【正文】 新東安市場(chǎng)地下 3 層，地上11 層，其 1－ 6 為購(gòu)物中心，內(nèi)設(shè) 21990 停車 50 敞的理想空間效果 場(chǎng)，購(gòu)物中心內(nèi)有上下各種規(guī)格的電梯 37 部，構(gòu)成北大廳宏偉，南大廳活潑的主體型購(gòu)物中心 對(duì)于 SHOPPING MALL 的大型中庭空間的設(shè)計(jì)，要做到以下幾點(diǎn)： 第一：流暢，明快 消費(fèi)者購(gòu)物圖的是一個(gè)心情，能讓他們最大限度地感受到舒適，激發(fā)其購(gòu)物、瀏覽的興奮點(diǎn)，是很重要的； 第二：體驗(yàn)式的環(huán)境空間 消費(fèi)者走進(jìn)來后，就是一種商業(yè)消費(fèi)的體驗(yàn)，中庭空間設(shè)計(jì)作為大型 SHOPPING MALL 的標(biāo)志，在很大程度上就是讓消費(fèi)者有一個(gè)巨大的互不干涉體驗(yàn)氛圍； 第三：打造引領(lǐng)的消費(fèi)者的功能 一個(gè) SHOPPING MALL 的消費(fèi)空間相當(dāng)大，如何有效地吸引消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)者到 SHOPPING MALL 各處購(gòu)物，游玩也是設(shè)計(jì)中很重要的一部分； （ 5）、內(nèi)部庭院空間設(shè)計(jì)建議 一般大型商場(chǎng)都會(huì)有商場(chǎng)內(nèi)庭，作為顧客休閑、觀賞、及給商場(chǎng)緊密購(gòu)物空間帶來疏散感觀空間，內(nèi)庭的設(shè)計(jì)，除了要有足夠的空間、與內(nèi)庭小品配合外，還要注意兩大要 點(diǎn)： 要點(diǎn)一：和諧性與均好性 以商場(chǎng)核心主題特色為基點(diǎn)，通過內(nèi)庭景觀、小品的有效組合，與商場(chǎng)主題特色密切聯(lián)系，保證內(nèi)庭景觀、空間及與商場(chǎng)主題特色。這里人流密集，上上下下動(dòng)感強(qiáng)烈，配合座椅和餐飲設(shè)施，給購(gòu)物者駐足停留和休息 交往提供了舒適的場(chǎng)所。如果開間方向的柱距是 6 米（ 1 1 1 2 24），那么進(jìn)深方向可以是 2 49 3 4 6。柱子不宜落在店面線上。 ⑶開間設(shè)計(jì)建議 大型商業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的柱距 與單元面寬有直接關(guān)系。成功的規(guī)劃包括“跑道型”設(shè)計(jì)，店面兩邊設(shè)，顧客中間走；“小城市，市中心”設(shè)計(jì)，聚會(huì)場(chǎng)所設(shè)在中央，人們逛完商場(chǎng)宛如散步于城市步行街。 FIP 空間設(shè)計(jì)六原則 ①商業(yè)空間步行化 ②商業(yè)空間室內(nèi)化 ③公共空間社會(huì)化 ④有限空間的利益最大化 ⑤商業(yè)空間的休閑化 ⑥商業(yè)環(huán)境的個(gè)性化 ⑴商業(yè)項(xiàng)目平面設(shè)計(jì)建議 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小，為所有承租戶提供一個(gè)互利互惠的機(jī)會(huì)，最大限度為每個(gè)承租戶帶來穿行人流，提供最多的購(gòu)物機(jī)會(huì)。 四、項(xiàng)目規(guī)劃概念設(shè)計(jì) 空間布局 今天的購(gòu)物場(chǎng)所是人的聚會(huì)之所，除了購(gòu)物、休閑、娛樂等，還要滿足人的基本需要：社交。還包括光效、廣告、媒體、特效工程的綜合運(yùn)用。 以 SHOPPING MALL 為例。 三、產(chǎn)品高層總體形象設(shè)計(jì) 47 產(chǎn)品功能 功能組合設(shè)計(jì)包括整體功能組合設(shè)計(jì)和單層功能組合設(shè)計(jì)； FIP 對(duì)疾風(fēng)迅雷樓層規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)： 要點(diǎn)一：樓層設(shè)計(jì)與業(yè)種組合 商場(chǎng)樓層設(shè)計(jì)要考慮種規(guī)劃，與業(yè)種有效組合，以樓層作為業(yè)種及相關(guān)行業(yè)的大場(chǎng)。 二、規(guī)劃理念 規(guī)劃理念是反應(yīng)體現(xiàn)項(xiàng)目主題的重要部分，做好大型商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃理念，要做到三點(diǎn)： 第一：符合大型商業(yè)項(xiàng)目的選址規(guī)律，即大規(guī)劃上蛤有可行性； 第二：有具體的主題功能區(qū)； 第三：規(guī)劃理念 具有超前性、市場(chǎng)性，與消費(fèi)者消費(fèi)心理為規(guī)劃的主導(dǎo)核心。 此外，現(xiàn)在參加互動(dòng)的顧客越來越少，為新的參與形式提供了可能性。 依據(jù)三：超越時(shí)代消費(fèi)者需求 設(shè)計(jì)必須富有時(shí)代感以滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)又需超越時(shí)代趨勢(shì)以激發(fā)顧客更深層次的渴望，否則就不能持久，不能在各種文化和不同年代間引起共鳴。一旦功能與店家明確，設(shè)計(jì)必然從頭推翻。許多發(fā)展商在未明確主力店的情況下，便開始規(guī)劃設(shè)計(jì)。通過對(duì)項(xiàng)目商業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行充分的市場(chǎng)研究，對(duì)項(xiàng)目本身的業(yè)態(tài)選擇、業(yè)態(tài)組合、分布和面積配比，業(yè)種選擇、分布和面積配比，對(duì)商鋪劃分、建筑形態(tài)、區(qū)域和樓層功能、人流導(dǎo)向系統(tǒng)、項(xiàng)目環(huán)境及配套設(shè)施等進(jìn)行預(yù)先設(shè)定，用以指導(dǎo)項(xiàng)目的工程規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)； 46 依據(jù)二：商家的需求 在考慮商家需求時(shí)，最重要的是主力店的設(shè)計(jì)。 項(xiàng)目產(chǎn)品策劃方案： 項(xiàng)目產(chǎn)品 策劃的市場(chǎng)依據(jù)； 項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃理念設(shè)計(jì)； 項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)總體形象、產(chǎn)品功能 、產(chǎn)品檔次和主題形象； 項(xiàng)目規(guī)劃概念設(shè)計(jì)：整體布局、建筑鳳格、交通組織、配套安排； 項(xiàng)目環(huán)境和景觀概念設(shè)計(jì)：環(huán)境規(guī)劃、景觀設(shè)置 項(xiàng)目建筑產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)：立面處理、商鋪設(shè)計(jì)、面積配比； 45 主要工作內(nèi)容包括：外立面設(shè)計(jì)建議、廣場(chǎng)設(shè)計(jì)建議、在廳設(shè)計(jì)建議、內(nèi)部交通設(shè)計(jì)建議、功能布局設(shè)計(jì)建議、商場(chǎng)裝修建議、智能化建議、停車場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議、客貨梯設(shè)計(jì)建議、服務(wù)管理建議、其它配套設(shè)施及功能設(shè)計(jì)建議、鳳格設(shè)計(jì)建議； ①?gòu)氖袌?chǎng)的角度給予專業(yè)的、符合各級(jí)經(jīng)營(yíng)商家要求的建議； ②從消費(fèi)角度給予最能有效聚集人流的規(guī)劃設(shè)計(jì)建 議； ③從宣傳的角度給予效果最大化、收益最大化，及切合主題概念的外立面設(shè)計(jì)建議； ④從經(jīng)營(yíng)的角度提出保持旺場(chǎng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議； ⑤從成本角度給予合理的經(jīng)濟(jì)預(yù)算建議； ⑥從發(fā)展商利潤(rùn)最大化的角度，給予專業(yè)的建議；如一層的回旋設(shè)計(jì)，二層的借力設(shè)計(jì)； ⑦從消費(fèi)人性化角度提出設(shè)計(jì)建議，如消費(fèi)者步行時(shí)間設(shè)計(jì)、消費(fèi)者購(gòu)物路線設(shè)計(jì)、消費(fèi)者休恬空間設(shè)計(jì)、消費(fèi)者可達(dá)性設(shè)計(jì)等； 一、商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃的市場(chǎng)依據(jù) 依據(jù)一：市場(chǎng)調(diào)查 項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)必須依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得出定位結(jié)論，集中策劃師的靈感智慧，運(yùn)用建筑設(shè)計(jì)師的技術(shù)手段，發(fā)揮營(yíng)銷專家 的推廣策略共同完成。正是因?yàn)楫a(chǎn)品是依賴于市場(chǎng)而生存的，因此，在確定了整體的開發(fā)戰(zhàn)略后，如何把大的理念灌輸?shù)綄?shí)際的操作中，才是一個(gè)專業(yè)公司責(zé)任與專業(yè)精神的體現(xiàn)。 三大主流經(jīng)營(yíng)方式解析 經(jīng)營(yíng)方式 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 自營(yíng) 購(gòu)銷：商場(chǎng)自行進(jìn)貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營(yíng)鳳險(xiǎn) 保底抽傭：商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一琿面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例抽取傭金 純分成：商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一琿面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用 家經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營(yíng)，共當(dāng)鳳險(xiǎn)； 招租 商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎饨o實(shí)際用家，商場(chǎng)獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶?shí)際用家負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，獲取經(jīng)營(yíng)收益，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)鳳險(xiǎn)； 委托管理 投資者將商業(yè)物業(yè)委托商業(yè)管理公司全權(quán)經(jīng)營(yíng)，投資者獲得穩(wěn)定的租金回報(bào)，而商業(yè)管理公司從中收取一定比例的管理費(fèi)用； 商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式定位要點(diǎn)： 要點(diǎn)一：投資資金回籠收期預(yù)測(cè) 項(xiàng)目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動(dòng)資金，有效運(yùn)用到下一項(xiàng)目中去 要點(diǎn)二：項(xiàng)目收益效果 預(yù)測(cè) 收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營(yíng)方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案； 41 要點(diǎn)三：經(jīng)濟(jì)走勢(shì)分析 通過包括利率走勢(shì)、投資回報(bào)率等分析，判斷取何種經(jīng)營(yíng)方式； 要點(diǎn)四：鳳險(xiǎn)比較分析 分析商場(chǎng)不同經(jīng)營(yíng)方式所帶來的鳳險(xiǎn)機(jī)率、大小等； 要點(diǎn)五：統(tǒng)一管理 商場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一管理，能有效維護(hù)商場(chǎng)日常經(jīng)營(yíng)秩序； （九）、動(dòng)態(tài)定位 招商與定位互動(dòng)――客戶 定位與設(shè)計(jì)互動(dòng)――建筑 定位與市場(chǎng)互動(dòng)――變化 FIP 對(duì)中國(guó)零售業(yè)態(tài)的劃分標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)態(tài) 經(jīng)營(yíng)方式 商品結(jié)構(gòu) 服 務(wù) 功能 選址 商圈 規(guī)模 店設(shè)施 目標(biāo)顧客 百貨店 采取柜臺(tái)銷售與自選銷售相結(jié)合方式 種類齊全，少批量高毛利，以經(jīng)營(yíng)男女兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主 定 價(jià) 銷售，可以退 貨 有導(dǎo)購(gòu)、餐飲娛樂 城市繁華區(qū)，交通要道 范圍大以流動(dòng)人口為 規(guī)模5000以上 設(shè)施豪華典雅忣快 中高檔消費(fèi)者和追求時(shí)尚人 超級(jí)型市自選銷售模式，出入口分段，結(jié)算在出口處的以購(gòu)買頻率高的商品為主，經(jīng)營(yíng)的商品以肉類、禽蛋、水果、水產(chǎn)品、營(yíng) 業(yè) 時(shí)間 每 天在 11 小時(shí)，可以選 址在居民區(qū)，較窄以居民為主要面積在500平方 以居民為主 42 場(chǎng) 收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行 冷凍食品、副食調(diào)料、糧油及其制品，奶及奶制品，熟食及日用必需品為主 采 取 連鎖 經(jīng) 營(yíng)方式，有一 定 的停車場(chǎng) 交通要道，商業(yè)區(qū) 銷售對(duì)象 米以上 大型綜合商場(chǎng) 自選銷售方式和連鎖經(jīng)營(yíng)方式 以衣、食為主，用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā) 商 圈 范圍較大 選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部，要道商業(yè)區(qū) 商圈范圍較大 面積一般在2500以上 顧客為購(gòu)物頻率高的居民 便利店 以開架自選為主，結(jié)算在進(jìn)呂或出口處，可采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式。如何走出傳統(tǒng)大型商場(chǎng) 的局限，滿足現(xiàn)代人消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣，并引導(dǎo)他們形成健康新型的消費(fèi)購(gòu)物觀念是經(jīng)營(yíng)定位要 40 解決的問題。 法則三：商場(chǎng)樓梯口的商鋪的租金要比其它位置的高 商場(chǎng)樓梯口是消費(fèi)者的必經(jīng)之路，其實(shí)商場(chǎng)里的商鋪就像一個(gè)篩子一樣，將顧客一層層地篩過，當(dāng)然最好的已經(jīng)被占盡地利的商鋪篩下了。 二、三樓的租金要相差 1,5 倍左右 按照商場(chǎng)的功能分區(qū)可知，一般商場(chǎng)的二、三樓都存在互補(bǔ)作用，以有利消費(fèi)者在商場(chǎng)里循環(huán)消費(fèi)；而且從人們的逛街行為分析得到，商場(chǎng)二、三樓的人流 相差并不多大，所以租金的定位就可以以一樓的租金作為標(biāo)準(zhǔn)而對(duì)二、三樓進(jìn)行制定； 法則二：樓層越高，商鋪的租金就要相應(yīng)地降低，甚至要成倍地下降 樓層越高，人流量就相應(yīng)地減少，就會(huì)影響到營(yíng)業(yè)狀況。到商場(chǎng)地下一層消費(fèi)暫時(shí)還不是我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi) 習(xí)慣主流，按市場(chǎng)規(guī)律，一般情況下，負(fù)一層租售金額與一層相差 2―3 倍，如廣州熱銷項(xiàng)目藍(lán)色快線的負(fù)一層 A1 鋪售價(jià)為 45729 元 /平方米，同樣區(qū)位的一層為 10256 元 /平方米。 39 價(jià)格定位需要依靠科學(xué)的經(jīng)濟(jì)分析，基于商業(yè)操作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與科學(xué)專業(yè)的經(jīng)濟(jì)分析， FIP“宏策劃”確定了商場(chǎng)最佳定價(jià)的三大法則。一般來說可分為高級(jí)、中高級(jí)、中檔、大眾化等幾種檔次 其中品牌店的組合差異性對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)中的消費(fèi)人群、消費(fèi)檔次、建筑鳳格和經(jīng)營(yíng)鳳格影響很大。形象性的 POP 廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營(yíng)造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色，給以溫暖、溫馨的購(gòu)物空間。商場(chǎng)形象可以通過 CIS 系統(tǒng)加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。隨著人們消費(fèi)水平的提高，休閑、娛樂型購(gòu)物消費(fèi)已成為一種趨勢(shì)。 （三）、目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)定位包括對(duì)項(xiàng)目要服務(wù)的對(duì)象即經(jīng)營(yíng)者、投資者的定位。在信息化社會(huì)，顧客的購(gòu)物方式發(fā)生了很大變化 ，購(gòu)物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾向越來越明顯。 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上界定 根據(jù)操盤經(jīng)驗(yàn)，大型商業(yè)房地產(chǎn) 定位，主要考慮如下幾個(gè)因素： ①盡可能引進(jìn)符合項(xiàng) 目實(shí)際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對(duì)原有業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局，同時(shí)，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于 3－ 5 年內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強(qiáng)勢(shì)地位，將要造成新的商業(yè)中心； ②要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項(xiàng)目開業(yè)后對(duì)周邊商業(yè)物業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，銷售力強(qiáng)，以吸引人氣，但又強(qiáng)調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低整體經(jīng)營(yíng)成本，提高利潤(rùn)率，預(yù)防鳳險(xiǎn)； ③現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進(jìn)，但二者之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，要注意它們的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)；