境中有吸引力的市場機(jī)會是一回事，擁有在機(jī)會中成功所必需的資源和競爭能力是另一回事。同樣，對于那些危及公司安全和未來業(yè)績的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。這兩點(diǎn)都要求公司采取戰(zhàn)略行動。如果競爭環(huán)境發(fā)生了重大變化，那么公司必須做出積極反應(yīng)，采取恰當(dāng)?shù)男袆?，捍衛(wèi)其地位。 NovaCare 是一家追求這個(gè)夢想的所有人的公司。我們致力于開發(fā)和提高每一個(gè)職員的個(gè)人水平、專業(yè)水平和職業(yè)水平，我們?yōu)槲覀兯龅囊磺懈械阶院?，我們致力于我們的公司? 我們進(jìn)行保健的方式使我們能夠完成我們的責(zé)任和義務(wù)：通過獲得相當(dāng)?shù)暮鸵恢碌某砷L和盈利水 平為投資者提供很高的回報(bào)。我們的關(guān)心是真誠的。在每一個(gè)社區(qū)，我們的客戶都認(rèn)為我們是一個(gè)合作伙伴，可以為病人提供可能的最佳的呵護(hù)。 我們運(yùn)用我們的臨床技能，采用積極和富于創(chuàng)造性的治療手段，為我們的病人帶來利益，我們的倫理標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)要求我們擴(kuò)大我們的每一 個(gè)行動來獲得可能的最好的結(jié)果。我們通過自己的通力合作，重新找回病人失去的能力，教給病人新的技能，從而提高和改善病人的生活質(zhì)量。該公司的業(yè)務(wù)使命表述如下： NovaCare 人致 力于尋求自己的獨(dú)特位置??提高和改善所有病人的未來??在我們的職業(yè)領(lǐng)域不斷推陳出新??力求卓越??提高人類的能力??改變我們所生活的世界。康復(fù)治療是一個(gè)價(jià)值 120 億美元的行業(yè)，其中有 35%的業(yè)務(wù)是通過合同的形式展開的。 表 12 給出一份公司業(yè)務(wù)使命陳述書。而相對另一個(gè)極端，諸如“純營銷公司”根本沒有一體化結(jié)合，它只有一個(gè)忍受著一部電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦和一張寫字臺，并于各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計(jì)、制造、營銷等。 5）一體化范圍：公司自己生產(chǎn)自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度。 4）市場細(xì)分范圍：這是公司想要服務(wù)的市場或客戶類型。 3）公司能力范圍：能被公司掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力的領(lǐng)域。例如麥當(dāng)勞經(jīng)營速食業(yè)，杜邦集中于工