【正文】 強大的能力為基礎(chǔ)，贏得競爭優(yōu)勢。 　　制定協(xié)調(diào)一致、彼此支持、相互加強、可行而又可接受的戰(zhàn)略對實現(xiàn)公司目標具有非常重要的意義。 　　2．戰(zhàn)略要有可行性，超出公司資源和能力范圍的戰(zhàn)略都是行不通的?！?　　改善操作方法，改善功能，需要創(chuàng)造性思維?！?　　根據(jù)特定的技術(shù)試驗范圍有低到中度風(fēng)險。 　　產(chǎn)品戰(zhàn)略 　　改進技術(shù)：通過對工廠、設(shè)備或生產(chǎn)過程的技術(shù)改進來改善運行效率?！?　　減少銷售量，適當減低成本，改善短期投資回報率，暫時改善現(xiàn)金流量。　 　　減少銷售量，改善流動資金；短期內(nèi)可能導(dǎo)致資產(chǎn)的不充分利用，很難放棄老產(chǎn)品。這需要更多的流動資金，可能需要新的資本投入，增加銷售和營銷成本　 　　高風(fēng)險 　　市場合理化：修改到最獲利細分市場，較高銷量的細分市場，集中營銷關(guān)注的重點　 　　減少銷量增加利潤盈余，降低流動資金需求，增加現(xiàn)金流量占銷售額的比例，減少可收回賬款，愿意接受降低總銷售額　 　　中等風(fēng)險 　　保持產(chǎn)品和市場份額：經(jīng)營像往常一樣繼續(xù)下去，同樣產(chǎn)品，同樣市場　 　　穩(wěn)定地按行業(yè)增長率增加，短期利潤盈余，減少流動資金并增加過時現(xiàn)金投放，可能降低單位成本，為了保住市場地位要戰(zhàn)略投資　 　　低風(fēng)險 　　削減成本：通過管理公告一致地減少成本　 　　增加利潤盈余，實現(xiàn)全部有效戰(zhàn)略的最低可能回報　 　　由于削減的專斷性帶來適度風(fēng)險，可能招人怨恨的后果 　　放棄一部分：出售或取消不適于公司的部分　 　　財產(chǎn)出售改善現(xiàn)金流，在組織的其它部分引起可能的士氣問題　 　　低風(fēng)險 　　1中止行動：放慢或暫緩一年新投資保持正常經(jīng)營。表111 給出了一些可供選擇的戰(zhàn)略范例。營銷戰(zhàn)略的制定需要進一步考慮下列因素：①細分市場 ②目標市場 ③定位 ④差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象）⑤新產(chǎn)品開發(fā) ⑥產(chǎn)品生命周期 ⑦市場競爭地位 ⑧產(chǎn)品線、價格、分銷、廣告和促銷等。 　　這五種基本公司競爭戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個與其它戰(zhàn)略不同的市場地位。 　　5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略　公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細分市場上，而不是追求全部市場。 　　3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略　公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價格提供更多的價值，其目的在于使產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢（最低）的成本和價格?！?　　2．差別化戰(zhàn)略　 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營?！　　　?　　五種最常見的公司戰(zhàn)略是： 　　1．低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　 公司致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個問題——如何完成公司的業(yè)績目標，如何打敗競爭對手，如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，如何加強公司長期業(yè)務(wù)地位，如何使公司的財務(wù)目標和戰(zhàn)略目標成為現(xiàn)實。一旦長期目標確定下來，下一步就是把它轉(zhuǎn)換成短期目標，落實到具體的負責(zé)人，嚴格界定相應(yīng)的責(zé)權(quán)范圍和完成期限（表110）。 　　公司所有目標都應(yīng)包含長期目標和短期目標。 　　3M公司 　　每股收益平均年增長率10%或以上。 　　通用電氣公司 　　在公司進入的每一項業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。例如，“提高投資回報率”，這個目標就不如“提高投資回報率15%”明確。通過這種方法，可將較抽象的目標變?yōu)楣靖鞑块T和個人能夠執(zhí)行的特定目標。 　　任何目標的制定必須注意以下四點： 　　首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計劃實施活動?！?　　但隨著商業(yè)競爭環(huán)境的急速變動，今天的營銷戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色，幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合而為一了，因為以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，營銷已成為其戰(zhàn)略的重點。擴增10%的分銷網(wǎng)點； 　　銷售量為100萬單位的產(chǎn)品，它占預(yù)期的市場份額5%； 　　如果對整個行業(yè)的銷售預(yù)計是達到2000萬單位，那么它就必須占有5%的市場份額。也就是說，公司目標要轉(zhuǎn)化成營銷目標。被公認為是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者卓越的客戶服務(wù)產(chǎn)品線比競爭對手的更寬或者更有吸引力公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對手更高提高公司的市場份額獲得有吸引力和持久的市場附加值股票價值上升提高公司多元化收入程度提高現(xiàn)金流擴大利潤率收入增長目標建立之后，公司可實施目標管理。 　　很少有公司僅追求一個目標。目標必須是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計劃加以實施、控制和評估。 　　2．在產(chǎn)品的營銷方面，進行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應(yīng)政策的制定及產(chǎn)品維護和服務(wù)上的分工和實施。 　　4．在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。 　　2．與其它競爭對手相比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。 　　主要劣勢有： 　　1．產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。長城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標準的條件和實力。 　　4．公司對9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護和售后服務(wù)等方面得以順利進行。 　　2．有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進行強有力的競爭。 　二、優(yōu)勢與劣勢分析 　　主要優(yōu)勢有： 　　1．長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。 　　3．個人電腦家庭化成為當今市場的走向，也是小量增長最快的部分，而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，很難占領(lǐng)這部分市場。 　　主要的威脅有： 　　1．以往沒有對漢卡作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是機卡一體； 　　2．市場上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運行速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，且其成本低，具有價格優(yōu)勢。 　　2．目前長城標準開發(fā)的大量工具軟件、支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。永遠記住發(fā)揮優(yōu)勢，克服弱點。下列表18 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表將會進一步幫助公司認清自身經(jīng)營上的強弱點。 　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。 表17 如何改善公司的劣勢和避開外部威脅　　為了改善和避開表15所列出的公司的劣勢和外部威脅，將采取下列的行動或措施： 　　1 劣勢或威脅：行動或措施： 　　2 劣勢或威脅：行動或措施： 　　3 劣勢或威脅：行動或措施： 　　4 劣勢或威脅：行動或措施： 　　5 劣勢或威脅：行動或措施： 　　 表16 如何善用公司的優(yōu)勢和市場機會　　根據(jù)表15中列出的公司主要優(yōu)勢和市場機會，制定出相應(yīng)的行動或措施： 　　1 優(yōu)勢或機會：行動或措施： 　　2 優(yōu)勢或機會：行動或措施： 　　3 優(yōu)勢或機會：行動或措施： 　　4 優(yōu)勢或機會：行動或措施： 　　5 優(yōu)勢或機會：行動或措施： 　　 　　公司所面臨的最需改善的劣勢或最危險的外部威脅是： 　　1．　 　　2．　 　　3．　 　　4．　 　　5．　 　　 表15 SWOT分析總結(jié)　　公司最具有價值和最可利用的優(yōu)勢和市場機會是： 　　1．　 　　2．　 　　3．　 　　4．　 　　5．　 　　 SWOT分析總結(jié)　　如何善用公司的優(yōu)勢和市場機會？如何改善公司的劣勢和防備公司所面對的外部威脅？ 　　基于對公司內(nèi)、外環(huán)境的分析（參見表13和表14），認真挑出不超過五個最可利用的優(yōu)勢和機會以及不多于五個最值得注意的劣勢和威脅（表15），確保使公司的注意力集中在最重要的關(guān)鍵問題上。 　　強有力的企業(yè)文化可以決定公司所采取或摒棄的戰(zhàn)略行動及對外界事件的反應(yīng)方式。 　　經(jīng)營管理者個人抱負、價值觀、商業(yè)哲學(xué)、風(fēng)險觀和倫理哲學(xué)對戰(zhàn)略產(chǎn)生重要的影響。獲取競爭優(yōu)勢的最佳途徑是，公司擁有具有競爭價值的資源和能力，而競爭對手則沒有；并且競爭對手開發(fā)可比的能力要付出沉重的代價或要經(jīng)歷一段很長的時間。每家公司都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，如表14所示： 表14：內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢與劣勢因素優(yōu)勢劣勢營銷能力　　財務(wù)能力　　制造能力　　研發(fā)能力　　組織管理能力　　一家公司是否擁有或能否獲得所需的資源和競爭能力是影響公司戰(zhàn)略的一個最核心的因素。公司的經(jīng)營要想取得成功就必須很好地適應(yīng)市場機會和外部威脅因素，采取進攻性行動充分利用非常有希望的市場機會，采取防御性行動捍衛(wèi)公司的競爭地位和長期盈利能力。公司必須精心策劃好，抓住最佳的成長機會，特別是那種很有希望建立持久的競爭優(yōu)勢，提高公司盈利能力的機會。 　　公司所面臨的特定業(yè)務(wù)機會和具有威脅性的外部環(huán)境發(fā)展態(tài)勢是公司戰(zhàn)略的重要影響因素。外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）　　影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境有哪些？有哪些可利用的市場機會？有哪些要預(yù)防的威脅和挑戰(zhàn)？ 　　影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境如表13所示： 表13 外部環(huán)境分析：機會與威脅影響因素機 會威 脅宏觀環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟環(huán)境人口統(tǒng)計情況技術(shù)因素政治/法律的因素政府及其管理機構(gòu)社會責(zé)任/文化的因素自然環(huán)境　　微觀環(huán)境因素總體行業(yè)情況競爭環(huán)境當前客戶潛在客戶競爭對手分銷渠道供應(yīng)商　　　 一家公司所能為和所不能為很大程度上受外部因素制約：什么是合法的？什么與政府的政策和管理條例一致？什么與社會期望和社會責(zé)任標準相一致？現(xiàn)實的宏觀經(jīng)濟形勢對公司的業(yè)務(wù)和財務(wù)有怎樣的正面或負面影響？技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新給公司業(yè)務(wù)帶來什么樣的機遇或威脅？ 　　行業(yè)的競爭環(huán)境和整體吸引力決定了公司在戰(zhàn)略上必須適應(yīng)行業(yè)中競爭因素的特點——價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色及服務(wù)等。增加價值 　　麥當勞公司 　　麥當勞公司的目標是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。 　　英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計算機行業(yè)做重要的供應(yīng)商。 　　英特爾公司 　　英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。 　　摩托羅拉公司 　　摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務(wù)，我們用公平合理的價格為客戶供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；為了公司的整體發(fā)展，我們必須做到這一點和贏得適當?shù)睦麧櫍槲覀兊膯T工和股東提供機會以達到他們個人合理的目標。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們提倡團隊精神，我們創(chuàng)造一種氛圍，在這種環(huán)境中，所有領(lǐng)域的人員都可以進行建設(shè)性的交流。 　　我們的人是我們最有價值的資產(chǎn)。 　　我們提倡我們的職業(yè)人員和病人在全國層次、州層次和當?shù)貙哟畏e極地參與專業(yè)團體、管理團體、教育團體等。我們能獲得聲譽，其堅實的基礎(chǔ)是：快捷的反應(yīng)，嚴格的道德標準，有效的質(zhì)量保證體系。 　　我們的客戶有全國性和地區(qū)性的保健供應(yīng)商，他們的目標和我們的目標相同：提高和改善病人的生活質(zhì)量。我們提高病人和家庭對生活的期望，我們?yōu)椴∪酥匦抡一叵Ｍ?、自信、自尊，以及繼續(xù)活下去的愿望。 　　我們的服務(wù)熱情、樂觀、主動、持之以恒、盡心盡力。1996年，NovaCare公司的價值為8億美元，擁有17000名職員，在43個州開設(shè)了2300個服務(wù)點。 表12 公司業(yè)務(wù)使命陳述書　　公司名稱：　　　　　　 　　產(chǎn)品或服務(wù)：　　　　　　　 　　客戶：　　　　　　 　　市場：　　　　　　 　　財務(wù)目標：　　　　　　 　　營銷目標：　　　　　　 　　核心信念：　　　　　　　 　　共享價值觀：　　　　　　　 　　主要政策：　　　　　 　　競爭范圍：行業(yè)范圍：　　　　　 　　產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：　　　　　　 　　公司能力范圍：　　　　　 　　市場細分范圍：　　　　　 　　一體化范圍：　　　　　　 　　地理范圍：　　　　　 　　使命陳述書: 下面介紹一些國際知名公司的使命陳述： 　　NovaCare公司 　　NovaCare是一家保健公司，通過簽訂合同為那些需要護理的家庭專門提供病人康復(fù)服務(wù)。 　　6）地理范圍：公司希望開拓的區(qū)域。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應(yīng)品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。有些公司只為上流社會服務(wù)，如保時捷公司只生產(chǎn)高級轎車、太陽鏡和其他輔助設(shè)備；嘉寶公司長期以來只為嬰兒市場服務(wù)。例如，日本電氣公司在計算機、通訊和集成元件方面建立了核心能力，它能供應(yīng)便攜式電腦、電視接收機、手提電話等產(chǎn)品。 　　2）產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：公司愿意參加的產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營，有些只限于經(jīng)營相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費品或服務(wù)，有些只限于高新技術(shù)行業(yè)，還有一些公司無所不營。一份有效的使命陳述書將向公司的每個成員明確地闡明公司的目標、方向和機會等方面的重大意義，引導(dǎo)他們朝著一個方向，為實現(xiàn)公司目標而工作。表11將幫助你掌握公司經(jīng)營的重要部分。 　　公司的經(jīng)營定義決定了其在市場上的取向。每一種經(jīng)營都有眾多的競爭者，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？　 　　公司的客戶/客戶群是誰？ 　　公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 　　確定公司的業(yè)務(wù)使命　　你的公司在經(jīng)營什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？ 　　對公司當前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進行明確界定和對業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營銷的起點。 　　凡此種種在當今的商業(yè)環(huán)境中都可以見到。 新的競爭者若要進入一個市場，就必須