【正文】 視覺(jué)效果；充分利用引導(dǎo)期，為開(kāi)盤(pán)前預(yù)埋轟動(dòng)元素：在本案引導(dǎo)期間，將項(xiàng)目概念完全的導(dǎo)入到每一個(gè)購(gòu)房者的心中，積累一定目標(biāo)客戶，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)奠定基礎(chǔ)；區(qū)域營(yíng)銷的唯一性，將體驗(yàn)消費(fèi)融入到后期的推廣中；如上海二日游等建立大業(yè)主論壇及新業(yè)主論壇，創(chuàng)造一個(gè)全新的論壇式銷售模式，將在項(xiàng)目前期進(jìn)行大客戶銷售；以獨(dú)特的“完全精致生活”概念形成立體傳播，掀起各地產(chǎn)項(xiàng)目間“生活的精致”狂潮。其理由是：一、本區(qū)域“戀曲柒零”的成功操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)；二、制造銷售火暴氛圍、塑造項(xiàng)目形象、積累良好的口碑，抓住客戶從眾心理；根據(jù)銷售壯曠逐步提升銷售價(jià)格。l 會(huì)所型服務(wù)：每一位業(yè)主可有一張家庭“金鑰匙卡”，在社區(qū)會(huì)所或在周邊娛樂(lè)休閑、購(gòu)物場(chǎng)所中進(jìn)行消費(fèi)時(shí)給予一定的優(yōu)惠折扣，在享受社區(qū)內(nèi)所有服務(wù)項(xiàng)目的同時(shí)，更是每一位業(yè)主尊崇身份的象征。B、服務(wù)內(nèi)容“全日制家庭親情管家”服務(wù)雖然是有償服務(wù)，但他的可選擇性并未給業(yè)主增加負(fù)擔(dān)，卻多了一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓住戶享受到一份來(lái)自開(kāi)發(fā)商真正的物業(yè)呵護(hù)。親情在如上內(nèi)容基礎(chǔ)之上，特提出適合本案的物業(yè)管理理念為：全日制廣大購(gòu)房者必須認(rèn)同這些公約才能入住。吸收一定數(shù)量的業(yè)主，如退休人員、下崗人員等，直接參與物業(yè)管理。在物業(yè)管理方面引入人性化、民眾化和公開(kāi)化。對(duì)于本案一期目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)能力有限，物價(jià)部門對(duì)收費(fèi)限制又嚴(yán)。購(gòu)房者關(guān)注物業(yè)管理，一方面是從起居的安全、舒適、方便角度出發(fā)；另一方面是從管理費(fèi)用能否承受角度出發(fā)，其中任何一方面不確定或不合購(gòu)房者心意，購(gòu)房者則慎之又慎。從買家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在選購(gòu)物業(yè)，除了地理位置、價(jià)格、發(fā)展商實(shí)力、裝修標(biāo)準(zhǔn)以外，物業(yè)管理也是一個(gè)極其重要的考慮因素。處理好動(dòng)與靜、個(gè)性與協(xié)調(diào)、實(shí)與美、大自然和城市以及健康與生活之間的關(guān)系，營(yíng)造一個(gè)舒適、浪漫、休閑、寧?kù)o、和諧的園林社區(qū)。純居住總體園林風(fēng)格解析：景隨人移，亦園景異 細(xì)致通路規(guī)劃，完整人車分流，流暢綠化漂流，巧妙連通。定位策略l 緊扣項(xiàng)目推廣主線，充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)理念、物業(yè)品質(zhì)和客戶品位，形成物業(yè)名稱、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶追求、產(chǎn)品營(yíng)銷的完整、和諧統(tǒng)一，更方便地導(dǎo)入多層次、全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略；案名形象表述[主選案名及詮釋]【陽(yáng)光 定位依據(jù)元素（1）體現(xiàn)創(chuàng)新文化精神； （2）與項(xiàng)目主題、產(chǎn)品、服務(wù)等元素環(huán)環(huán)相扣；（3）未來(lái)人們對(duì)居住的需求更加注重環(huán)境，向往和諧共處，更渴望擁有清新、健康的綠色生活空間。完美的物業(yè)名稱反映著項(xiàng)目的品位與個(gè)性特點(diǎn)，它是物業(yè)理念和靈魂最基本的坐標(biāo)原點(diǎn)，貫穿著整個(gè)產(chǎn)品的生命過(guò)程。在今天競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的京城地產(chǎn)市場(chǎng)已從單純炒家市場(chǎng)逐漸演變到“以人為本”的相對(duì)成熟的買家市場(chǎng)，房地產(chǎn)正邁向品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。（2）SLOGAN形象說(shuō)明：l 給客戶一個(gè)更加創(chuàng)新的概念；l 給客戶一個(gè)“更合算”的概念；l 給客戶一種處于不斷循環(huán)、不斷上進(jìn)的生活新理念；l 給客戶創(chuàng)造一個(gè)在東南區(qū)域內(nèi)唯一的滬派生活區(qū)；l 給客戶真正的“精致生活”環(huán)境；方澤園項(xiàng)目案名建議案名 是項(xiàng)目的標(biāo)識(shí)，一個(gè)好的案名，實(shí)際上是日后長(zhǎng)期知名度與美譽(yù)度積累的結(jié)果。主題定位新滬派具體分析我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在形成實(shí)際消費(fèi)的過(guò)程中，往往感性因素要大于理性因素（除投資型購(gòu)買以外），而在宣傳過(guò)程中能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的條件一般也多為情感因素，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是越真實(shí)的情感越能打動(dòng)消費(fèi)者的心。A、項(xiàng)目周邊的客戶,他們熟悉本地區(qū),”升級(jí)”需求,又需要項(xiàng)目性價(jià)比有競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品戶型非常實(shí)用. B、方莊二次置業(yè),生活安逸,希望更好的生活,但又不希望離開(kāi)方莊成熟的社區(qū)配套.C、,項(xiàng)目品質(zhì)比較高,生活配套齊全價(jià)格又比較適中. 四、項(xiàng)目主題定位主題形象定位概述本案的形象定位建立在主賣點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，而且本案產(chǎn)品附加值比較豐富，項(xiàng)目形象主題的建立仍然離不開(kāi)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，好的項(xiàng)目主題重要特點(diǎn)在于它的唯一性，即與其它同類項(xiàng)目的最大區(qū)別，同時(shí)也代表著廣大購(gòu)房者對(duì)于居住環(huán)境最為本源的追求，在一個(gè)項(xiàng)目這樣的觀點(diǎn)就更加被廣大購(gòu)房者所認(rèn)同，這也正是我們推出“精致生活”主題最為根本的原因之一。在上述定位的表述下，產(chǎn)品主題的塑造在后面的主題形象中將進(jìn)行全面闡述，不僅在銷售推廣的全程中較好的貫徹了定位思想，而且賦予了其更為廣泛的內(nèi)涵（詳見(jiàn)主題形象定位）。 三、方澤園項(xiàng)目市場(chǎng)定位：我們?cè)诒景傅那捌诓邉濍A段，根據(jù)對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析、主力目標(biāo)客戶群體特征分析以及項(xiàng)目的SWOT分析，建議本案應(yīng)按區(qū)域內(nèi)中高端產(chǎn)品方向定位。（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)：，多條市政道路（三環(huán)四環(huán)的連線）的陸續(xù)開(kāi)通；2. 地區(qū)規(guī)劃加速，環(huán)境的逐步改善繼展開(kāi)，將有大量需求客戶；3. 奧運(yùn)規(guī)劃，市內(nèi)環(huán)線內(nèi)的大量拆遷將有會(huì)大量的拆遷戶；4. 周邊項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)已帶動(dòng)了地區(qū)的成熟。里仁為美一居55平方米20%；%；三居150、%都市綠洲（慧時(shí)欣園）一居60平方米20%；、12%；、%世紀(jì)風(fēng)景一居60平方米17%；二居85101平方米66%；三居120130平方米17%彩虹城一居53平方米30%；二居8593平方米50%；三居107115平方米10%；四居120140平方米10%筑夢(mèng)緣一居5666平方米30%；二居110平方米40%；三居150平方米30%地區(qū)市場(chǎng)結(jié)論：l 從有潛力到有優(yōu)勢(shì)l 利好的一面是有市場(chǎng)需求、有市場(chǎng)潛力；l 不利的一面是競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品樣式豐富，供給量充足中篇：營(yíng)銷策劃篇第一部分：關(guān)于方澤園項(xiàng)目數(shù)據(jù)、定位一、 方澤園項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：名稱單位數(shù)值建設(shè)用地面積公頃其中北區(qū)用地公頃南區(qū)用地公頃建筑占地面積公頃其中北區(qū)用地公頃南區(qū)用地公頃建筑密度%總建筑面積萬(wàn)M2地上建筑面積萬(wàn)M2其中住宅萬(wàn)M2配套萬(wàn)M2其中商業(yè)服務(wù)萬(wàn)M2小區(qū)文化中心萬(wàn)M2小區(qū)衛(wèi)生站萬(wàn)M2其他配套及辦公萬(wàn)M2地下建筑面積萬(wàn)M2地面機(jī)動(dòng)車輛222地下機(jī)動(dòng)車輛421(雙層機(jī)械停車)綠地面積萬(wàn)M2其中集中綠地面積萬(wàn)M2綠地率%30容積率%總戶數(shù)戶605總?cè)藬?shù)個(gè)1936自行車數(shù)輛1210二、 方澤園項(xiàng)目SWOT分析：（一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 1. 緊臨三環(huán)，交通便捷；2. 板樓設(shè)計(jì),采光、通風(fēng)性能好；3. 與方莊大社區(qū)極近，配套完善；4. 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模小，周期短，入住快，便于分區(qū)管理；5. 周邊市政道路、地鐵等日近開(kāi)通，本區(qū)域升值潛力很大；6. 距CBD交通便捷；能夠形成CBD的后花園；7. 針對(duì)相臨區(qū)域勁松（番家園、雙井）、方莊有較強(qiáng)的價(jià)格及建筑（板樓）形式的優(yōu)勢(shì)8. 相對(duì)東部、北部相對(duì)三環(huán)的距離有較強(qiáng)的升值空間；9. 由于社區(qū)自身道路交通發(fā)達(dá)及江西大廈的比鄰將極大提高社區(qū)商業(yè)氛圍，同時(shí)豐富了該區(qū)域的配套設(shè)施。我們對(duì)周邊相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行了縝密的分析比較，具體如下：名稱位置總套數(shù)均價(jià)建筑單體數(shù)量、層數(shù)占地面積總建筑面積銷售率綠化率車位數(shù)地上車位價(jià)格物業(yè)費(fèi)最早入住時(shí)間戀曲70豐臺(tái)區(qū)東鐵營(yíng)橋35251501棟12層連體樓，1棟6層板樓8375平米31805平米售罄31%175個(gè)租150元/2004,8萬(wàn)年花城豐臺(tái)區(qū)橋南新區(qū)花鄉(xiāng)11167420082公頃200萬(wàn)平米31%充足租150元/不超過(guò)2元/2005331田清園方莊橋南嘉和人家東側(cè)92060009棟板樓,1棟塔樓4937113912733%975租150元/方南家園(一棟苑)豐臺(tái)區(qū)南三環(huán)劉家窯環(huán)島東南側(cè)768套55003棟24層8萬(wàn)平米70%36%充足150元/頂秀欣園豐臺(tái)區(qū)石榴莊（雙廟）100036904棟塔樓22層(現(xiàn)只售2棟)一期90%二期50%39%360150元/世紀(jì)星豐臺(tái)區(qū)方莊橋西南角1181套60003棟22層、2棟30層16萬(wàn)平米80%40%1：1400元/景泰嘉園崇文區(qū)安樂(lè)林路畔（天壇南門南面）176套52002棟11層60%45%充足300元/嘉和人家豐臺(tái)區(qū)葦子坑600套44507棟6層板樓,1棟26層連體,2棟213公頃45%%400150元/鑫兆雅園勁松地區(qū)的兩居室是租戶選擇較多的戶型，其房屋租金為1500~1700元／月；方莊地區(qū)的一居室較少，小兩居較熱租，二居室租金價(jià)格在1500~1800元／月左右；勁松與方莊地區(qū)由于社區(qū)成熟，配套齊全，一直以來(lái)都是南部租賃的熱點(diǎn)區(qū)域，從租賃市場(chǎng)看，在此區(qū)域投資房產(chǎn)，增值保值是完全沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的。尤其是中軸路、兩廣路的擴(kuò)建，地鐵線的通車，大面積的拆遷使得城南的房子品質(zhì)提升，房?jī)r(jià)也自然水漲船高。事實(shí)上，近幾年南城的道路交通、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)飛速發(fā)展，為該地區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了巨大的空間。二、地區(qū)內(nèi)地產(chǎn)形勢(shì)長(zhǎng)期以來(lái)人們印象中的南城多為貧民生活區(qū)，是“下風(fēng)下水”之地。在交通方面有蒲黃榆路、方莊路兩條主要干道直接貫通了南二環(huán)和南三環(huán)，蒲方路、芳古路、芳群路，加上地鐵五號(hào)線、十號(hào)線等構(gòu)成了方莊地區(qū)暢通的交通網(wǎng)絡(luò)；環(huán)境是造就方莊地區(qū)曾經(jīng)輝煌的重要原因之一，就是現(xiàn)在仍然令許多住宅區(qū)羨慕不已，如其北部的龍?zhí)逗珗@、西北的天壇公園、北京游樂(lè)場(chǎng)、北京教學(xué)植物園、方莊體育公園、北京國(guó)際網(wǎng)球中心等；在餐飲購(gòu)物方面這一地區(qū)更有順?lè)?、金山城、元太祖、金鼎軒等全?guó)各地不同風(fēng)味的餐館組成的食街，當(dāng)然也不乏肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店。方莊的居住環(huán)境，從道路交通、基礎(chǔ)設(shè)施配套，到綠化美化、社區(qū)治安等，都得到越來(lái)越多人的認(rèn)可。二、客戶價(jià)值取向及消費(fèi)特征認(rèn)同本區(qū)域生活方式、生活便利度，熱衷于在本區(qū)域內(nèi)升級(jí)置業(yè)；注重居住環(huán)境，追求生活的高品質(zhì)和情趣；工作繁忙，高速生活節(jié)奏，追求一種工作之外心情的釋放；看重人與人、人與文化的有效溝通等；購(gòu)房為滿足舒適、享受自住的需要；在理性購(gòu)買、追求物質(zhì)生活的同時(shí)追求更高的精神生活；認(rèn)同生活及產(chǎn)品的附加值及產(chǎn)品的外在包裝；務(wù)實(shí)而富于生活夢(mèng)想，積極向上的生活態(tài)度；有一定對(duì)生活的鑒賞能力，需要全方位、周到細(xì)膩的生活呵護(hù)；具有色彩鮮明的現(xiàn)代都市生活價(jià)值觀；1呼喚帶有務(wù)實(shí)理念，并高于產(chǎn)品層面的理性產(chǎn)品；1追求個(gè)性、時(shí)尚、舒適的居住氛圍。在尋找本案主力目標(biāo)客戶群體的方式、方法上，可以從購(gòu)房者實(shí)際需求心理出發(fā)，以主動(dòng)消費(fèi)、被動(dòng)消費(fèi)為尋找依據(jù)，并輔助一般尋找客戶的基本方法，如客戶年齡、收入、區(qū)域等，進(jìn)而更加深層次的尋找到適合本案的最終客戶群體。在購(gòu)房這一漫長(zhǎng)的過(guò)程中，購(gòu)房者仍然對(duì)房屋建筑質(zhì)量最為擔(dān)心，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾項(xiàng)；而社區(qū)的安全保衛(wèi)和物業(yè)管理也是購(gòu)房者比較擔(dān)心的問(wèn)題之一，%的人擔(dān)心前者，%的人擔(dān)心后者；購(gòu)房者在買房時(shí)，開(kāi)發(fā)商和售樓小姐經(jīng)常做出許多承諾，一旦成交或入住后，很多承諾得不到兌現(xiàn)，進(jìn)而發(fā)生糾紛，致使購(gòu)房者對(duì)開(kāi)發(fā)商的承諾心有余悸，因而有36%的人對(duì)此比較擔(dān)心，這也是2002年各地產(chǎn)項(xiàng)目糾紛不斷最為重要的原因之一；社區(qū)的周邊環(huán)境及交通影響著居民的休養(yǎng)生息和出行的便利，對(duì)此擔(dān)心較多也理所應(yīng)當(dāng)，%的人對(duì)此表現(xiàn)出關(guān)注；由于最近頻頻出現(xiàn)裝修不合格和有毒氣體事件，因而裝修問(wèn)題日益提到日程上來(lái)，%的人擔(dān)心裝修的安全性和可靠性；對(duì)于房屋設(shè)計(jì)是否與設(shè)計(jì)圖紙或樓書(shū)相一致、能夠及時(shí)交付使用、以及周邊輔助及配套設(shè)施的擔(dān)心程度不盡相同，%、%、%。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，隨著人們生活水平的提高、工作節(jié)奏的加快和生活壓力的加大，人們更喜歡寧?kù)o、休閑的居住氛圍，活動(dòng)中心會(huì)所兼具有活動(dòng)和娛樂(lè)的功能，可謂商娛兩用，因而備受歡迎；社區(qū)安全關(guān)系到居民人身和財(cái)產(chǎn)安全，受到關(guān)注理所當(dāng)然；運(yùn)動(dòng)關(guān)系到居民的體育休閑活動(dòng)；而停車場(chǎng)可以使一些家庭生活變得更加舒適，因而也是購(gòu)房者期望的重要配套設(shè)施之一。北京作為國(guó)際化大都市，居民生活水平不斷提高，對(duì)生活輔助設(shè)施的要求也在不斷的提升。值得注意的是，有21%的購(gòu)房者選擇一次性付款方式，從其家庭年收入狀況來(lái)看，在一次性付款的人群當(dāng)中，有近80%的家庭年收入在10萬(wàn)以下，其中又有超過(guò)50%的家庭年收入在5萬(wàn)以下；從其購(gòu)買總價(jià)上看，64%的購(gòu)房者選擇房屋總價(jià)在40萬(wàn)以下，具體見(jiàn)下圖分析。購(gòu)房者付款方式一次性付款按揭付款從上表中可以看出，有75%的購(gòu)房者選擇按揭貸款的方式進(jìn)行購(gòu)房，也有21%的購(gòu)房者選擇一次性付款方式。不同收入水平對(duì)面積需求不同收入水平對(duì)面積的需求情況面積（平方米）年收入（家庭）70以下70100100130130200200以上合計(jì)5萬(wàn)以下%%%%100%610萬(wàn)%%%%100%1120萬(wàn)%%%%%100%2130萬(wàn)%%%%100%3150萬(wàn)%%%%%100%51萬(wàn)以上%%%%%100%另外，收入也是制約消費(fèi)者購(gòu)買面積大小的主要因素。不同價(jià)位對(duì)物業(yè)管理的接受程度不同價(jià)位對(duì)物業(yè)管理的接受情況物業(yè)管理費(fèi)單價(jià)范圍1元以下5元及以上總計(jì)3000元以下%%%%%%100%30014000元%%