【正文】 實施客戶關(guān)系管理，主要研究的是如何對特定客人提供個性化服務(wù)，此時提標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，是乎有些不分場合，然而，筆者恰恰要指出，許多酒店可能個性化服務(wù)做得很好，令客人很驚喜，但是基礎(chǔ)服務(wù)，即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就做的不是很理想，而且酒店往往忽視對標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的管理，于是，有的時候我們可以看見一種怪現(xiàn)象，客人在對基本服務(wù)不甚滿意的情況下，卻能感受到某些沒有預(yù)期的驚喜，比如，客人一進房間，發(fā)現(xiàn)酒店已經(jīng)根據(jù)他的喜好提供硬質(zhì)枕頭，客人非常驚喜，然而，當(dāng)他除去衣物準(zhǔn)備淋浴時，卻發(fā)現(xiàn)花灑是壞的，不滿意 ，剛才的驚喜也一掃而空了，個人認(rèn)為，國內(nèi)非高星級酒店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)并不象管理者認(rèn)為的那樣質(zhì)量穩(wěn)定，所以，筆者也要善意地提醒熱衷于實施客戶關(guān)系管理的管理者，在努力向顧客提供個性化服務(wù)的同時，請先做好標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，免得本末倒置，顧此失彼。在國內(nèi)，很多客人沒有預(yù)訂的習(xí)慣，因此，引導(dǎo)和培養(yǎng)他們習(xí)慣于預(yù)訂的方式十分重要，對實施客戶關(guān)系管理也很關(guān)鍵。 與國際慣例不同，國內(nèi)很多非高星級酒店不設(shè)預(yù)訂處，接受預(yù)訂的任務(wù)由銷售部或總臺來完成，這種做法，固然可以節(jié)約人力成本，但如果酒店要實施客戶關(guān)系管理，請務(wù)必建立預(yù)訂處，哪怕設(shè)立預(yù)訂員也好，這是使客戶信息起作用的有效途徑之一，同時，也應(yīng)就此培養(yǎng)核心客戶事先預(yù)訂的習(xí)慣。 當(dāng)然，員工收集信息不理想不一定是態(tài)度問題，也有可能是技巧問題，同樣以客房部員工為例，面對一間客人使用過的客房，并不是很清楚眼前哪些變化是有記錄價值的，比如煙缸里有很多煙蒂，說明客人煙癮很大，酒店可以考慮這個客人再次入住時可以事先放潤喉糖，而這些聯(lián)想的技巧，不是每個服務(wù)員都很在行的，這就需要對員工進行培訓(xùn)，例如：可以找?guī)组g臟房，讓員工學(xué)著尋找蛛絲馬跡，記錄有價值的信息。此外，還有的酒店用高壓政策，規(guī)定各班組必須完成信息收集的指標(biāo)，否則也是扣錢，通過這種手段上來的信息的準(zhǔn)確性如何，誰也不敢保證。 酒店建立了清晰的信息收集途徑，只是邁出第一步，如果員工沒有積極收集信息的意愿，那整個活動還是會流于形式。 首先，酒店各部門應(yīng)該有專門的客戶信息記錄本，電腦或手工都可以，由專人負(fù)責(zé)記錄； 其次， 各部門的信息應(yīng)該有出處，即酒店應(yīng)有專職機構(gòu)或人員接受這一信息，整理歸檔，有的酒店是公共關(guān)系部，有的是前廳部，有的是銷售部，考慮到信息記錄主要是為了將來使用，盡管現(xiàn)在很多酒店電腦有局域網(wǎng)，同樣的信息各部門都可以看見，個人還是建議此機構(gòu)盡量歸屬前廳部門，比如預(yù)訂處，原因下面會提到。 設(shè)立專職機構(gòu)，匯總各種信息收集渠道，使信息集中統(tǒng)一。 客戶信息，也稱之為客史檔案，目前很多酒店都在做，有時會存在信息不夠集中統(tǒng)一的現(xiàn)象，例如， 總臺知道某為客人喜歡某種類型的房間，但不知道他喜歡用硬枕頭，也不知道他用餐時每次都喝一種酒，同樣的餐飲部也不知道除本部門業(yè)務(wù)以外的客人信息，甚至有的酒店同部門不同員工掌握的信息也不能互換。 我們往往習(xí)慣于按照個人消費額來確定核心客戶的名單，這沒有錯，畢竟酒店也是以盈利為目的，只是不夠全面，我們認(rèn)為，下列個人消費額不高的人士也應(yīng)列入核心客戶范圍之內(nèi)： （ 1）政府職能部門實際管理者 （ 2）行業(yè)主管人員、記者 （ 3）旅行社、協(xié)議公司及其它訂房中介機構(gòu)實際訂房操作者 （ 4）各界名人 之所以也要包括上述這些人士，是因為盡管他們自身的消費不會很多，但可以帶動其他人來酒店消費，值得注意的是，我們在選擇這些核心客戶目標(biāo)時，不要只關(guān)注負(fù)責(zé)人，對于那些直接和酒店打交道的人更應(yīng)該小心對待，因為通常他們才是有權(quán)決定是否帶給酒店生意的人。 只有這樣，酒店的資源才能最有效地的利用起來。也許我們有這樣的雄心壯志，希望做到客人每來當(dāng)?shù)匾淮危歼x擇自己的酒店，有此愿望是好的，但是，我們可以自我參照一下，有沒有類似的消費選擇習(xí)慣，例如：究竟要何種的滿意才能讓我們自己每次購物只選擇這個超市而不是那一個，恐怕很難做到如此專一，除非每次我們都能享受半賣半送的權(quán)利，而這可能嗎？客人選擇酒店也是一樣，一般來說，管理者必須投入巨大，才能令客人留下深刻印象，下次才會優(yōu)先考慮你，也正因為如此，國內(nèi)的非高星 級酒店是很難對每個客人做到這一點的，一定要普遍嘗試，很有可能會事倍功半。 我們不能想當(dāng)然的認(rèn)為這次滿意的客人下次一定來，客人是否來本地的酒店住宿，是由多種因素造成的，“感覺滿意”只是其中之一，比如，有些客人只是來旅游的，屬于一次性消費，而有些客人與所在地企業(yè)有業(yè)務(wù)上的來往，會經(jīng)常過來，應(yīng)該說， 這些因素并不是隱藏很深的，酒店完全可以事先知道。 一、合理控制客戶關(guān)系管理目標(biāo)顧客數(shù)量，不要幻想對所有顧客提供個性化服務(wù)。 但是，筆者不得不遺憾地指出，這些酒店的目標(biāo)市場都是世界上最頂尖的群體，跨國公司的 CEO、中東的石油大亨、歐洲的王公貴族等等，可謂非富即貴，他們衣食無憂，有自己獨特的愛好，希望酒店能關(guān)注這些愛好，并設(shè)法滿足，同時，為實現(xiàn)上述要求，愿意為特殊服務(wù)支付高額的費用，只有這樣，酒店才能有實力雇傭最有素質(zhì)的優(yōu)秀員工、開發(fā)相關(guān)軟件、采購特殊物品、提供特殊服務(wù)來滿足客人獨特的需要。 淺談酒店 CRM 管理 客戶關(guān)系管理（ CUSTOMER REALTIONSHIP MANAGEMT，簡稱 CRM）是近來一直被酒店管理者津津樂道的營銷新概念，特別是我們在聽說一些近乎神話的案例后， CRM更是吸引力倍增，比如，曼谷東方文華酒店可以讓所有員工幾乎一夜之間叫得出一位已經(jīng)多年沒來客人的姓名及掌握他的喜好；麗茲卡爾頓酒店可以讓客人一進房門就發(fā)現(xiàn)自己喜歡的洗發(fā)水放在洗手間的臺面上。客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)營銷策略中的重要組成部分，也是一種市場營銷手段，它是通過應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來實施的，但客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不是一種單純的電腦軟件，而是一個人機系統(tǒng)，能否順利實施，除需有好的軟件外，還取決于酒店的人和酒店的整體營銷機制。 客戶關(guān)系管理的 實施可以提高管理效率、保留客戶和拓展市場，并建立了酒店自己的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。這樣客戶關(guān)系管理中心的人員就可在完成預(yù)訂業(yè)務(wù)的同時通過酒店的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（ Intra）把客戶信息轉(zhuǎn)入客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，在本酒店網(wǎng)站預(yù)訂的客戶信息也可同樣處理。為保證客戶檔案的完整性，在系統(tǒng)設(shè)計時；要充分考慮到由互聯(lián)網(wǎng)站下載時；客人入住登記或消費記錄等信息的詳盡，不足部分要由專人補充錄入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。建立完整的客戶檔案 在分析了客戶對酒店的貢獻大小后，應(yīng)對消費金額最多的 20%客戶建立完整的客戶檔案，客戶檔案分常規(guī)檔案、預(yù)訂檔案、消費檔案和個性化檔案四類。 （ 4）小客戶：指除上述三種客戶外，剩下的 80%客戶，這部分客戶對酒店的貢獻不大，可以忽略。 （ 2）主要客戶：是指客戶金字塔中，包括 VIP 客戶，消費 金額最多的前5%客戶。根據(jù)客戶在酒店的消費金額用 “ 客戶金字塔 ” 法來分類，將客戶群分為 VIP 客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶 4 種。在購置軟 件系統(tǒng)時，要求開發(fā)商提供數(shù)據(jù)接口，使購置的軟件系統(tǒng)與原有的酒店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立無縫的連接，否則大量的客戶資料還需手工輸入，使效率大為下降。該機構(gòu)有以下職能： ▲ 執(zhí)行酒店決策層有關(guān)客戶關(guān)系管理的決策； ▲ 一天 24 小時接受客人的訂房、訂餐及有關(guān)其他銷售預(yù)訂業(yè)務(wù)的服務(wù)和咨詢職能； ▲ 收集、處理、分析客戶信 息并向相關(guān)部門提供客戶信息的職能； ▲ 通過信函、電子郵件、電話、傳真等工具與相關(guān)的客戶進行 “1 對 1” 的聯(lián)系溝通，必要時上門與上述客戶進行面對面的對話，目的是留住老客戶和開發(fā)新客戶； ▲ 覆蓋今后應(yīng)建立的酒店呼叫中心的職能。 只有這樣酒店才能有意識并主動地追求以增加客戶價值為中心，盡可能有效地滿足客戶的個性化需求，從而改善客戶關(guān)系和提高市場競爭能力。 營銷管理觀念的轉(zhuǎn)變 要實施客戶關(guān)系管理，首先我們在觀念上要有所突破，即把客戶看做是酒店寶貴的外部資源，并盡可能地納入有效的控制范圍內(nèi)。 酒店 “ 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ” 的概念 客戶關(guān)系管理（ CRM）系統(tǒng)是采用信息技術(shù)，使企業(yè)的市場營銷和客戶服務(wù)等經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息充分、及時、有序地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動，實現(xiàn)客戶資源有效地利用；系統(tǒng)主要包括營銷管理、銷售管理、客戶關(guān)系管理、呼叫中心、知識管理、服務(wù)和支持管理、商業(yè)智能等模塊。市場營銷又有一“ 新老客戶說 ” ：開發(fā)一個新客戶的成本是老客戶的 5 倍，丟失一個老客戶的損失要用十個新客戶來彌補。面對新形式，很多酒店提出了整臺資源提高競爭力的要求，而客戶是酒店重要的潛在資源，如果不加以開發(fā)和利用，則永遠(yuǎn)是“ 潛在 ” 而不是 “ 實在 ” 的可用資源。要做到這一點，就必須建立客戶關(guān)系管理（ CRM）系統(tǒng)。 參考文獻： ，紐厄爾 .網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理 [M].華夏出版社， 2021 ，程金龍，余炳炎 .基于客戶關(guān)系管理的旅行社管理模式 [J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報， 2021（ 1） .酒店 戰(zhàn)略管理：理論前沿與中國的實踐 [M].廣東旅游出版社， 2021 本文由文秘 114 酒店業(yè)攜手客戶關(guān)系管理（ CRM）的必要性 隨著我國酒店業(yè)的不斷發(fā)展 ,酒店之間的競爭越來越激烈 ,在這種情況下 ,建立并維持與顧客的良好關(guān)系是酒店成功的基本保證 .客戶關(guān)系管理 (CRM)為酒店管理帶來了生機和活力 ,它代表著優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系、有效的機構(gòu)組織、規(guī)范的行業(yè)制度以及穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績 。如設(shè)立獨立的客戶服務(wù)部，對服務(wù)流程再造，由 酒店的相關(guān)部門協(xié)助顧客辦理所有的事情，以縮短對顧客的響應(yīng)時間等。