【正文】 味 （二）品牌策略 （三）產(chǎn)品策略 ? 保持現(xiàn)有的產(chǎn)品形象 。 2021—2021年實(shí)現(xiàn)大跨步發(fā)展，產(chǎn)品進(jìn)入高速成長(zhǎng) 階段，實(shí)現(xiàn) 5000萬(wàn)以上的銷(xiāo)售額。 我們應(yīng)該怎么做 ？？？ 第二部分：策略篇 一、目標(biāo) （一）、總體目標(biāo) 2021年實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出平衡。清音亮音、活化聲帶細(xì)胞， 預(yù)防比治療更重要（隨身攜帶、生活必備 的咽喉保健品） 產(chǎn)品定位： 營(yíng)銷(xiāo)定位：局部挑戰(zhàn)者 進(jìn)攻就是最好的防守 ， 金嗓子喉寶強(qiáng)占片壯市場(chǎng)已勿庸質(zhì)疑 ， 不論西瓜霜口喉寶如何操作 ， 部分片狀市場(chǎng)仍會(huì)落入對(duì)手囊中 ， 與其左顧右盼 ， 不如主動(dòng)出擊 ， 能保護(hù)則保護(hù) ， 能搶則搶 。 A、 原則： 與金嗓子喉寶貼近，但在定位上要從某種特 征中站在前位，突出實(shí)際功效與口感。 十、西瓜霜口喉寶市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位 根據(jù)上述分析與闡述，對(duì)西瓜霜口喉寶的市場(chǎng)與產(chǎn)品定位制定如下： 市場(chǎng)細(xì)分： 25—45歲男性、女性 描述： A、 他們是社會(huì)上最具消費(fèi)能力人群，他們由于工作忙、生活或工作壓力大、吸煙喝酒過(guò)多導(dǎo)致嗓子經(jīng)常不適或者患病。 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)： 喉嚨疼痛、喉嚨發(fā)癢、喉嚨發(fā)干。第二因素：口感。 職業(yè)類(lèi)型： 工業(yè)性企業(yè)職工、教師、業(yè)務(wù)人員、播音員、學(xué)生。 九、潤(rùn)喉產(chǎn)品消費(fèi)者及消費(fèi)行為分析 性別結(jié)構(gòu)： 男女使用潤(rùn)喉產(chǎn)品的比例大致為 4： 6； 含片類(lèi)型的女性比例大大超過(guò)男性；類(lèi)似金嗓子顆粒狀產(chǎn)品男性的使用比例大大超過(guò)女性。 C、 根據(jù)局部市場(chǎng)口味而特別生產(chǎn)的地方品牌，強(qiáng)力割 據(jù)地方市場(chǎng)。 威脅（ T） A、 市場(chǎng)越來(lái)越多的產(chǎn)品介入，市場(chǎng)會(huì)逐漸飽和，對(duì)產(chǎn) 品的成長(zhǎng)不利。 B、 顆粒狀產(chǎn)品市場(chǎng)仍然是金嗓子獨(dú)占鰲頭，而金嗓子 喉寶無(wú)論在產(chǎn)品方面、營(yíng)銷(xiāo)方面、產(chǎn)品形象方面并 不是無(wú)懈可擊我們?nèi)匀豢梢詫ふ移淙鮿?shì)進(jìn)行爭(zhēng)奪。 G、 雖然三金的 OTC等相關(guān)人力鼎力支持，但集團(tuán)公司 項(xiàng)目多，人員時(shí)間、精力有限。 E、 “二寶”之間在渠道、價(jià)格體系等方面攪和不清。 C、 我們沒(méi)有專(zhuān)業(yè)從事藥品推廣人員的基礎(chǔ)，經(jīng)驗(yàn)有限。 弱勢(shì)（ W） A、 后進(jìn)品牌，金嗓子喉寶先入為主，深得人心。 C、 相對(duì)于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金嗓子喉寶，價(jià)格更具有競(jìng) 爭(zhēng)力。 （二）西瓜霜口喉寶 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ S） A、 三金知名品牌和西瓜霜的知名度。 小結(jié)： 此次廣告對(duì)產(chǎn)品形象的建立起到了一定的效果，但是此次廣告投放由于在時(shí)間上、審批上存在客觀因素，仍有不足之處，第一，廣告只有從空中進(jìn)行轟炸，沒(méi)有地面活動(dòng)進(jìn)行配合；其二、廣告信息傳達(dá)比較超前，以致于部分消費(fèi)者不明其意義；第三，由于廣告時(shí)間投放與廣告預(yù)算的原因， 5秒與 15秒、 30秒沒(méi)有得到很好的配合，也造成信息傳達(dá)不全的現(xiàn)象存在。 西瓜霜口喉寶今年主要在央視投放 5秒廣 告 ， 投放金額為 475萬(wàn)元 （ 365萬(wàn)招標(biāo)段及 110萬(wàn)優(yōu)惠贈(zèng)播 ） ， 廣告暴露次數(shù)為 297次 。 小結(jié) 綜上所述，目前急需要解決的是“二寶”價(jià)格體系的平衡或區(qū)分、市場(chǎng)區(qū)域與渠道區(qū)隔以及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的完善，采取軟性文章和公共關(guān)系等有效的引導(dǎo)工作刺激消化；對(duì)外部，公司必須體現(xiàn)出十足的經(jīng)營(yíng)信心，明確公司未來(lái)幾年的發(fā)展目標(biāo)，形成從山上下的統(tǒng)一力量，合力于西瓜霜口喉寶之上。 “二寶”問(wèn)題一直深受代理商、批發(fā)商的置疑，無(wú)法看懂公司的做法，對(duì)口喉寶的信心及發(fā)展前景不懷樂(lè)觀態(tài)度，在推廣上仍然不盡全力，經(jīng)常出現(xiàn)見(jiàn)利就拋，導(dǎo)致價(jià)格體系非常難控制，產(chǎn)品無(wú)法健康發(fā)展。甚至部分市場(chǎng)出現(xiàn)進(jìn)貨全部欠款現(xiàn)象。 七：西瓜霜口喉寶目前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析 （一）銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)分析 銷(xiāo)售區(qū)域分解圖 廣西： 湖北： 河南： 浙江： 安徽： 其余市場(chǎng)： 金可公司銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)圖 010203040506070805月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月累計(jì)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額2021年月銷(xiāo)售分布圖 0501001502002503003504004501月 3月 5月 7月 9月11月月銷(xiāo)量累計(jì)銷(xiāo)量分析 截止 11月份，全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅 300余萬(wàn)元，銷(xiāo)量集中在前期市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的廣西、湖北武漢、河南、安徽、浙江以及東北等地區(qū)，上述地區(qū)的銷(xiāo)量占據(jù) %，其余 20多個(gè)市場(chǎng)僅占 %。 營(yíng)銷(xiāo)力量薄弱，業(yè)務(wù)人員應(yīng)付式、搭配式操作。我們對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)明確的企圖心，雖然銷(xiāo)售政策比較寬松，但商家無(wú)法看到長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)利益，導(dǎo)致商家在推廣時(shí)沒(méi)有很好地投入和利用營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，部分市場(chǎng)出現(xiàn)退貨現(xiàn)象，再推廣顯得更困難。 剛上市銷(xiāo)量保持在 400萬(wàn)左右，然后逐年在往下掉， 2021年金可公司操作，抽出部分人力管理，市場(chǎng)又 恢復(fù)一定的增長(zhǎng)。 從季節(jié)上分析，沒(méi)有呈現(xiàn)出規(guī)律性，無(wú)法確切得知 產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售情況，即淡旺季等情況，市場(chǎng)的影響力 極低。 同類(lèi)品牌廣告訴求點(diǎn)分析 品 名 訴求方向 廣告語(yǔ) CF創(chuàng)意 CF主要元素 備注 金嗓子喉寶 功能訴求 金嗓子喉寶、專(zhuān)家建議 頭像、草藥 入口見(jiàn)效 草珊瑚含片 功能訴求 江中草珊瑚 現(xiàn)代元素 阿凡提 情感訴求 引領(lǐng)時(shí)代潮流 白領(lǐng)麗人等 咽立爽 感情訴求 咽立爽 激動(dòng) 、 球迷 球迷 、 旗幟 吼得響 地奧銀黃含片 功能訴求 清咽利嗓