【正文】 (3)有利于合理利用空間，防止浪費(fèi)，減少運(yùn)輸空間。 答案： ABC 第二節(jié) 生產(chǎn)過程的空間組織 一、概念 空間上對企業(yè)內(nèi)部各生產(chǎn)階段和單位設(shè)置和運(yùn)輸路線進(jìn)行合理安排和設(shè)計(jì)。要求工人有較高技術(shù)水平和知識。穩(wěn)定性和專業(yè)化度低，擔(dān)負(fù)多道工序 。小批相反。 (4)計(jì)劃編制細(xì)致精確，計(jì)劃執(zhí)行易于檢查和控制。 (2)采用高效率設(shè)備或技術(shù)，操作簡單，熟練度高 。 產(chǎn)品產(chǎn)量、產(chǎn)品品種、生產(chǎn)專業(yè)化程度決定生產(chǎn)類型。 (4)準(zhǔn)時性原則 按照要求的階段和工序進(jìn)行生產(chǎn) (5)柔性原則 靈活性、可變性、可調(diào)節(jié)性 例題 2：生產(chǎn)過程組織的要求有 () 答案： ABCDE 四、生產(chǎn)類型 按連續(xù)程度分為連續(xù)型生產(chǎn)和離散型生產(chǎn) 。 ： (1)連續(xù)性原則 生產(chǎn)全過程在 時間上的連續(xù)。 二、生產(chǎn)過程 生產(chǎn)系統(tǒng)運(yùn)行過程。有狹義和廣義之分。 (1)法律保護(hù) (2)政策支持 政策規(guī)劃、物質(zhì)精神支持、監(jiān)管 (3)企業(yè)維護(hù) (1)質(zhì)量管理 (2)品牌 CI導(dǎo)入 ① MI 理念識別 企業(yè)思想系統(tǒng) ② VI 視覺識別 品牌視覺系統(tǒng) ③ BI 行為識別 行為規(guī)范系統(tǒng) 產(chǎn)品質(zhì)量信用是品牌誠信的基本要求 (1)品牌經(jīng)理制 (2)品牌管理委員會 (1)技術(shù)創(chuàng)新 (2)管理創(chuàng)新 (3)文化創(chuàng)新 例題 24： ()是品牌誠信的基本要求 答案： B 四、品牌拓展 水平延伸和垂直延伸 優(yōu)點(diǎn)： (1)利用產(chǎn)品優(yōu)勢，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域 (2)借助品牌忠誠，減少新產(chǎn)品成本 (3)借助品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模 (4)利用品牌延伸，增強(qiáng)競爭力 缺點(diǎn) 延伸不當(dāng)，盲目進(jìn)入 陌生領(lǐng)域，不但無法獲利還會影響企業(yè)發(fā)展，以及損害品牌形象。 牌戰(zhàn)略 同時經(jīng)營兩個以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌。包括： (1)品牌化決策 品牌屬性問題 (2)品牌模式選擇 品牌結(jié)構(gòu)問題 (3)品牌識別界定 確定品牌的內(nèi)涵 (4)品牌管理規(guī)劃 組織機(jī)構(gòu)和管理機(jī)制上的保證 (5)品牌遠(yuǎn)景設(shè)立 (1)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點(diǎn) (2)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加有價值 (3)品 牌戰(zhàn)略可以使?fàn)I銷宣傳更加有效 例題 22：解決品牌結(jié)構(gòu)問題的是 () 答案： B 第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 一、品牌打造 (1)易記性 (2)易懂性 (3)相關(guān)性 (4)個性化 (5)適應(yīng)性 (6)合法性 ： (1)擴(kuò)展法 (2)收縮法 (3)公關(guān)法 (4)廣告法 (5)詞匯法 (6)信譽(yù)法 (7)質(zhì)量法 (8)類目法 (9)命名法 (10)通用法 (11)自名法 (12)副品牌法 (13)同組法 (14)外形法 (15)顏色法 (16)連貫法 (17)變化法 (18)單一法 二、品牌戰(zhàn)略的類型 使用一個品牌 產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略 品牌擴(kuò)張時，使用單一品牌對同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張。品牌的建立取決于品質(zhì)、形象、服務(wù)。 (1)推動策略 示范推銷法、走訪推銷法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)銷售法 (2)拉動策略 會議促銷法、廣告促銷法、代銷試銷法 例題 17：只能短時使用，不利于頻繁或長期使用的是 () A人員促銷 B廣告 C 營業(yè)推廣 D公共關(guān)系 答案： C 第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述 一、品牌內(nèi)涵 企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識。只能短時使用，不利于頻繁或長期使用。 (1)人員促銷 靈活性好，針對性強(qiáng)，信息反饋快，但是成本高。穩(wěn)定銷售，鞏固市場。引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售 。并最終采取購買行 動的一種市場營銷活動。 (3)多渠道分銷系統(tǒng) 一個企業(yè)建立兩條或兩條以上的 營銷渠道 建立有效地分銷系統(tǒng)，步驟是： (1)明確渠道目標(biāo) (2)確定交替方案 涉及中間商類型、中間商數(shù)量、渠道成員的特定任務(wù)。按中間環(huán)節(jié)使用中間商的多少，分為長渠道和短渠道。 營銷渠道按是否使用中間商，分為直接渠道、間接渠道 。 分銷渠道 某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，包括商人中間商 (取得所有權(quán) )、代理中間商 (幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán) )，也包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。 營銷渠道 配合生產(chǎn)、分銷和 消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。如：尾數(shù)、整數(shù)等方法 (2)折扣定價策略 把部分價格讓利給顧客，如回扣、津貼、各種折扣。 ③ 密封競標(biāo)定價法 投標(biāo)交易 例題 12：需求導(dǎo)向定價法有 () A成本加成定價法 B認(rèn)知價值定價法 C 隨行就市定價法 D需求差異定價法 E密封競標(biāo)定價法 答案 BD 答案： 45(1+25%)=，所以選 BCD 例題 13： ―寶驢 ‖牌起重機(jī)成本為 40萬，擬投入某國市場。 最常見的是成本加成定價法 單位成本加上一定比例的利潤率來定價。 (1)利潤目標(biāo) (2)銷售額目標(biāo) (3)市場占有率目標(biāo) (4)價格競爭目標(biāo) (5)價格穩(wěn)定目標(biāo) 在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求、競爭狀況的研究，運(yùn)用價格決策理論對產(chǎn)品價格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。 (4)衰退期的營銷策略 銷量急劇下降，利潤很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費(fèi)習(xí)慣改變時就是進(jìn)入了衰退期。 (3)成熟期營銷策略 銷量增長緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，利潤也開始自成長期的最高點(diǎn)開始下降，競爭激烈，各品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 策略： 快速撇脂策略 高價格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 緩慢撇脂策略 高價格，低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 快速滲透策略 低價格，高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 緩慢滲透策略 低價格，低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 (2)成長期營銷策略 消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉，形成消費(fèi)習(xí)慣，銷量迅速增加，規(guī)模逐步擴(kuò)大，成本逐步下降，新的競爭者也會投入競爭，隨著新產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場進(jìn)行細(xì)分，分銷渠道增加。 (1)引入期營銷策略 引入期特征銷量少，促銷費(fèi)用高，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低甚至為負(fù)值。 策略： (1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合 在市場繁榮時期，較長較寬的產(chǎn)品組合會帶來盈利，當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷售額和盈利率在未來可能會下降時，也可采取此策略 (2)縮減產(chǎn)品組合 市場不景氣，或原材料、能源供應(yīng)緊張時，可采取此措施。 例題 9：產(chǎn)品質(zhì)量屬于 () A核心層 B形式層 C 期望層 D延伸層 答案： B 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。 (1)避強(qiáng)定位策略 (2)迎頭定位策略 (3)重新定位策略 第三節(jié) 市場營銷策 一、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和 非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。成本和營銷費(fèi)用增加，資源配置分散，不易形成拳頭產(chǎn)品 (3)集中性營銷策略 服務(wù)對象集中，有利于生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，易取得有利地位 。 營銷策略： (1)無差異性營銷策略 有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本 。即使某一個遇到困難，也不會影響其他細(xì)分市場，有 較強(qiáng)資源的企業(yè)采用此模式 (5)市場全面化模式 全方位進(jìn)入各細(xì)分市場。 經(jīng)營目標(biāo)市場有五種模式： (1)市場集中化模式 只選一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ，供應(yīng)單一顧客 (適用規(guī)模小的企業(yè) ) (2)產(chǎn)品專業(yè)化模式 只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有人銷售，可形成技術(shù)或生產(chǎn)優(yōu)勢，但出現(xiàn)新技術(shù)胡新產(chǎn)品，企業(yè)將非常不利 (3)市場專業(yè)化模式 為滿足某一客戶群所需的各種產(chǎn)品，可以分散風(fēng)險(xiǎn)，若客戶群需求下降，效益也下降。 考慮因素：企業(yè)實(shí)力 、產(chǎn)品同構(gòu)性、市場同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況。 三、目標(biāo)市場 目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)需要進(jìn)入的市場，及企業(yè)的服務(wù)對象。 依據(jù)變量：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。微觀環(huán)境中的所有因素都受宏觀環(huán)境的影響 (1)人口環(huán)境 ―衣食住行 ‖ (2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ―購買力、供給、價格、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式、儲蓄、信用 ‖ (3)自然環(huán)境 ―地理位置、生態(tài)環(huán)境 ‖ (4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境 (5)政治法律環(huán)境 ―政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、法律、法規(guī)、政策 ‖ (6)社會文化環(huán)境 ―民族特征、價值觀、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育、語言文字 ‖ 例題 7：競爭者包括哪些 () A一般競爭者 B行業(yè)競爭者 C 產(chǎn)品競爭者 D品牌競爭者 E輔助商 答案： ABCD 二、市場細(xì)分 按照消費(fèi)者的需求差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的 分類市場。 (1)企業(yè) 市場營銷管理部門、其他職能部門、最高管理層。需要保障市場供應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量。如煙、酒、毒品等。 (8)無益或有害需求，進(jìn)行逆向性市場營銷。 (7)過度需求，進(jìn)行多向性市場營銷 。 充分需求指產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平、時間與企業(yè)預(yù)期值一致。需要掌握需求變化規(guī)律。 (5)不規(guī)則需求，進(jìn)行同步性市場營銷。 下降需求指市場對某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在下降或衰退趨勢。 需要開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。 (3)潛在需求，進(jìn)行開發(fā)性市場營銷。 (2)無需求，進(jìn)行刺激性市場營銷 無需求指消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不欲購買。 D制定營銷策略 E實(shí)施與控制營銷策略 答案： ABCDE (1)負(fù)需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)化型市場營銷 負(fù)需求指大部分人對某產(chǎn)品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避。 例題 3： ( ) 是市場營銷的首要任務(wù)。盈利能力控制 。 (2)選擇目標(biāo)市場。 分析市場機(jī)會與企業(yè)能力的統(tǒng)一性 。有四個環(huán)節(jié) (1)發(fā)現(xiàn)和 分析市場機(jī)會 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是市場營銷首要任務(wù)。 ―顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么 ‖ 滿足消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，從而把消費(fèi)者、企業(yè)、社會有機(jī)結(jié)合起來。 ―酒香不怕巷子深 ‖―一招鮮吃遍天 ‖ 積極推銷產(chǎn)品，通過廣告等方式促銷刺激消費(fèi)者購買。 卡斯特變革模式把組織變革分為六個步驟： (1)回顧和反省 尋找問題 (2)覺察問題 發(fā)現(xiàn)問題 (3)分析問題 (4)提出解決問題的方案 評估方案 (5)實(shí)行變革 具體實(shí)施 (6)檢查變革的成果 .科特變革模式 (1)形成緊迫感 發(fā)現(xiàn)問題，商討對策 (2)建立聯(lián)合指導(dǎo)委員會 (3)努力構(gòu)思設(shè)想，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略 向員工指明變革方向 (4)傳播變革設(shè)想 告訴員工怎么做 (5)授權(quán)各級員工采取行動 企業(yè)要消除障礙，鼓勵冒險(xiǎn)和反傳統(tǒng)的觀念和行動 (6)創(chuàng)造短期的利益 鼓勵代理收益的人 (7)利用已得的信譽(yù)，改變不合變革的制度結(jié)構(gòu)和政策 雇傭、提拔、培養(yǎng)實(shí)施改革設(shè)想的人 (8)使新方法在組織文化中形成制度化 例題 15：下列是庫特 .盧因的觀點(diǎn)的有 () A現(xiàn)狀的解凍 B分析問題 C 轉(zhuǎn)變新的狀態(tài) D建立聯(lián)合指導(dǎo)委員會 E重新凍結(jié)新的現(xiàn)狀 答案： ACE 第一節(jié) 市場營銷概述 一、市場營銷的含義 市場營銷，是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲運(yùn)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。 六、企業(yè)變革的模式與方法 .盧因模式 從探討組織變革中組織成員的態(tài)度出發(fā)，提三個階段：現(xiàn)狀的解凍 ― 轉(zhuǎn)變新的狀態(tài) ― 重新凍結(jié)新的現(xiàn)狀。 技術(shù)因素是組織演變的基本動因。 組織成長意味著組織規(guī)模 的擴(kuò)大、經(jīng)營范圍的拓展、生存期限的延長。涉及員工思維變化，完全是精神方面的。這些問題主要關(guān)系到企業(yè)的監(jiān)督與管理。新產(chǎn)品包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的小改進(jìn)或者更新模式。涉及生產(chǎn)技術(shù)，包括工作方式、裝備、工藝流程等。