市場營銷-上(ppt59)-銷售管理-文庫吧資料
2024-08-21 17:01本頁面
【正文】 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 產品開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 現(xiàn)有產品 新產品 現(xiàn)有市場 新市場 產品 市場多元化矩陣 第 49頁 戰(zhàn)略類型 ——一體化成長戰(zhàn)略 ? 企業(yè)充分利用自身在產品（業(yè)務）的生產、技術、市場等方面的優(yōu)勢，沿著其產品（業(yè)務）生產經營鏈條的縱橫向，不斷擴大其業(yè)務經營的深度和廣度來擴大經營規(guī)模，提高其收入和利潤水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。 企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。 ? 鞏固與市場相一致的形象 ? 及時糾正與市場定位不一致的形象 第 40頁 3. 市場定位 —— 市場定位的方法 初次定位 重新定位 對峙定位 回避定位 企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，是產品特色確實符合所選定的目標市場。 第 36頁 2. 目標市場選擇 —— 目標市場選擇戰(zhàn)略 第 37頁 2. 目標市場選擇 —— 目標市場選擇需考慮因素 ?企業(yè)資源 ?產品同質性 ?市場同質性 ?產品生命周期階段 ?競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略 第 38頁 3. 市場定位 —— 目標市場選擇需考慮因素 ?市場定位 ——企業(yè)為了使自己生產或銷售的產品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 2. 差異市場營銷 ：企業(yè)在各細分市場進行不同的市場營銷組合。 西方工業(yè)化初期 1920’s—二戰(zhàn)結束 1950’s以后 市場細分的依據 ? 內在：顧客需求的異質性 ? 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細分 市場細分的利益 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會 ? 用最少的經營費用取得最大的經營效益 第 32頁 1. 市場細分 ——消費者市場細分的依據 地理細分 人口細分 心理細分 行為細分 城市農村、地形氣候、交通運輸 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍 生活方式 ： 活動、興趣、意見 個性細分 時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度 忠誠度細分 ： 重復購買次數 挑選時間長短 對價格敏感度 ?消費者市場細分依據 第 33頁 1. 市場細分 ——產業(yè)市場細分的依據 ?產業(yè)市場細分依據 一些與消費者市場細分變量相同，另還有 （ 1）最終用戶 （ 2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客 （ 3）其他：用系列變量來細分產業(yè)市場 第 34頁 1. 市場細分 —— 有效市場細分標志 可測量性 可進入性 可盈利性 各子市場的購買能力能夠被測量 企業(yè)有能力進入所選定的子市場 企業(yè)進入細分市場后所選定的自市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 第 35頁 2. 目標市場選擇 —— 目標市場選擇戰(zhàn)略 ?目標市場 ——企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群。 第 31頁 1. 市場細分 —— 目標市場營銷的發(fā)展歷程 大量市場營銷 產品差異市場營銷 目標市場營銷 大量生產某種產品，并通過中多渠道大量推銷產品，試圖用這一產品來吸引市場上所有的購買者 企業(yè)生產銷售多種外觀、式樣、質量、型號不同的產品，但這種差異不是源于顧客的需求 企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的應小組合，集中力量為目標市場服務。 第 29頁 市場營銷（上） 一、 認識市場營銷 二、市場環(huán)境和市場行為 三、市場細分與市場定位 四、市場營銷戰(zhàn)略 第 30頁 1. 市場細分 —— 基本概念 ?市場細分 —— 企業(yè)根據消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費者群體。 第 27頁 4. 組織市場購買行為 —— 政府采購 ?政府采購的基本原則 ?公開、公平、公正和效益 ?勤儉節(jié)約 ?效益
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