西瓜霜喉口寶提案綱要(ppt36)-經(jīng)營(yíng)管理-文庫(kù)吧資料
2024-08-20 18:44本頁(yè)面
【正文】 嗓子喉寶。西瓜霜喉口寶應(yīng)該進(jìn)入產(chǎn)品功能性強(qiáng)、品牌形象好的潤(rùn) 喉糖類(lèi)的市場(chǎng)空間。西瓜霜喉口寶 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 作為其在食品渠道的延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)西瓜霜在藥品 中的產(chǎn)品性認(rèn)識(shí)肯定會(huì)影響到其對(duì)以西瓜霜為主要原料 的西瓜霜喉口寶在潤(rùn)喉功能的產(chǎn)品特性，與同類(lèi)產(chǎn)品是 具有很強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)的，即： 不論產(chǎn)品功效或消費(fèi)者認(rèn)知上西瓜霜喉口寶更趨向于潤(rùn)喉糖類(lèi)品牌特性認(rèn)知的右上角。根據(jù)各品牌的銷(xiāo)售實(shí)際情況，具有誘惑力的市場(chǎng)空間 應(yīng)為左上角或右上角兩大空間，因?yàn)檫@兩大區(qū)間具有 吸引消費(fèi)群體，形成產(chǎn)品利潤(rùn)的可能性 根據(jù)上圖結(jié)合到各品牌在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)， 有以下認(rèn)識(shí)： (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) （四）西瓜霜喉口寶進(jìn)入市場(chǎng)區(qū)間描述 潤(rùn)喉糖類(lèi)品牌特性認(rèn)知圖中左上角與右上角均為對(duì)西瓜霜喉口 寶具有利潤(rùn)吸引力的市場(chǎng)空間，如何從中做出抉擇，關(guān)鍵還是取決 于西瓜霜喉口寶本身的產(chǎn)品特性能夠給消費(fèi)群體提供的利益如何。根據(jù)銷(xiāo)售實(shí)績(jī)觀察，市場(chǎng)銷(xiāo)售成績(jī)良好的品牌，如漁 夫之寶、金嗓子喉寶、涼可潤(rùn)與何氏潤(rùn)喉糖等品牌 產(chǎn)品均具有較強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，由此可知該類(lèi)的品 牌形象對(duì)其具有關(guān)鍵的推動(dòng)作用。該特性認(rèn)知圖上的四個(gè)區(qū)間均有不同品牌產(chǎn)品占據(jù)。喔喔爽喉寶 何氏潤(rùn)喉糖 潤(rùn)喉功能弱 涼可潤(rùn) 不在乎形象 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 力強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)收入較高，為了滿(mǎn)足自身形象、品味的心理 需要，使他們不但注重產(chǎn)品的使用功效，而且十分注重 所使用產(chǎn)品的品牌形象，對(duì)價(jià)格的敏感反應(yīng)程度相對(duì)較 低的心理特征，是市場(chǎng)中最有誘惑力的消費(fèi)群體之一， 關(guān)鍵雜于西瓜霜喉口寶的特性是否有足夠的能量吸引該 群消費(fèi)群。在乎功效 注重產(chǎn)品包裝 價(jià)格敏感度較高 三 —— 8— 18 —— 注重品牌形象 重視產(chǎn)品使用效果 （但仍是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效性的心理為主） 購(gòu)買(mǎi)心理描述 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) （二）消費(fèi)人群分析 在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潤(rùn)喉糖類(lèi)產(chǎn)品心理的分析中已明確 指出有潤(rùn)喉和時(shí)尚需要的消費(fèi)者都可能成為該類(lèi)食品的消費(fèi)群體 ， 但由于需求程度 、 需求趨向和經(jīng)濟(jì)承受能力的差異 ， 在該類(lèi)消費(fèi)群體中又會(huì)有不同的需求表現(xiàn) ，那么具有什么特征的消費(fèi)者會(huì)成為西瓜霜喉口寶的目標(biāo)消費(fèi)群呢 ？ ● 根據(jù)年齡 、 性別 、 收入 、 使用心理等特性在小范圍內(nèi)對(duì)潤(rùn)喉糖類(lèi)的消費(fèi)群體進(jìn)行分析 ， 可以得出以下四類(lèi)主要消費(fèi)群體 。 ③“治療性”與“預(yù)防性”用藥概念模糊，遵循醫(yī)生、營(yíng)業(yè) 員的推薦現(xiàn)象明顯。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) ① 藥品概念購(gòu)買(mǎi)仍占消費(fèi)主流，藥店購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣表現(xiàn)突出。 時(shí)尚的需要 追求時(shí)尚 /追求感受 （ 時(shí)尚的需要更多體現(xiàn)在品牌形象方面 ） 小結(jié)： 為了明確影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的心理因素 ， 對(duì)不同職業(yè) 、 不同年 齡 、 不同經(jīng)濟(jì)收入具有該類(lèi)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的 60名消費(fèi)者進(jìn)行了定 性調(diào)查 ， 發(fā)現(xiàn)該類(lèi)產(chǎn)品的使用者主要有兩種需要： (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 潤(rùn)喉糖類(lèi)產(chǎn)品雖然上市多年，相較于藥品而言具有 的市場(chǎng)份容量較小，品牌數(shù)目不多，缺乏真正領(lǐng)導(dǎo)品 牌等市場(chǎng)特征，由此我們認(rèn)為成長(zhǎng)階段的中期，具有 較大的市場(chǎng)空間可挖機(jī)、挖掘。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載
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